互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍與茵曼的品牌戰(zhàn)略比較研究

巫晨曦

doi：10.3969/j.issn.1674-2346.2017.02.006

摘 要：原有的實體零售服裝品牌進入電商平臺后，互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展勢頭逐漸衰退。然而在此激烈競爭的背景下，一些服裝品牌不退反進。基于4P理論從產(chǎn)品、價格、渠道和推廣4個方面，對互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍和茵曼進行分析，借助SWOT模型對比2個品牌的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)，得出在發(fā)展瓶頸期的互聯(lián)網(wǎng)品牌應該走多元化、個性化發(fā)展道路，努力迎合消費者的需求。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌；韓都衣舍；茵曼；品牌戰(zhàn)略；4P理論

中圖分類號： F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-2346（2017）02-0029-08

電商的出現(xiàn)以及發(fā)展，不斷影響和改變?nèi)藗兊纳罘绞健?016年，馬云提出了“新零售時代”這一概念，立刻震動了整個零售行業(yè)。這說明，電商行業(yè)正在面臨著一場激烈的變革。根據(jù)數(shù)據(jù)（2011―2018年中國網(wǎng)絡市場交易規(guī)模）顯示，2011年至2013年，電商行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是在2012年迅猛發(fā)展。到了2015年，網(wǎng)絡購物交易規(guī)模達到3.8萬億元。預計在2016至2018年，交易規(guī)模仍然持續(xù)上漲，但漲幅會逐漸下降并趨于平穩(wěn)。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見底，各個互聯(lián)網(wǎng)品牌在這種環(huán)境下必須改變自身的狀態(tài)，在競爭越來越激烈的市場環(huán)境中求得生存，以應對更加看重個性化與質(zhì)量的消費者。通過對互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍和茵曼成功營銷的案例分析對比，探究屬于互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展之路。

1 互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍的品牌策略分析

1.1 韓都衣舍品牌簡介

韓都衣舍電子商務集團股份有限公司創(chuàng)立于2006年，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運營集團，憑借“款式多、更新快、性價比高”的產(chǎn)品理念，在2012年、2013年、2014年拿下了天貓“雙11”互聯(lián)網(wǎng)女裝銷售量的三連冠。2016年天貓“雙11”女裝品牌銷售排行榜依次為優(yōu)衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍、樂町，由此可見曾經(jīng)一度名列前茅的互聯(lián)網(wǎng)品牌全線撤退，僅剩下韓都衣舍。[1]公司成立至今，已經(jīng)有50多個業(yè)務部門，員工超過2000人。2016年7月獲得新三板掛牌資格，成為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌第一股。該公司通過內(nèi)部孵化、合資合作及代運營等，韓都衣舍品牌集群達到70個，包括女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮哈魯、韓風時尚媽媽裝迪葵納、文藝女裝品牌素縷、美國戶外品牌Discovery等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，風格多樣，品類齊全。在公司的管理方面，韓都衣舍在阿米巴模式的基礎上，獨創(chuàng)了以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系，以3個人為1個小組，分別負責設計、產(chǎn)品頁面設計和貨品管理，目的是為了不讓品牌設計環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)脫離，形成一個利益共同體，可以有效提升運營效率。

1.2 產(chǎn)品策略

韓都衣舍總公司在山東濟南，沒有珠三角、長三角的地理位置優(yōu)勢，也沒有優(yōu)厚的產(chǎn)業(yè)資源和人才資源，在這種環(huán)境下，如何建立一個互聯(lián)網(wǎng)品牌顯得困難重重。公司從建立之初的韓國代購，到逐漸建立起自己的品牌，經(jīng)過多年經(jīng)驗的積累，韓都衣舍總結出了：在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有傳統(tǒng)服裝行業(yè)所謂的地理位置優(yōu)勢，唯一可以競爭的就是產(chǎn)品本身。

韓都衣舍在產(chǎn)品管理方面采用的是“多款式、小批量、多批次”模式，也可以稱得上是互聯(lián)網(wǎng)上的快時尚品牌。

在服裝品類方面，根據(jù)韓都衣舍天貓旗艦店顯示，全年銷售服裝包括T恤、牛仔褲、連衣裙、襯衫等18種款式的服裝。集團旗下有復古設計師女裝品牌池希、輕時尚簡約女裝哲初、韓風快時尚男裝AMH、韓風商務休閑男裝ROR、韓風時尚童裝米妮哈魯、原創(chuàng)設計家居品牌花色優(yōu)品等80多個代運營品牌，涉及男裝、女裝、童裝、家居、鞋類、食品等，形成了一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)運營集團。

在服裝數(shù)量方面，韓都衣舍采取小批量、多批次的模式。以2017夏裝為例，韓都衣舍天貓旗艦店在2月20日開始上新夏裝，以每周平均50款的速度上新款，截至2017年4月7日，全部寶貝數(shù)量2563件，其中夏款T恤已經(jīng)達到623款，連衣裙705款。

在產(chǎn)品設計風格方面，韓都衣舍主打“韓風快時尚”，品牌定位十分明確，韓風潮流曾一度席卷中國。在2014年簽約韓國明星“國民女神”全智賢作為代言人，品牌地位得到明顯提升，品牌形象也更加深入人心，深受很多年輕人的喜愛。隨著服裝市場的逐漸飽和，消費者對于個性化服裝的需求日益明顯，如何順應時代潮流則顯得至關重要。

1.3 價格策略

“款式多、更新快、性價比高”是韓都衣舍的產(chǎn)品理念。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，價格是優(yōu)勢，與傳統(tǒng)實體店相比，網(wǎng)店省去了店鋪租金、店鋪員工等多項費用，成本自然也就降低了許多。[2]而韓都衣舍的目標消費群是18～59歲之間的青年及中年人士，主要集中在18至24歲之間。這一類消費者大部分是在校大學生和剛進入職場的人群，沒有固定的收入，韓都衣舍的性價比高、時尚感強恰好迎合了這部分人的需求。

本文的研究中使用了天貓商城上的相關數(shù)據(jù)，對韓都衣舍的熱銷款T恤、連衣裙和牛仔褲進行了抽樣分析。截至2017年4月7日，韓都衣舍天貓商城旗艦店共有T恤623款、連衣裙705款和牛仔褲254款在售，分別隨機抽取每種款式各200件進行分析。圖1為韓都衣舍熱銷款價格分布圖。

在抽取的樣本中，韓都衣舍T恤的價格分布在25～165元，主要集中在76～95元；連衣裙價格分布在56～195元，主要集中在126～155元；牛仔褲的價格分布在56～195，主要集中在106～135元。由此可見，韓都衣舍的價格定位屬于中檔水平，在保證質(zhì)量的基礎上，價格也被眾多的消費者所接受，使得韓都衣舍在天貓品牌店鋪女裝粉絲榜中，以1281.2萬（截止2017年4月7日）粉絲數(shù)穩(wěn)居第1名。

1.4 渠道策略

韓都衣舍CEO趙迎光曾多次在不同的場合表示，韓都衣舍是一個互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌孵化平臺。韓都衣舍只做互聯(lián)網(wǎng)，不會以傳統(tǒng)實體店的形式進入線下，但會通過線下的一些活動、廣告等與消費者保持互動。[3]在銷售渠道方面對于淘品牌的韓都衣舍來說，不僅在天貓有旗艦店，隨著規(guī)模的不斷擴大，建立了自己的官方網(wǎng)店，也在京東商城、唯品會、當當網(wǎng)等知名的電商平臺有自己的旗艦店。這樣不僅拓寬了韓都衣舍的銷售渠道，也滿足了消費者差異化的消費需求。在進貨渠道方面，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)供應鏈是工廠按照企業(yè)要求的數(shù)量進行制作，然后再配送出去。這樣會造成由于對市場的錯誤判讀而產(chǎn)生嚴重的庫存積壓。而韓都衣舍則采用更為靈活多變的工業(yè)柔性供應鏈。[4]以夏裝為例，韓都衣舍在上年的10月份開始籌備工作，在款式確定后，按照生產(chǎn)計劃訂單的30%開始生產(chǎn)。次年的3月份起，按照系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析定價上線銷售，到3月中旬，對后臺的數(shù)據(jù)進行分析，按照“爆”、“旺”、“平”、“滯”款式排名。通過市場反映，對爆款和旺款追加訂單，平款和滯款立刻打折。[5]這樣的出貨方式，不僅能夠有效地降低庫存，還能更好的對市場需求作出快速準確的反應，使得韓都衣舍在淘品牌日益衰落的今天，依然能夠運營良好。在2017年3月31日，韓都衣舍發(fā)布了2016年年報，數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍在2016年營收為14.31億元，相比2015年度增加13.67%。

1.5 促銷策略

互聯(lián)網(wǎng)化和人口紅利使得中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，消費模式由傳統(tǒng)的店鋪購買轉變成了網(wǎng)絡購物。網(wǎng)絡購物逐漸被年輕人，甚至中老年人青睞。消費者購物行為的變化得益于線上購物可以讓消費者在碎片化的時間里產(chǎn)生購買行為，既方便又節(jié)省時間。因此線上購物的優(yōu)勢也逐漸的體現(xiàn)出來。從營銷與推廣方面來看，互聯(lián)網(wǎng)也具備了很多實體店所沒有的優(yōu)勢。

1.5.1 電商平臺推廣手段

作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，店鋪寶貝的曝光率和店鋪流量是提升銷量的關鍵。阿里巴巴集團推出了一些幫助賣家來推廣產(chǎn)品的營銷工具，例如直通車、鉆石展位、聚劃算、淘寶客等。淘寶直通車是為淘寶賣家量身定制的，可以實現(xiàn)寶貝的精準推廣，只要想來淘寶買這類寶貝的人就能看到，大大的提高了寶貝的曝光率；鉆石展位是圖片類廣告投放平臺，依靠圖片創(chuàng)意來吸引買家點擊，獲取巨大流量；聚劃算則是團購性質(zhì)的推廣，是國內(nèi)最大的團購網(wǎng)站；淘寶客是指幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人，可以吸引大量的人來幫助賣家推廣產(chǎn)品。圖2為網(wǎng)絡截圖，反映了韓都衣舍的營銷推廣與銷量變化。

由圖2可知，韓都衣舍在2017年3月30日至4月8日，這10天內(nèi)，采用直通車、鉆石展位、聚劃算、淘寶客等多種推廣方式對產(chǎn)品進行曝光，推廣方式越多，寶貝曝光率越高，從而獲得的銷量是最高的。

1.5.2 電商平臺之外的推廣

明星代言可以說是品牌最常見的推廣方式。韓都衣舍CEO趙迎光表示，互聯(lián)網(wǎng)時代是粉絲經(jīng)濟時代，對品牌的人格化要求更高，通過請明星代言，可以迅速影響全國范圍內(nèi)對明星有忠誠度的粉絲，從而將粉絲對明星的好感轉移到對品牌的認知上。[6]隨著近幾年韓風熱潮席卷中國，韓劇也成為了年輕人每日必看的項目。2014年韓劇《來自星星的你》在中國熱播，韓都衣舍借勢簽約了該劇主演全智賢作為代言人，隨后又簽約了安宰賢、樸信惠、池昌旭等韓國明星。通過社交媒體與線下的宣傳活動，讓粉絲與明星互動，更好地利用粉絲效應來為品牌做宣傳。在社交媒體新浪微博上，不僅有擁有33萬粉絲的韓都衣舍官方微博，還有近400個不同明星的韓都衣舍粉絲團，例如韓都衣舍張根碩粉絲團、韓都衣舍金秀賢粉絲團、韓都衣舍全智賢粉絲團等。每個粉絲團都擁有數(shù)以萬計的粉絲，可見，韓都衣舍將粉絲效應做到了極致。表1是天貓女裝粉絲排行榜。

表1顯示的數(shù)據(jù)截止2017年4月7日，天貓女裝品牌店鋪粉絲最多的是韓都衣舍旗艦店。可見明星代言為店鋪帶來了巨大的客流量。

除了粉絲營銷，韓都衣舍在其他促銷活動方面，也是煞費苦心。2015年10月26日中午，韓都衣舍天貓旗艦店疑似被黑客攻擊，網(wǎng)購入口變成黑屏，所有商品全部消失，整個頁面只有幾個大字“活該韓都衣舍”。事件引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛熱議，有人認為這是韓都衣舍在“雙11”前夕在品牌推廣上過于高調(diào)，而導致競爭對手的攻擊；還有人則認為，這是得罪美工的下場。隨后，韓都衣舍方面回應，這是針對“雙11”策劃的“活，該新銳；活，該韓都”的主題活動。此次活動，彰顯了韓都衣舍對于品牌營銷方面的創(chuàng)新能力，對事件處理的幽默風格，不僅收獲了大量的粉絲，也引起了行業(yè)的關注。

為了順應網(wǎng)紅時代的到來，韓都衣舍開始了“直播商業(yè)”的演繹。映客、熊貓、花椒、斗魚等400余家直播平臺一時間如雨后春筍般出現(xiàn)，一批名人如羅振宇、俞敏洪等紛紛開通了直播，韓都衣舍也當即請了2個網(wǎng)紅美女，在韓國的街頭，為其旗艦店做了3天的直播嘗試，峰值時88萬人在線觀看，效果顯著。直播是展示內(nèi)容最直觀的平臺，手機的使用可以使直播無處不在，且成本低廉。這是一個創(chuàng)新的嘗試，能夠更好地直接與消費者進行互動，拉近品牌與消費者的距離。[7]

2 互聯(lián)網(wǎng)品牌茵曼的品牌策略分析

2.1 茵曼品牌簡介

茵曼（INMAN）是廣州市匯美服裝有限公司旗下棉麻生活品牌，于2008年創(chuàng)立。董事長方建華的童年記憶中“關燈脫衣的時候總是有靜電‘火花”，成了他想創(chuàng)辦一個舒適、有親膚感的服裝品牌的重要原因。2005年，方建華在廣州聽了馬云的招商演講后，正式將茵曼引入互聯(lián)網(wǎng)。[8]隨后，茵曼憑借以“棉麻藝術家”為定位的原創(chuàng)設計享譽互聯(lián)網(wǎng)，成為中國成長最快、最具代表性的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，先后獲得2011年全球十佳網(wǎng)商、30強品牌、連續(xù)3年居天貓商城女裝品牌TOP5、淘品牌女裝TOP3、淘寶第一原創(chuàng)棉麻女裝品牌等殊榮。2015年，茵曼開啟“千城萬店”項目，在全國大量鋪開實體店。方建華認為，線下門店不應該是線上品牌的“試衣間”，而是感受品牌文化的一個體驗空間。因此，茵曼把線下店鋪打造成多品類的慢生活小站，并以此為依托打造“茵曼家”線下生活空間，營造慢生活“茵曼家”的感覺。茵曼能在傳統(tǒng)女裝品牌中處于領先地位，恰恰是因為其采用了適當?shù)臓I銷策略。

2.2 產(chǎn)品策略

茵曼在創(chuàng)立之初就有很明確的定位，只做棉麻風格的原創(chuàng)設計品牌。在設計風格上茵曼主張素雅簡潔、個性而不張揚，讓都市的女性追求舒適、回歸本真、與大自然親密接觸。在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，人們越來越重視對于環(huán)境的保護，倡導“節(jié)能”、“低碳”、“環(huán)保”的生活方式，茵曼的定位也恰好順應了時代的潮流。

在服裝的品質(zhì)上，由于茵曼的目標消費群體主要在25～35歲的女性，這類人群大多都為白領階層，繁忙的都市生活讓她們更加追求服裝的品質(zhì)與舒適度，因此，茵曼服裝的材料主要是自然環(huán)保、手感柔軟、親膚的棉麻，精選來自新疆的優(yōu)質(zhì)棉花，相較于普通棉花手感更加柔軟，并有一定的透氣性。除此之外，茵曼還建立了產(chǎn)品檢測實驗室，進一步增強產(chǎn)品品質(zhì)的管理，實現(xiàn)從原材料就開始把控，以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出。

在服裝品類方面，采用多品類布局，根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，截止2017年4月16日天貓商城茵曼旗艦共有42種包括女裝、女鞋、箱包、配飾、童裝和家具等2619件寶貝，其中銷量最好的襯衣174件、T恤209件、褲子82件。作為原創(chuàng)設計品牌，茵曼走的不是快時尚道路，而是“小而美”的原創(chuàng)品牌之路，盡管數(shù)量不多，但每一件都是獨一無二的設計作品。從長遠發(fā)展看，個性化的設計才是品牌成功的關鍵。

2.3 價格策略

注重品質(zhì)的茵曼價格在互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌中屬于中高端價位。天貓商城茵曼旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類的價格在39～859元之間，主要集中在200～600元之間。不同于其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌，茵曼在服裝的用料方面講究，設計風格明顯，因此考慮到面料成本以及設計成本，最終的定價也會偏高。

本文的研究中使用了天貓商城茵曼旗艦店上的相關數(shù)據(jù)，對該品牌的T恤、連衣裙和牛仔褲進行了抽樣分析。截至2017年4月7日，茵曼旗艦店共有T恤209款、連衣裙339款和褲裝101款在售，分別隨機抽取每種款式各100件進行分析。

在隨機抽取的樣本中可以看出，T恤的價格在60～180元，主要集中在81～100元；連衣裙的價格分布在81～400元，主要集中在241～300元；牛仔褲的價格在141～360元，主要集中在221～240元。見圖3。由此可見，茵曼的價位屬于中高檔水平，甚至某些款式可以達到近千元的水平。就茵曼的目標消費群體的收入水平來看，該品牌定價是符合消費者心理價位的。

除此之外，與傳統(tǒng)的實體店不同，茵曼的線下體驗店的定價則與線上的保持一致。傳統(tǒng)的服裝品牌店從企業(yè)，到總代理，到分區(qū)代理，到分銷商，再到終端網(wǎng)點，每一層都要賺取利益，因此最后面對消費者的價格會比線上的高。但是茵曼的線下體驗店則將產(chǎn)品的價格與線上的價格保持一致，這樣就避免消費者把實體店當作試衣間、線上線下自品牌競爭，品牌商獨享線上盈利的局面。

2.4 渠道策略

茵曼的銷售渠道是典型的O2O模式。從2012年下半年互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展進入瓶頸期后，茵曼就開始布局線下店鋪，但最終以失敗告終。實體店鋪較網(wǎng)上店鋪存在一些問題，例如客流渠道局限、庫存及成本壓力大、季度訂貨占用大量現(xiàn)金流、貨品款式固定，更新周期長、價格虛高等一些問題。針對這些問題，多次總結經(jīng)驗后，茵曼CEO方建華認為，服裝店不再是服裝店，而是一家生活館，即為線下消費者提供一種“慢生活”理念，這對于茵曼“棉麻藝術家”的概念是一種擴展和延伸。[9]因此，在2016年，茵曼投入1億元在全國城市大量鋪開實體店，開啟了“千城萬店”的項目。與傳統(tǒng)的實體店不同，“茵曼家”的定位是品牌的體驗店，是讓消費者感受品牌文化的一個體驗的空間。店鋪里面不僅有衣服，還有鞋包、配飾、家具以及書吧、咖啡廳等這些生活化的場景和氛圍，給消費者提供一個可以互動、社交的環(huán)境。這樣的個性化、高性價比的品牌，會成為日后服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢。

此外，作為淘品牌起家的茵曼，不僅在天貓商場有店鋪，還與京東商城、當當網(wǎng)、唯品會等電商巨頭有合作。可以說，銷售渠道多元化為茵曼帶來了眾多的粉絲集群，截止2017年4月6日，茵曼旗艦店以452.5萬的粉絲位居天貓品牌店鋪粉絲榜的第8名。由此可見，線上線下的相互結合相互促進，可以讓品牌的發(fā)展更加多元化、差異化。

2.5 促銷策略

在宣傳品牌方面，茵曼更加看重與粉絲的互動，讓粉絲融入到品牌中來，感受品牌的文化與內(nèi)涵。例如在汕頭的一家茵曼店，與汕頭大學合作，贊助學生會組織的戲劇大賽。在近1500名學生中，茵曼組織了一個搭配秀活動，學生可以通過掃碼或者茵曼APP成為茵曼會員。隨后可以免費坐車前往茵曼店鋪里體驗試穿。[10]這樣的活動，讓汕頭這家店鋪在3個月時間內(nèi)，日銷達到店鋪租金的17倍。

除了與粉絲互動，茵曼還借助了傳統(tǒng)的媒體平臺進行娛樂營銷。在2014年，茵曼正式加盟東方衛(wèi)視國內(nèi)首檔時尚創(chuàng)意真人秀節(jié)目――《女神的新衣》，成為該節(jié)目的買手品牌。該節(jié)目把明星、設計師、B2B平臺、品牌商以及消費者緊密結合在一起，形成一種商業(yè)模式的新突破，茵曼借助這個具有影響力的平臺，進而提高品牌的關注度和品牌的形象。

3 韓都衣舍與茵曼品牌策略對比分析

眾所周知，品牌的發(fā)展離不開各方面的因素。結合當下的經(jīng)濟環(huán)境與市場環(huán)境，對韓都衣舍和茵曼進行SWOT對比分析，對互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展提出一些建議。

3.1 優(yōu)勢

韓都衣舍與茵曼的共同優(yōu)勢在于：都能夠很好的通過粉絲效應來增加品牌的影響力與知名度。近幾年來，品牌粉絲的消費行為一直是關注的熱點話題。韓都衣舍與茵曼在天貓商城的粉絲數(shù)量都是名列前茅，粉絲通過長期對品牌產(chǎn)品的使用，在心理上形成了對該品牌的忠誠度，繼而通過各種社交媒體等手段，向周圍的朋友傳達自己對于該品牌的感受。不僅如此，茵曼還鼓勵自己的粉絲加盟開店。在線下的體驗店，粉絲可以聚會聊天、喝茶，體驗插花、手工等線上所沒有的活動。韓都衣舍則一直專注于線上，通過明星代言等手段，通過明星的粉絲效應來帶動自己品牌的粉絲集合。在粉絲經(jīng)濟的時代，電商核心競爭力無疑是粉絲，要形成一個龐大的粉絲社群，讓更多的人了解該品牌的文化和精神。

除此之外，韓都衣舍注重企業(yè)的管理和宣傳，這也是它的一大優(yōu)勢。韓都衣舍平臺化運營模式的關鍵是以小組制為核心的單品全程運營體系，即將設計師、頁面制作專員和貨品管理員3人編成最小的小組，通過制度實現(xiàn)“責、權、利”的統(tǒng)一。這樣做的優(yōu)勢在于：首先動銷比和庫存周轉率高。貨品管理員會對賣不動的衣服快速的進行促銷，第一次打折賣不掉就再進行打折，這樣一來庫存周轉也就相對應地變快。其次，員工的主觀能動性強。韓都衣舍每日都會發(fā)布小組的業(yè)績排名，即使你是第1名，你也會更加努力把第2名甩得更遠。這樣一來就大大地增加了員工的積極性。最后，自主經(jīng)營體，責權利清晰。每一個小組都好比是一個經(jīng)營團體，每個人都有不同的分工，如果銷售業(yè)績不理想，則是自己的原因，與公司無關，這樣就使得公司員工的流失率低。在宣傳方面，韓都衣舍借助自媒體平臺，很好的向消費者進行宣傳，例如在網(wǎng)絡直播平臺上做推廣，請2個網(wǎng)紅美女在韓國街頭為其旗艦店做3天的直播，最高時達88萬人在線觀看，這種宣傳成本低廉，但效果顯著。

與韓都衣舍不同，茵曼的優(yōu)勢在于它是細分定位的品牌。也就是說它的品牌定位是只做棉麻原創(chuàng)女裝，而不是女裝這一大類。現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上做得好的品牌都是細分定位的品牌，例如“三只松鼠”做堅果，“小狗電器”把吸塵器做成全網(wǎng)第一。這樣一來，消費者只要想買什么產(chǎn)品，就會聯(lián)想到什么品牌。服裝品牌種類繁多，尤其是女裝品牌，而棉麻原創(chuàng)女裝則相對較少。因此，在消費者心里，只要一想到棉麻，就會聯(lián)想到茵曼。這樣的品牌形象與定位是茵曼成功的關鍵所在。

3.2 劣勢

隨著市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，品牌相互抄襲的現(xiàn)象屢見不鮮，消費者開始重視產(chǎn)品的個性化。在設計方面，韓都衣舍主打韓風，盡管符合大眾的審美趨勢，但是缺乏個性化的設計與產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌產(chǎn)品的識別度不高。茵曼的款式設計過于老氣，顏色比較陳舊，缺乏創(chuàng)新，與年輕人的審美有些差距。在銷售渠道方面，韓都衣舍只做線上缺乏線下的實體店。有一部分看重衣服品質(zhì)的人會更加青睞實體店，實體店不僅僅是銷售終端甚至是所謂的“線上試衣店”，還能有效的樹立品牌的形象。在服裝質(zhì)量方面，有數(shù)據(jù)顯示在2015年“雙11”期間，盡管韓都衣舍的銷售額創(chuàng)歷史新高，但是退貨率也高達60%，主要原因是因為質(zhì)量不好。早在2014年，韓都衣舍就頻頻登上上海市工商局網(wǎng)購服裝質(zhì)量抽檢不合格的榜單，不合格的主要項目是甲醛、色牢度和纖維含量。因此，在服裝品質(zhì)方面，韓都衣舍仍然需要加強管理，對服裝的質(zhì)量進行嚴格的把控。

相比較韓都衣舍而言，茵曼在價格的定位上不占優(yōu)勢。屬于中高端的價位，而針對的目標消費群，其中很大一部分屬于學生或者是事業(yè)剛起步的白領，收入偏低。因此這類消費者在選擇茵曼產(chǎn)品時會猶豫甚至不考慮。在品牌的宣傳力度和營銷能力上，茵曼稍遜于韓都衣舍，除了一些基本的營銷宣傳外，似乎沒有能夠影響整個行業(yè)的活動。合適的營銷手段是讓消費者購買產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)。在這方面茵曼可以學習韓都衣舍，加大力度通過微博、微信等自媒體平臺來進行品牌的推廣，請當下人氣較高的、符合品牌形象的明星作為代言人。

3.3 挑戰(zhàn)

艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年移動購物市場交易規(guī)模為3.3萬億元，同比增長57.9%，增速放緩，首次低于100%。移動購物市場進入平穩(wěn)發(fā)展時期。據(jù)統(tǒng)計，天貓目前已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌，在服裝行業(yè)發(fā)展幾乎飽和的環(huán)境下，企業(yè)應該加快自身的發(fā)展。韓都衣舍針對品牌風格同質(zhì)化、單一化的問題，提出了“二級生態(tài)”理念，即以商業(yè)智能為依托，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動，在阿里巴巴、京東等“一級生態(tài)”基礎上，形成品牌集群類的“大服飾行業(yè)二級生態(tài)系統(tǒng)”。目前，韓都衣舍的品牌集群已經(jīng)達到近70個，風格多樣，品類齊全。而作為原創(chuàng)女裝品牌的茵曼，則面臨著來自競爭品牌，諸如“妖精的口袋”、“初棉”等品牌的威脅。在這種環(huán)境下，茵曼再次試水線下，打造品牌體驗店，提供個性化的服務，為品牌的發(fā)展帶來了多元化的銷售渠道。

4 結論

通過對韓都衣舍與茵曼品牌戰(zhàn)略對比研究，筆者認為在“新零售時代”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌的發(fā)展需要做到以下幾點：

1）在競爭如此激烈的市場中，企業(yè)應當明確分析目標消費群體的收入水平、消費偏好、日常活動等，掌握服裝市場的最新動態(tài)，準確的找到品牌定位，預測在這一品牌定位下是否有消費者、消費者的數(shù)量、消費者的認可度等等。

2）企業(yè)應當注重品牌的識別度和品牌風格，加強打造設計團體，形成自己的品牌風格。互聯(lián)網(wǎng)品牌應當重視網(wǎng)站的設計，網(wǎng)站的主頁就相當于實體店的裝修，有設計感的頁面會吸引消費者繼續(xù)瀏覽下去，同時也要重視網(wǎng)站上產(chǎn)品詳情的介紹，這就相當于實體店里的導購，它影響著消費者的購買決策。

3）企業(yè)應當結合當下的潮流，適時地推出一些品牌營銷活動，利用互聯(lián)網(wǎng)來進行市場開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價促銷、宣傳推廣等。例如在貼吧、論壇、微博、微信公眾號等平臺發(fā)表一些賣家秀、宣傳視頻、穿衣搭配秘籍等，為店鋪增加點擊率。

4）注重消費者的體驗，企業(yè)應當建立與消費者能夠直接溝通的平臺，實時反饋消費者的消費體驗，并有針對性地作出改善。完善售后服務，及時地為顧客解決問題和退換貨物。當然，品牌最終的目標就是要迎合消費者的需求，這樣才能更好的發(fā)展。

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A Strategy Contrastive Study of Internet Fashion Brands HSTYLE and INMAN

WU Chen-xi

（School of Fashion，Wuhan Textile University，Wuhan，Hubei 430073，China）

Abstract：Since the original retail clothing brands entered the e-business platform， the development of the internet brand has gradually declined. However， in the background of fierce competition， some clothing brands go forward without retreating. Based on 4P theory， this paper analyzes the internet brands HSTYLE and INMAN from product， price， channel and promotion， compares the advantages， weakness， opportunities and challenges with the SWOT model， and concludes that the internet brands in the development bottleneck should take a diversified and personalized development path and try to meet the consumers demands.

Key words：internet fashion brand； HSTYLE； INMAN； brand strategy；4P theory