“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下酒店經(jīng)營與客戶忠誠的策略探究

李健豪 趙六一 章袁

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的酒店行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生了新的發(fā)展趨勢，也顯示出此背景下探究酒店業(yè)的經(jīng)營發(fā)展以及客戶忠誠度建立的重要性。本文是對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的酒店經(jīng)營與客戶忠誠策略的探討，通過對酒店客戶忠誠，“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店經(jīng)營的分析，從營銷、戰(zhàn)略等角度提出了相關(guān)的策略建議。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 酒店經(jīng)營 客戶忠誠

中圖分類號：F719 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（a）-159-02

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到各個行業(yè)的各個領(lǐng)域。酒店業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，是中國對外開放最早和開放程度最高的行業(yè)之一，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下產(chǎn)生了新的趨勢，如需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整、消費主體的變化、互聯(lián)網(wǎng)滲透到消費習(xí)慣與消費方式等。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下探究酒店行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展以及客戶忠誠度的建立策略是至關(guān)重要的。

1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”酒店內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指互聯(lián)網(wǎng)與各個傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化、在線技術(shù)，帶動并促進傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，使企業(yè)挖掘并充分利用有效信息，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)財富增長。作為第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)行業(yè)，酒店行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢中存在著較大潛力。

“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店指的是把互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)運用于酒店服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，提升服務(wù)水平及客戶滿意度。“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”中的“+”并非兩者直接的拼湊，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺與技術(shù)將傳統(tǒng)酒店與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，在酒店管理與服務(wù)的過程中合理運用以提升酒店的運作效率以及客戶滿意度。

1.2 客戶忠誠理論概述

1.2.1 客戶忠誠

客戶忠誠是企業(yè)客戶保持戰(zhàn)略追求的基本目標(biāo)。客戶忠誠的內(nèi)涵豐富抽象，難以對其進行準(zhǔn)確、嚴(yán)格的定義，至今學(xué)者們也沒有對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點。如Gremler和Brown（1996）認(rèn)為顧客忠誠是顧客表現(xiàn)出的對某一產(chǎn)品或服務(wù)提供商的重復(fù)購買行為，對提供商的態(tài)度傾向，以及當(dāng)出現(xiàn)這種產(chǎn)品或服務(wù)需要時只采用該提供商的行為。Tucker（1964）將客戶忠誠定義為連續(xù)3次購買。客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品（服務(wù)）品牌或公司的信賴、維護和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。

1.2.2 酒店客戶忠誠的涵義

酒店通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使客戶滿意，來吸引和保持更多的客戶或者說客戶在酒店經(jīng)歷服務(wù)過程中，客戶感知到酒店的特征滿足了他們的需要。以使這些客戶在任何時候、任何地方都會選擇在同一家酒店進行消費，最終為酒店帶來利潤增長，達(dá)成酒店客戶忠誠。

1.3 酒店建立客戶忠誠度的意義

酒店行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，是與顧客接觸度較高的行業(yè)。在競爭激烈的酒店行業(yè)市場中，客戶關(guān)系管理受到高度的重視，酒店的競爭也逐漸向客戶數(shù)量、資源方面轉(zhuǎn)移，客戶的忠誠也就決定著企業(yè)的競爭力以及獲利能力。客戶忠誠不僅可以產(chǎn)生口碑效應(yīng)，還可以提高酒店的經(jīng)濟效益，提升酒店的獲利能力（根據(jù)帕累托定律，酒店80%的利潤來自數(shù)量僅占20%的忠誠客戶身上）。

顧客并不會永遠(yuǎn)忠誠于某個酒店，在酒店運營的過程中也會出現(xiàn)忠誠客戶流失的狀況。因此，酒店需要采取一系列客戶忠誠的策略，從而使酒店建立客戶忠誠度。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1 酒店行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2016—2020年中國酒店業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》中數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度中有11037家通過省級旅游主管部門審核，其中星級酒店數(shù)量分別為：一星級87家、二星級2342家、三星級5354家、四星級2438家、五星級816家，營業(yè)收入總合計496.65億元。

據(jù)上述數(shù)據(jù)可見，我國酒店行業(yè)的市場現(xiàn)狀呈啞鈴型，根據(jù)酒店的客戶數(shù)量與規(guī)模基本分為經(jīng)濟型酒店、中檔酒店以及高端酒店。此種現(xiàn)狀也形成了高端酒店拓展發(fā)展空間、中檔酒店積極擴張、經(jīng)濟型酒店尋求發(fā)展新模式的發(fā)展新態(tài)勢。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”酒店經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)在酒店行業(yè)中的滲透主要體現(xiàn)在線上的預(yù)訂環(huán)節(jié)，其中包括移動客戶端的酒店預(yù)訂，如掌上如家、速8酒店等；OTA分銷渠道的酒店預(yù)訂，如攜程旅行、去哪兒網(wǎng)等；團購的酒店預(yù)訂，如美團、大眾點評等。

這也顯示出未來酒店行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的潛在機會，一方面在用戶服務(wù)體驗環(huán)節(jié)，可以將互聯(lián)網(wǎng)與酒店客房、娛樂、用餐以及房間內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施相結(jié)合；另一方面可在酒店在運營過程中借力“互聯(lián)網(wǎng)+”推進業(yè)務(wù)升級，可在業(yè)務(wù)布局上面進行改變，如打通線上線下，建立酒店“生態(tài)圈”等。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下客戶忠誠策略建議

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，企業(yè)依靠傳統(tǒng)營銷手段和大眾媒體驅(qū)動消費者的購買行為，并在與消費者的關(guān)系中居于主動的主導(dǎo)位置。酒店通過樹立“以客戶為中心”的管理理念、提高酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)流程等策略實現(xiàn)客戶忠誠。

但互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)和顧客原有的力量平衡且產(chǎn)生了新的趨勢。顧客的主導(dǎo)力正在變強，企業(yè)的主導(dǎo)力正在逐步變?nèi)酢Ｒ虼吮疚脑诰S持原有的客戶服務(wù)體系以及客戶忠誠策略的基礎(chǔ)上提出了在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下的客戶忠誠策略建議。

3.1 線上營銷方式“個性化”

現(xiàn)階段“，互聯(lián)網(wǎng)+”酒店線上營銷的方式越來越多樣化，針對此種情況，不同規(guī)模不同種類的酒店企業(yè)應(yīng)找尋適合本企業(yè)的線上營銷方式。在對自身企業(yè)進行準(zhǔn)確的市場定位后，找尋其關(guān)鍵客戶群所愿意接受的方式使其達(dá)到客戶滿意的狀態(tài)，而非盲目的追隨線上營銷方式的多樣化。如某高端酒店，通過多種第三方網(wǎng)站預(yù)訂時，酒店無法保證第三方網(wǎng)站的線上服務(wù)態(tài)度，處理訂單的效率、響應(yīng)度以及價格的統(tǒng)一性，這些因素都可能影響客戶忠誠度。因此其可僅采用自建官網(wǎng)預(yù)訂形式，而運用第三方網(wǎng)站進行宣傳推廣，以保證重視客戶的利益與滿意。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)的線下滲透，酒店智慧化

現(xiàn)階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店的實現(xiàn)客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠的過程中，線上營銷的方式從“超出客戶期望值”向“滿足客戶基本需求”轉(zhuǎn)移，因此如何將互聯(lián)網(wǎng)滲透到酒店線下體驗是實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店客戶忠誠的新趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的線下滲透可通過基礎(chǔ)設(shè)施的改進，如現(xiàn)有門鎖系統(tǒng)、電視系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)等設(shè)備可以通過低成本物聯(lián)網(wǎng)化改造，以酒店的基礎(chǔ)設(shè)備快速實現(xiàn)鏈接，實現(xiàn)智能化，并可以方便的獲取運營數(shù)據(jù)；或者設(shè)置更多的線下娛樂項目，如VR技術(shù)與線下娛樂項目的結(jié)合，在客房或公共休息區(qū)內(nèi)設(shè)置體感游戲等。

3.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)客戶忠誠的互通

利用互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，可以使“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店與其他“受客戶歡迎的企業(yè)”互聯(lián)互通，企業(yè)與企業(yè)間達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，使在達(dá)到客戶滿意時更易向客戶忠誠轉(zhuǎn)移或達(dá)到戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)客戶忠誠的互通。如酒店可就近與周邊商圈的企業(yè)合作達(dá)成企業(yè)與企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，酒店可與商場、景區(qū)等合作拓展酒店的業(yè)務(wù)范圍，從而也實現(xiàn)了企業(yè)間客戶忠誠的互通。

3.4 建立完善的客戶信息管理系統(tǒng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下建立完善的客戶信息管理系統(tǒng)，進行多層次的客戶智能分析。酒店各部門從客戶信息管理系統(tǒng)中獲得客戶資料信息，據(jù)此針對客戶實施個性化服務(wù)，增加客戶關(guān)系價值。

可在客戶入住酒店后，定制顧客體驗，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，以及給予客戶后期的關(guān)注如生日祝福、節(jié)日祝福等，使得酒店能夠為顧客提供“量身制作”的信息服務(wù)。

4 結(jié)語

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，整個酒店行業(yè)的建設(shè)向著智慧化的方向發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)融入到現(xiàn)代人生活的各個環(huán)節(jié)中，已成為不可缺少的一部分，通過互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)來推動酒店的經(jīng)營發(fā)展及實現(xiàn)客戶忠誠是酒店在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展的必經(jīng)之路。

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