構(gòu)建實戰(zhàn)型賽教相融的營銷課程教學改革研究

摘 要：獨立學院在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標下，開展實戰(zhàn)型賽教相融的教學改革有利于深化校企合作，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)的質(zhì)量。改革實施中，首先對營銷課程的知識體系進行了分解，然后與相應(yīng)的學科競賽進行對照，形成了3階段的競賽承接模式，即創(chuàng)業(yè)類競賽鞏固基本知識和復(fù)合知識，仿真模擬類競賽提高策略知識的掌握，最后通過與企業(yè)合作開展的實戰(zhàn)競賽提高程序性知識的應(yīng)用。從近兩年來的應(yīng)用探索來看，實訓基地被激活，學生的學習興趣及課程成績均得到提高。

關(guān)鍵詞：獨立學院；實戰(zhàn)型競賽；營銷課程；賽教相融

中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：2096-000X（2017）22-0141-05

Abstract： Independent college promoting marketing course reform by integration of practical subject contest and teaching will deepen cooperation between schools and enterprises， as well as improving the quality of applied talents training. We decompose the knowledge system， and then correspond it to subject contest. Finally， we propose a contest model of three stages： entrepreneurship competitions reinforce basic knowledge and complex knowledge， then simulation competitions reinforce strategy knowledge， and the last practical competitions reinforce procedural knowledge. The result of the reform in the past two years is that the training bases are activated， and the learning interest as well as the score is improved.

Keywords： independent college； practical subject contest； marketing course； integration of contest and teaching

一、概述

市場營銷學是一門實踐性和應(yīng)用性都非常強的學科，尤其在新時期下，社會對營銷人才的需求越來越趨于“應(yīng)用型”，不僅要求掌握深厚的理論知識，還要求具備豐富的實踐經(jīng)驗。當前，市場營銷相關(guān)課程的課堂教學模式已融入案例教學、情境模擬式教學等新型教學模式，借助多媒體教學設(shè)備，能較好地完成理論知識的傳授[1]。但在產(chǎn)業(yè)升級、全球一體化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起的新時期，面向企業(yè)實際需求的應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面，獨立學院的營銷課程目前仍難以對接這一新時代的需求，使得應(yīng)用型人才短缺問題普遍存在。由此，構(gòu)建以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為導(dǎo)向的課程改革十分必要。

二、構(gòu)建實戰(zhàn)型賽教相融課程教學的作用

（一）提高應(yīng)用型人才的培養(yǎng)質(zhì)量

教學對于如何培養(yǎng)人才、培養(yǎng)什么類型的人才有著關(guān)鍵的作用。在營銷類課程中實施校企合作方式的實戰(zhàn)型技能競賽與課程教學的有機融合，通過明確教學計劃和評價標準，調(diào)整教學內(nèi)容等方式，能夠加強學生的應(yīng)用型實踐技能，提高學生創(chuàng)新創(chuàng)意能力，促成學生更好的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，從而使獨立學院的應(yīng)用型人才培養(yǎng)不斷得到優(yōu)化，提升高等教育的教學質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

（二）促進校企合作的深入開展

積極探索校企合作的有效模式，推進產(chǎn)業(yè)和高等教育的有效對接是獨立學院面臨的重要課題。然而，目前很多校企合作的模式過于單一，合作層次不夠深入，仍主要停留在人才培養(yǎng)的回報模式下，甚至一些合作項目對于單個企業(yè)來說還不是一項共贏事業(yè)，這導(dǎo)致合作的開展工作磕磕絆絆。但是通過校企合作來引入實戰(zhàn)型的競賽模式，對企業(yè)方來說是在年輕主流消費群中建立品牌忠誠度，拓展營銷渠道的市場行為，對校方是提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)的計劃實施，從而在原有合作回報的基礎(chǔ)上增加了商業(yè)化市場回報，能夠真正達到“共贏”目的。

（三）輸送符合企業(yè)需求的應(yīng)用型人才

應(yīng)用型人才緊缺普遍存在于各大企業(yè)及地區(qū)，但是我國不少院校仍采用的是傳統(tǒng)教學管理模式，沒有注重對學生應(yīng)用技能的培養(yǎng)，使得從學校走出的“人才”并不能滿足社會發(fā)展的需求。近些年來，國家鼓勵大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)業(yè)是十分艱辛及高風險的，光憑一腔熱血及理論知識恐難以成功，有必要使學生在創(chuàng)業(yè)前深入體會市場競爭的風險及具體應(yīng)對策略的使用。由此可見，通過實戰(zhàn)型的教賽融合方式不僅能更好的傳授理論知識，還能提升學生的實踐技能，增強學生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的能力。

三、應(yīng)用型獨立學院賽教相融的現(xiàn)狀

社會的發(fā)展及問題的解決，最終都要依靠人才尤其是應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，而高等教育無疑是這支人才培養(yǎng)隊伍的主力軍。目前，我國已經(jīng)進入了大眾化高等教育階段，高等教育規(guī)模位列世界第一，其中獨立院校是促使我國高等教育健康持續(xù)不斷優(yōu)化的一項重大舉措，現(xiàn)已經(jīng)具備較為完整的體系，取得了較多的改革發(fā)展成果，并能基本滿足人才培養(yǎng)的需要，但總體而言還存在一些問題，特別是新時代背景下應(yīng)用型人才培養(yǎng)方面較為突出。下面將對獨立院校的應(yīng)用型發(fā)展定位、技能競賽及賽教融合推進應(yīng)用型人才培養(yǎng)的落實，以及技能競賽對校企合作深化的作用這四個方面，對課程教學改革的相關(guān)現(xiàn)狀進行介紹。

（一）應(yīng)用型定位仍處探索階段

獨立院校是促使我國高等教育不斷優(yōu)化發(fā)展的一項重大舉措，但從眾多獨立院校的發(fā)展規(guī)劃來看，較多集中在教學型、教學研究型、研究教學型、研究型的發(fā)展定位上，使得各院校之間定位趨同，發(fā)展錯位[2]；部分學校雖然定位明確，但慣性發(fā)展，定位缺乏有效落實。一些轉(zhuǎn)向應(yīng)用型定位的獨立學院存在課程體系不合理、人才培養(yǎng)評價制度不科學[3]，實踐類教學環(huán)節(jié)比例不足、實踐教學資源匱乏[4]等問題，使得課程設(shè)置中存在“大一統(tǒng)”的現(xiàn)象而缺乏個性，專業(yè)沒有行業(yè)特色，沒有地方特色，沒有學校特色。

針對應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的問題，不少學者都給出了頗具建設(shè)性的建議，如優(yōu)化師資隊伍，完善課程體系[3]，構(gòu)建“實踐第一”的教學體系，努力實現(xiàn)大實踐教學觀[5]，采用基于場景的模塊化教學[6]等教學方式創(chuàng)新。但目前還沒有形成統(tǒng)一的認知[7]，特別是針對獨立院校的培養(yǎng)模式，較多建議處于指導(dǎo)性層面，對于具體落實到課程操作的較為缺乏。

（二）不少競賽離實戰(zhàn)還有較大距離

學科競賽作為高校培養(yǎng)大學生綜合素質(zhì)和創(chuàng)新精神的有效手段和重要載體，對于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、協(xié)作精神和實踐能力，激發(fā)學生學習興趣和潛能具有重要作用[8]，學科競賽以及由此帶來的教學改革，有利于學生的企業(yè)家精神培育[9]，提高學生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力[10]，此外也有利于提高高校青年教師自身的教學素質(zhì)和教學水平[11]。

鑒于此，以學科競賽為載體的應(yīng)用型人才培養(yǎng)研究已成為教育界的熱點，特別是近年來隨創(chuàng)業(yè)教育的興起，創(chuàng)業(yè)型競賽更是成為了高校學生競賽的一個重要項目。但目前高校的創(chuàng)業(yè)競賽也存在項目過于理想化，缺乏市場意識；參賽團隊競賽成分重，項目難以落地；創(chuàng)業(yè)配套服務(wù)欠缺，缺乏后續(xù)支持[12]；內(nèi)容以策劃書或商業(yè)計劃書為主，部分競賽雖采用了計算機模擬仿真，但競賽項目仍難以達到真實的市場環(huán)境。所以，通過競賽幫助學生從“紙上談兵”過渡到“真槍實戰(zhàn)”，起到創(chuàng)業(yè)孵化器的作用還有很長的一段路要走。

（三）實戰(zhàn)型融合多集中在高職類院校

“賽教融合”的人才培養(yǎng)模式是對傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式的改革和創(chuàng)新，有利于全面提高學生的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)[13]，因此將技能競賽與實踐教學合理融合，形成賽教融合的實踐教學體系，以技能競賽帶動教學改革，促進人才培養(yǎng)質(zhì)量的提升已成為很多高校關(guān)注的重點，并作為應(yīng)用型人才培養(yǎng)的重要方式開始在高校試行。

教學與競賽是相互融合的，技能競賽不僅是一次競賽，還是一種有目的、有計劃的教學行為，是教學成果的檢驗方式、教學活動的延伸，雖然目前學科競賽帶來的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)取得了一定成效，但還是存在一些亟待解決的問題，如學生參與競賽主動性不夠、學科競賽與專業(yè)知識學習的協(xié)調(diào)問題[14]；課程師資隊伍不夠合理，學生實踐不足[15]，大多數(shù)競賽項目只能是“演習”而非“實戰(zhàn)”，無法有效滿足企業(yè)應(yīng)用型人才的要求。由此可見，實施過程中在課程理論與實踐融合方面，特別是貼近市場的實戰(zhàn)型賽教融合仍有待提升。此外，目前賽教融合的相關(guān)研究及實踐較多集中在高職類院校[13-15]，而本科類的獨立學院在人才培養(yǎng)上畢竟不同于職業(yè)技能教育為主的高職院校，故一些賽教融合的實施方式難以應(yīng)用于獨立學院，未來有待完善及補充。

（四）技能競賽成為深化校企合作的新途徑

校企合作是培養(yǎng)應(yīng)用型本科創(chuàng)新人才的有效途徑，符合應(yīng)用型本科教育的內(nèi)涵要求，越來越受到應(yīng)用型本科院校的重視。但我國高校與企業(yè)的合作深度不足，雙方關(guān)聯(lián)大都是松散的，一些實訓基地有名無實，不少實習實訓停留在人員的流動層面，很多企業(yè)不愿配備專門的技術(shù)指導(dǎo)和提供生產(chǎn)設(shè)施給學生進行生產(chǎn)性操作，學生真正動手實踐的機會明顯不足[16]。

為此，一些學者提出了通過技能競賽深化校企合作的相關(guān)建議，認為學科競賽可以有效促進校企合作[17]，并已在高職類院校取得了較好效果[18]，但是由于學校性質(zhì)、功能的差異，應(yīng)用型本科院校在開展校企合作方面有其特殊性，在培養(yǎng)人才方面也面臨著諸多困難，如何有效利用技能競賽深化校企合作，推動應(yīng)用型人才的培養(yǎng)問題還有待開展針對性研究。

四、實戰(zhàn)型賽教相融教學改革的內(nèi)容

新時期背景下各獨立學院以社會實際需求為導(dǎo)向開始不斷改革和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，雖已取得較多成果，但還是存在一些問題，特別是應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標下的教學內(nèi)容、教學方法和教學計劃等主要環(huán)節(jié)，一方面難以體現(xiàn)獨立學院的特色定位，另一方面，應(yīng)用型定位還不能有效體現(xiàn)，致使學生的應(yīng)用型綜合能力仍與企業(yè)需求有斷層。針對上述問題，對營銷類課程采用實戰(zhàn)型賽教相融的方式進行教學改革，從而在教學模式、教學內(nèi)容、教學方法上進行相應(yīng)的調(diào)整與改革，突出實踐教學的地位。

（一）突破傳統(tǒng)教學模式，并行導(dǎo)師制

傳統(tǒng)的課堂教學模式是一種以老師、書本和課堂為中心的“三中心”教學模式，往往形成了老師單向灌輸、學生被動接受的局面，作為認知主體的學生在整個教學過程中都始終處于被動接受知識的地位，學生學習的主動性被忽視，甚至被壓抑。通過賽教相融方式，引入“導(dǎo)師制”教學模式，由競賽指導(dǎo)教師（學校教師、企業(yè)經(jīng)理等）擔任學生的師傅，給予課程在理論知識、實踐應(yīng)用方面的指導(dǎo)，通過競賽過程不斷提高學生的自主學習能力和理論知識的轉(zhuǎn)化能力，培養(yǎng)出具有就業(yè)優(yōu)勢的學生。

（二）完善教學內(nèi)容，注重隱形知識培養(yǎng)

教學內(nèi)容的設(shè)計落腳在學生知識體系的構(gòu)建上，根據(jù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標把營銷類課程的知識體系進行分解（如圖1），形成“基本知識”、“復(fù)合知識”、“策略知識”及“程序性知識”四大塊。“基本知識”指營銷課程學習不可或缺的相關(guān)概念類知識，如專業(yè)術(shù)語、理論概念、發(fā)展歷史、特點、公式（模型）等。“復(fù)合知識”指學習者從事營銷課程的學習時使用的除課程知識之外的全部知識。這兩類知識都是傳統(tǒng)課程教學的主要內(nèi)容，屬于學生掌握的顯性知識，但新時期應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標下，還需要知識應(yīng)用及自學能力的隱性知識，即學習過程中為了使學習更加成功、自主、愉快所采用的技巧、方法或行動等方面的“策略知識”，以及有關(guān)“如何做”的“程序性知識”。這兩類知識可以通過實施具體的比賽活動而獲得。由此，通過對課程知識體系的分解，然后將各模塊知識與技能競賽進行對應(yīng)結(jié)合，將其在課程教學中進行體現(xiàn)，從而實現(xiàn)“以賽促學，以學促賽，以賽促教，以賽促改”的賽教相融模式。

（三）改進常規(guī)教學方法，發(fā)揮學生的主導(dǎo)地位

在課堂教學中注意發(fā)揮學生的主導(dǎo)地位，把課堂教學從傳遞性教學轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿餍浴⒂柧毿越虒W，推進啟發(fā)式、討論式、交互式的教學方法，使得學生能激發(fā)興趣、拓寬視野、掌握方法、提高素質(zhì)。實施中根據(jù)競賽的內(nèi)容按結(jié)構(gòu)主題進行分解（如圖2），然后編制成相應(yīng)的情景模擬、角色扮演、討論主題、作業(yè)內(nèi)容等命題任務(wù)，通過這些拆分任務(wù)促使學生自主學習一定的課程內(nèi)容，在討論、模擬方式中再通過教師引導(dǎo)來鞏固自學的內(nèi)容，這些訓練內(nèi)容培養(yǎng)的能力又促進了學生能更好的適應(yīng)競賽、享受競賽并獲得優(yōu)異的競賽成績。

（四）競賽按理論到實踐進行分層應(yīng)用，提升綜合素質(zhì)

各相關(guān)專業(yè)每年都有相應(yīng)的學科競賽，各學科競賽在能力培養(yǎng)上又各有側(cè)重點，但多為獨立開展，之間缺乏整體性的承接應(yīng)用，未能有效發(fā)揮已有競賽的最佳效益。由此，需要將相關(guān)學科競賽進行有效的整合，從而形成有遞進聯(lián)系的競賽系統(tǒng)。通過對學院已有學科競賽的梳理，整合成理論到實踐的3階段競賽模式（如圖3），具體為將創(chuàng)業(yè)類競賽應(yīng)用于學生創(chuàng)新創(chuàng)意及文案策劃能力的提升，將仿真模擬類競賽應(yīng)用于理論與實踐的過渡轉(zhuǎn)化，最終通過實戰(zhàn)類營銷競賽來提升實踐能力。這3個層次由理論到實踐逐步深入，從而整合形成全面提升學生綜合素質(zhì)的競賽管理模式。

五、課程改革的實施及啟示

（一）三階段競賽模式的實施

根據(jù)上述改革的內(nèi)容框架進行了所在學院的課程教學改革實施。首先，將市場營銷課程中的重點知識模式，如營銷環(huán)境分析、目標市場戰(zhàn)略、市場推廣策略等課程知識通過學院已立項開展的“挑戰(zhàn)杯（教育部）”、“東湖杯（校）”、“古楓杯（院）”大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，“大學生電子商務(wù)競賽（省教育廳）”、管理案例分析競賽（省教育廳）等學科競賽，提高學生的思考及分析能力，并進一步增強學生在策劃方案寫作方面的應(yīng)用能力。以上這些競賽在開展中都是全院學生不限年級均可參與的，但我們會著重要求營銷專業(yè)大二的學生全體參與，主要目標并非是參賽獲獎，而是通過競賽的參與，實現(xiàn)課程知識的鞏固和理解，提高學生對課程顯性知識的掌握能力。一年后，利用“學創(chuàng)杯”全國大學生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽（教育部）、省大學生企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬競賽（省教育廳）等模擬仿真類競賽，增強學生對企業(yè)實踐操作的理解，提供理論到實踐的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，進一步鞏固顯性知識，并提高隱性知識中策略知識的掌握。最后，為彌補目前已有競賽在實戰(zhàn)能力方面的應(yīng)用相對較弱的缺陷，面向大三下和大四上的專業(yè)學生開創(chuàng)一些與企業(yè)深度合作，以高校市場拓展（品牌推廣）為目標的營銷競賽，提高學生隱性知識中程序性知識的掌握。

挑戰(zhàn)杯、電商大賽、管理案例分析競賽等創(chuàng)業(yè)類競賽在多數(shù)獨立學院都有開展，且往往屬于學院的一類競賽項目，故而這些競賽項目的實施較好，通過競賽能較好的提高學生在策劃方案寫作方面的應(yīng)用能力。沙盤模擬類的相關(guān)競賽除教育部等舉辦的一類競賽外，近些年來也有不少企業(yè)組織的模擬對抗賽，常作為二類競賽開展，由于模擬對抗賽的趣味性及信息、結(jié)果反饋快，較受學生喜歡，一般而言獨立學院的仿真類競賽開展得也相對不錯。相比之下，校企合作開展的實戰(zhàn)類競賽需要學院根據(jù)自身情況，聯(lián)系企業(yè)洽談，然后再進行針對性的競賽開發(fā)設(shè)計，故而實施有一定難度并在各院校會呈現(xiàn)出差異性。

由此可見，在理順學科競賽的分類承接關(guān)系之后，競賽相融的課程教學改革目前最關(guān)鍵的就是作為歸結(jié)點的實戰(zhàn)類競賽，故而下面就所在學院的實戰(zhàn)類競賽實施為例提供相關(guān)建議及啟示。

（二）校企合作的實戰(zhàn)型競賽開展

應(yīng)用型人才培養(yǎng)已成為我院人才培養(yǎng)的目標，并出臺了相關(guān)政策鼓勵教師進行應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學探索，學分制的開展實施也使學生更具主動性，另外，學院與當?shù)仄髽I(yè)成功開展了“天使珍珠班”、“精工班”等訂單式培養(yǎng)項目，這些為深化校企合作，開展實戰(zhàn)型競賽提供了豐富與堅實的基礎(chǔ)，并最終形成了以“娃哈哈市場營銷實踐大賽”和“社科獎全國高校市場營銷大賽”為代表的實戰(zhàn)型競賽。

娃哈哈市場營銷實踐大賽的比賽內(nèi)容共包括創(chuàng)業(yè)方案策劃和營銷實戰(zhàn)兩個部分。創(chuàng)業(yè)方案策劃要求圍繞娃哈哈的命題內(nèi)容進行定向策劃，策劃案提交結(jié)束后進行方案答辯。營銷實戰(zhàn)要求根據(jù)娃哈哈提供的銷售產(chǎn)品，結(jié)合初期策劃方案開展產(chǎn)品營銷，按銷售金額進行評比。競賽以團隊方式進行，每隊由3-5名學生，1-2名指導(dǎo)教師組成，比賽成績由策劃案、營銷實戰(zhàn)及現(xiàn)場答辯三個環(huán)節(jié)的評比得分綜合而得（如表1），權(quán)重分別為40%、40%、20%。

為使競賽的實施更加有效，在競賽開展前，結(jié)合市場營銷課程實習環(huán)節(jié)，把營銷專業(yè)的學生送到企業(yè)學習企業(yè)文化，參觀自動化生產(chǎn)線，開展產(chǎn)品品嘗、現(xiàn)場見面會等活動，從而使課程知識從書面文字與生動的、可見可摸可品的實物相結(jié)合，加深了相關(guān)知識的理解。另外，這也提高了學生在后期參加娃哈哈競賽的積極性，并且能在競賽中更加有效的傳遞企業(yè)的文化、企業(yè)宗旨及產(chǎn)品信息。通過娃哈哈競賽的開展，加深了學院與企業(yè)的合作關(guān)系，使得雙方建立起的實訓基地能真正發(fā)揮出功效，實現(xiàn)企業(yè)與學校的雙贏。

（三）實戰(zhàn)型競賽實施的成效及啟示

娃哈哈市場營銷實踐大賽目前已開展到第九屆，整體競賽的管理及規(guī)范性已較為穩(wěn)定，每屆企業(yè)都會發(fā)布6個左右，企業(yè)當年主推的新品作為策劃環(huán)節(jié)的命題，另外會提供20個左右的產(chǎn)品作為銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)的使用產(chǎn)品。從近2年學院的競賽實施來看，學生對營銷專業(yè)有了更為清晰的認知，對課程學習的興趣有了較大提高，知識的掌握也更加深入。由表2可見，隨著賽教相融競賽的開展，學生在營銷類課程難度增加的情況下，各課程的平均成績?nèi)杂刑岣撸煽冎械纫陨蠈W生的比例在穩(wěn)步增長，尤其是90分以上的優(yōu)秀比例增加顯著，說明學生對課程知識的理解與掌握越來越深入。

實戰(zhàn)型競賽的開展在校企合作、學科競賽之間形成了應(yīng)用型人才培養(yǎng)的新途徑。通過設(shè)計一種實戰(zhàn)型的主要面向高校學生市場開拓的產(chǎn)品競賽命題，讓企業(yè)樂意進行合作，再由競賽深化合作內(nèi)容，如成立實訓基地，輸送專業(yè)人才，企業(yè)家走入校園等。另一方面，學院教師根據(jù)企業(yè)的競賽命題，將競賽要求合理分解至課程知識中，通過教學及技能競賽的實施，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，達到賽教互長，校企雙贏。

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