“互聯網+”背景下定制家具O2O營銷模式探微

羅德宇

摘 要：面對互聯網信息技術的迅速發展，“互聯網+”市場環境下對定制家具企業的營銷戰略提出了更高的要求。本文分析了“互聯網+”背景下定制家具O2O銷售的優勢，著重探討了定制家具行業O2O模型下的決策過程以及實施步驟和運營策略。

關鍵詞：“互聯網+” 定制家具 O2O營銷模式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）08（c）-040-02

2012年以來，國內家具市場面臨著前所未有的變革與挑戰，一是互聯網信息技術的迅速發展，涵蓋了人們日常生活的各個角落，對人們的家具消費意識和理念帶來了巨大影響；二是國內家具廠商紛紛發展定制家具，進一步造成國內家具市場的激烈競爭。O2O全稱 On Line To Off Line，又被稱為線上線下交易模式，是B2B、B2C后眾多電商所推崇的營銷模式[1]。面對日趨白熱化的市場競爭，家具廠商紛紛將目光鎖定在互聯網銷售模式，并尋求通過網絡銷售突破現有營銷模式的瓶頸。在這一背景下，眾多定制家具品牌開始探索O2O營銷模式。

1 “互聯網+”背景下定制家具O2O銷售的優勢

1.1 “互聯網+”背景下家具消費習慣變遷

“移動互聯網”指將互聯網與移動通信結合在一起，是互聯網商業模式、平臺、技術、應用和移動通信技術結合并實踐的活動總稱。自國家提出“提速降費”政策后，移動互聯網智能終端設備使用量飛速上升。和PC端互聯網相比，移動互聯網更為簡便，在有信號的前提下可以隨時隨地上網。人們可以在互聯網上進行多項活動，如工作、購物、學習等。

“互聯網+”背景下定制家具消費習慣會受到政治經濟因素、文化年齡因素、房地產等因素的影響[2]。近些年人們越來越注重綠色消費，對家具提出環保健康需求。在出臺“十三五”規劃后，生產制作家具的工人開始選用環保材料，這就要求家具設計與生產不得不考慮替代材料，畢竟國家林業資源極為有限。隨著中國成為第二大經濟體和居民收入的增多，人們逐步轉向個性化消費。中國擁有五千年的悠久歷史，在習近平同志提倡國學的帶動下，在家具定制上掀起一場“復古”古韻。實木經典風格的家具在消費者眼中更耐用、更健康且永不過時。另一方面，近幾年受歐美電影的影響，中國人們引進歐美風格的家具，如美式田園、小法系列等。因此，在全球文化深度融合的背景下，西方文化和審美意識也會在一定程度上影響到家具行業的發展方向。除此之外，家具行業還會受到房地產的影響。定制家具需要研究房屋的戶型和大小，就目前狀況而言，發達城市偏愛小型精致的家具，而落后的鄉村偏愛厚重大氣的家具。正因為人們需求差距較大，近些年定制家具市場較為活躍。房地產企業為提升自身競爭力，推出一款精裝房，雖然房內沒有購置家具，但裝修風格已經固定，這會影響到消費者對家具風格的選擇。隨著移動互聯網、信息化社會的發展，未來將是個性化定制家具的市場，在家具風格上顯示自己的生活方式。

1.2 線上線下融合O2O模式化程度不斷提高

現在時代的潮流是定制家具，但這受家具運輸、家具體積等因素的影響，難以操作定制家具市場。在“互聯網+”的大背景下，定制家具可以選用O2O的銷售模式[3]。讓消費者通過網絡了解定制家具的相關信息，然后再到實體店體驗，最終實現一種新型交易。未來家具定制化、思維互聯網化、業務模式互聯網化將是O2O營銷模式的發展方向。

2 定制家具行業O2O模型下的決策過程

傳統購物步驟如下：貨比三家—了解產品—確定訂單—上門裁量家具尺寸—送貨上門。消費者先根據自己的需求到家具店尋找產品，然后逛多家店面，在心里對產品有一個大致了解；貨比三家后對比產品之間的差異，分析自己的需求；到實體店交定金，下訂單；安裝師傅上門測量需要定制家具的尺寸；送貨到家，付尾款，安裝家具，完成交易。

網絡購物和傳統的購物方式有所差異，購買定制家具的決策過程如下：進網店了解目標產品—下單—送貨上門。消費者對產品有大致了解后，到京東或淘寶等平臺去進店查看產品價格、產地等信息；確定所需定制家具后直接在網上下單付款；若選購的產品是標準的，可直接送貨上門，若需要定制產品，設計師傅上門測量并進行設計，再生產、配送、安裝。

傳統購物模式和網上購物模式都有各自的優缺點，不僅耗時耗力，還難以滿足消費者的需求。基于D.I.霍金斯的消費心理學，O2O模式將對人們的家具消費習慣產生深遠影響。首先，在網絡購物中產品價格透明，部分商家還會選擇將稅務金額和稅收金額等信息詳細標明。在相似的產品面前，消費者可以篩選價格，直接選出理想的產品。O2O模式會根據消費者特定的環境和家庭環境等外界因素向他們推廣相應的產品，以最快的速度找出準確的消費群體。消費者在網上了解定制家具的相關信息，然后到體驗店進一步觀看真實的家具，分析產品是否與自己的需求相一致；其次，消費者在明確自身需求后直接到網上尋找可定制家具的店鋪，再去線下體驗家具的質量，全面了解家具的信息。消費者主動去了解產品，而不是被動接受。消費者在網上觀察定制家具的相關信息時還可以進一步了解產品，然后線下觀看真實產品，進行自我學習。在實體店體驗時，若店員對產品的認知和消費者達成一致，消費者還會獲得一種被尊重的喜悅；最后分析體驗營銷：體驗營銷是O2O營銷模式的核心環節。一個品牌的口碑取決于用戶的體驗是否良好，所以整個過程中應注重提升用戶體驗滿意度。定制家具不再單純地考慮產品材料和產品工藝，而應考慮目標客戶的需求。此外企業還應盡最大可能縮短渠道，降低客戶成本。客戶在體驗店查看產品時，還可以享受部分贈送服務，得到意外收獲，提升滿意度。

3 定制家具企業實施O2O的步驟及運營策略

線上業務與線下業務結合是定制家具企業實施O2O模式的前提條件。大部分企業現在已經擁有精湛的技藝和充足的原材料，缺乏對線上業務的開發，所以定制家具企業可以從以下層面進行適當調整。

3.1 產品策略

除生產定制家具外，家具廠商還可以推出一系列的家具用品，提高客戶體驗滿意度[4]。企業通過客戶對多種產品的體驗獲取客戶資源，然后根據客戶的特點推出相應的個性化家具。標準化家具不會受到房屋設計風格、房屋戶型等外界因素的影響，而定制家具需要依據這些客觀環境來設計制造。

3.2 品牌策略

鑒于定制家具的消費特征，企業的品牌策略就是通過線上與線下的有機結合為消費者營造一個家的感覺，畢竟彰顯家庭生活理念是一個優秀家具品牌最有價值的宣傳單。因此，定制家具企業在品牌營造中要以家居體驗為引領，使線下的店面通過綠色環保家具品牌引領一種積極向上的健康理念。同時，線上店面可以通過品牌營造吸引粉絲，從而構建起消費者鐘情的線上平臺。

3.3 體驗策略

崇尚體驗是現代營銷的重要理念，對定制家具企業而言，體驗服務主要是線下店面的內容，也就是在網上宣傳的同時在線下店面采取導購、會員卡、紀念品等方式為客戶提供貼心服務。利用體驗策略，可以強化企業與客戶的接觸與溝通，增加與客戶之間的黏性，從而構建起穩固的潛在客戶群體。

3.4 價格策略

現在定制家具市場價格虛高，很多定制家具的價格高于市場價，但在實際銷售時低于市場價。進口產品價格遠高于國內制造，消費者認為進口產品材料環保、耐用，但因為價格過高，所以會選擇放棄。定制家具企業可以選用環保材料，結合線上業務，降低價格，拓寬市場占有率。

3.5 推廣策略

隨著自媒體的發展，傳統的廣告行業受到巨大沖擊。之前廣告宣傳只注重產品的性能，夸大其詞，現在除產品外還結合人們的心理需求和情感做廣告。例如，現在人們越來越注重健康，廣告應給人們一種營養均衡的概念。互聯網廣告離不開數據庫，把數據處理之后作針對性推廣。互聯網公司廣告成本不足傳統廣告成本的10%，大大減少產品成本支出。O2O企業模式宣傳的重點是將定制家具的相關信息傳遞給消費者，這就需要先從互聯網上獲取信息，然后整理分析數據，確定目標客戶，最后直接把信息發送給目標客戶。除提供定制產品外，還可增添免費更換、保養等活動，吸引客戶。

3.6 支付策略

O2O模式大部分都是在網上進行交易，線上支付，如支付寶、網上銀行和微信支付等，為客戶提供多種支付方式。支付方式的電子化不僅契合現代社會人們的生活習慣，也是現代商務發展的必然趨勢。

3.7 物流策略

對傳統家具企業來講，面臨的最大問題是物流[5]。關于定制家具的銷售，投訴最多的也是配送安裝問題。針對這一問題，定制家具企業可以選擇與當地經銷商合作，讓當地人員負責安裝售后問題。若當地沒有相應的經銷商，可以在家裝公司門店下設立自己的產品區域。實現線上下單，線下配送安裝。定制家具專業性較強，若商家不配專人安裝，消費者可能因為不熟悉家具構造而損壞零件，嚴重影響消費者滿意度。所以物流的質量會直接影響到O2O營銷模式下定制家具的交易量。

3.8 平臺策略

定制家具企業應注意選用成熟的線上平臺，如京東、天貓等。廠商自建平臺會面對較大壓力，缺乏經驗。賣場自建網上商城模式正處于初期發展階段，如紅星美凱龍等，雖然近些年一直嘗試自建平臺，但每次都以失敗告終。因此最后仍然選用成熟的電商平臺開店。京東、天貓等電商平臺發展較為成熟，客流量較多，企業只需要考慮怎樣將自己定制家具的相關信息宣傳出去，快速有效地推廣到目標客戶面前。

4 結語

隨著互聯網終端，特別是智能手機、平板電腦等移動互聯網終端的普及，網絡在人們生活中的擴張和普及速度已經遠超人們的想象。可以設想，未來的世界將是一個被移動互聯網所掌控的世界，如何在“互聯網+”背景下保持生存和發展，無疑是每個傳統家具生產企業必須要考慮和重視的問題。本文從多角度梳理了定制家具企業發展O2O營銷模式的必要性和實現路徑，并認為面對互聯網的競爭，企業必須要采取一切必要措施進行改革和創新，同時希望通過本次研究，達到拋磚引玉的效果，通過連續的理論研究和實踐行動，為廣大定制家具生產企業的電子商務發展提供指導和借鑒。

參考文獻

[1] 馬清梅，李耀東.構建O2O營銷模式創新路徑的選擇[J].電子商務，2015（06）.

[2] 梁樂.電子商務背景下家具業網絡營銷策略探析[J].改革與開放，2013（19）.

[3] 王國英.線上線下融合時代定制家具O2O營銷模式的實踐與研究[J].環渤海經濟瞭望，2016（09）.

[4] 馬文瑞.家具營銷：多元的定制化體驗[J].銷售與市場（管理版），2010（10）.

[5] 張麗.光明家具營銷策略分析[J].現代商貿工業，2016（33）.