體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略管理

江艷秋 房子琳

摘 要：受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，而正在經(jīng)歷的是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平及需求層次逐漸提高，人們在消費(fèi)時(shí)不僅開始注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更加注重其滿足的精神享受。眾所周知，精神享受與消費(fèi)購買愉悅度是正相關(guān)，因此，以服務(wù)為基礎(chǔ)、以商品為附加值來使顧客深入其中的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代便悄然而至。基于此，本文結(jié)合前人研究成果，試圖探索體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的營銷戰(zhàn)略管理模式，為國家新經(jīng)濟(jì)階段的發(fā)展提供一定參考意見。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營銷 戰(zhàn)略管理

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（c）-044-02

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得人們的物質(zhì)需求得到了非常大的滿足，生活節(jié)奏也隨之加快。人們的經(jīng)濟(jì)條件越來越好，對體驗(yàn)也有了越來越多的消費(fèi)需求。體驗(yàn)作為一種客觀存在的心理需要，是“從有形消費(fèi)品到花錢買感覺”，而每個(gè)人或多或少都需要這樣的心理需要。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的前提條件是消費(fèi)者需求是否得到滿足，其次是其價(jià)值是否得到實(shí)現(xiàn)。許多人會(huì)說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)并無太大區(qū)別，但其實(shí)它們之間還是有許多不同的地方：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是人性化下的定制化服務(wù)，而服務(wù)經(jīng)濟(jì)則比較注重標(biāo)準(zhǔn)化條件下的人性化和個(gè)性化；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相較于服務(wù)經(jīng)濟(jì)更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主體在體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)后選擇自己的心屬產(chǎn)品和服務(wù)，而服務(wù)經(jīng)濟(jì)則是提供一種讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)，不會(huì)受到消費(fèi)者非理性選擇。

1 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及戰(zhàn)略

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求

以菲利普·科特勒依據(jù)為界說，區(qū)域市場是由具有特定需求和欲望而且愿意和能夠以互換來滿足此需求和欲望的潛在顧客構(gòu)成。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速前進(jìn)使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式都有了深刻變化，這直接導(dǎo)致消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式也隨之改變。

美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩曾在著作中這樣描述過體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的世界里，消費(fèi)不再僅僅局限于一種行為，它更是一種過程，消費(fèi)者是享受這一過程的主體之一，產(chǎn)品和服務(wù)則是另一個(gè)主體。當(dāng)消費(fèi)過程結(jié)束之后，也就意味著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)永遠(yuǎn)存在消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者會(huì)為體驗(yàn)再一次付費(fèi)，因?yàn)樗菍儆谙M(fèi)者的定制化服務(wù)，獨(dú)一無二。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)真正運(yùn)用的模塊比較常見的是網(wǎng)絡(luò)游戲和娛樂選秀，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)和媒體支持，使得消費(fèi)者體驗(yàn)形成共享。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)游實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)娛樂選秀偶像的經(jīng)歷，而選秀節(jié)目體驗(yàn)也可以通過網(wǎng)游得到升華。

1.2 體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，不同身份的學(xué)者有著不同的理解。從營銷學(xué)上看， 斯密特認(rèn)為體驗(yàn)是個(gè)體受個(gè)別事件的某些刺激而產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。國學(xué)者劉宏則認(rèn)為，體驗(yàn)營銷即“SHUP”模式，由看、聽、用、參與四個(gè)環(huán)節(jié)組成，主要側(cè)重于消費(fèi)者的感官和行動(dòng)的感受。

1.3 體驗(yàn)營銷的實(shí)施戰(zhàn)略

（1）識(shí)別和分離對應(yīng)市場是體驗(yàn)營銷最主要的一步，要求企業(yè)依照目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的功能性、情緒性需求和對差異化體驗(yàn)主題的承認(rèn)度，將大市場整理為若干差別需求特性的市場。

（2）選擇目標(biāo)市場是體驗(yàn) 營銷的第二步，按照第一欄中的各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)、競爭環(huán)境、公司適應(yīng)度以及提供體驗(yàn)營銷的難易程度來選擇一個(gè)或多個(gè)合適的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這有利于企業(yè)在某一相關(guān)市場提高產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)程度。

（3）設(shè)計(jì)差異化的體驗(yàn)主題。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢必帶來產(chǎn)品與服務(wù)的多樣化、趨同化，那么同種類型的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)如何脫穎而出就需要在設(shè)計(jì)差異化的體驗(yàn)主題。針對差別目標(biāo)市場用戶的差異化體驗(yàn)要求，創(chuàng)造相關(guān)的體驗(yàn)主題和體驗(yàn)社區(qū)，建立體驗(yàn)式的品牌，為顧客供應(yīng)量身定做的服務(wù)。只有這樣，企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場占有率才會(huì)大大提高，因?yàn)橥惢a(chǎn)品與服務(wù)而被擠壓的可能性也隨之減少。

（4）設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品和服務(wù)。對于制造商而言，體驗(yàn)式的商品則是以增加用于體驗(yàn)而對應(yīng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品體驗(yàn)化。這要求制造商必須首先深入了解消費(fèi)者對哪些感覺的敏感度更高，例如關(guān)注消費(fèi)者在商品實(shí)用時(shí)的操作方法，最關(guān)鍵的部分就是將產(chǎn)品感知化。通過變更產(chǎn)品要素，突出某一產(chǎn)品的感官特征，使得產(chǎn)品更容易被感知。通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的商品與服務(wù)，使得消費(fèi)者能最大程度的減少購買成本，企業(yè)也能減少因?yàn)橥素浀认牡拇罅咳肆Α⑽锪拓?cái)力。這種情況下的產(chǎn)品和服務(wù)，對于消費(fèi)者來說更具有吸引力。

（5）開發(fā)體驗(yàn)式的定價(jià)戰(zhàn)略。不同于其他經(jīng)濟(jì)時(shí)期，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的收費(fèi)不再局限于產(chǎn)品與服務(wù)，更多的是在向體驗(yàn)收費(fèi)。消費(fèi)者可以對自己較感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)要求體驗(yàn)，那么企業(yè)為了減少體驗(yàn)而不消費(fèi)帶來的過度損失則可以針對用戶體驗(yàn)時(shí)間長短或者是體驗(yàn)強(qiáng)度進(jìn)行收費(fèi)。

（6）管理整合營銷傳播。要想整合營銷傳播，企業(yè)首先需要采取地推模式，在目標(biāo)客戶的聚居地展示體驗(yàn)營銷的促銷舞臺(tái)，使客戶能夠在可接觸范圍內(nèi)輕松嘗試這種體驗(yàn)帶來的服務(wù)。地推營銷需要整合電視、平面、廣播媒體以及互聯(lián)網(wǎng)傳媒資源，通過發(fā)揮各種傳播媒體的優(yōu)勢，提高地推效率，加深企業(yè)認(rèn)可度。除了簡單高效的地推之外，還要一些其余的比如店內(nèi)促銷、網(wǎng)店促銷的較為常見的營銷手段也需要，這類營銷方式側(cè)重于營造一種體驗(yàn)環(huán)境氛圍，給消費(fèi)者一種物美價(jià)廉的思維導(dǎo)向，以便讓顧客通過體驗(yàn)來激發(fā)購買欲望，達(dá)到雙贏效果。

（7）建立產(chǎn)品和服務(wù)品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)十分關(guān)鍵的競爭力，而它的存在不僅僅是企業(yè)可以通過自身決定，也是顧客可以成就的。企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、以及通過自身營銷手段等戰(zhàn)略安排獲得，顧客可以通過體驗(yàn)然后親自認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，而這種體驗(yàn)帶來的價(jià)值倘若超過顧客的消費(fèi)價(jià)格，那么企業(yè)就會(huì)獲得顧客的高滿意度以及高信賴度。這些顧客不僅會(huì)成為該企業(yè)的忠實(shí)顧客，更會(huì)通過口口相傳的模式為企業(yè)帶來更多客戶。最終，企業(yè)品牌通過這些忠實(shí)顧客累積，品牌好感度也會(huì)大大提升。

（8）建立完善的客戶管理系統(tǒng)。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)加經(jīng)濟(jì)的大背景下，體驗(yàn)營銷要想跟上時(shí)代趨勢必須集合現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。企業(yè)可以通過與客戶初步接觸，然后了解客戶的個(gè)人偏好，將這些偏好錄入系統(tǒng)，形成大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)使得所有和顧客接觸者都能了解，從而為客戶提供個(gè)性化服務(wù)組合。通過對大數(shù)據(jù)的處理與歸納分析，可以得到相關(guān)市場趨勢，從而幫助企業(yè)不斷調(diào)整細(xì)分市場，提供更有效的定制化服務(wù)，使目標(biāo)客戶有更好的體驗(yàn)，建立消費(fèi)者對企業(yè)的信賴度。

2 結(jié)語

綜上所述，為了促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，企業(yè)需要認(rèn)真鉆研和掌握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，提出相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，將體驗(yàn)營銷作為最有效的營銷手段之一。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)是企業(yè)對消費(fèi)者體驗(yàn)需求的滿足，而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，其與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合是必然趨勢，會(huì)為消費(fèi)者提供更好的溝通及互動(dòng)。通過不斷細(xì)分市場，完善客戶系統(tǒng)，提高客戶服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客得到不止有物質(zhì)的滿足，還有精神上的享受。只有這樣，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代才會(huì)穩(wěn)固前行。

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