民營醫療服務機構的品牌塑造和營銷策略研究

高然 趙煒燁

摘 要：自20世紀80年代我國民營醫院誕生以來，經過30年的蓬勃發展，其數量已在全國醫療機構中占據了半壁江山。民營醫院在醫療行業市場中起到很多不容忽視的作用，如重新分配醫療服務資源、滿足更多就醫困難患者的需求、改變醫療市場格局等。但作為盈利性企業的眾多民營醫院，面對來自昔日統治市場的眾多公立醫院及同類型對手的日益加劇的壓力，其尋求高效的營銷策略來提高公眾認可度，塑造良好的形象以求品牌立足之地的需要也愈發迫切。因此，本文從國內民營醫院的營銷策略及品牌塑造現狀入手，分析其所處環境及自身存在的問題，并探索對民營醫院的發展具有啟示和借鑒意義的途徑。

關鍵詞：營銷策略 品牌塑造 民營醫院

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-054-02

我國的民營醫院經歷產生和蓬勃發展，如今步入了與諸多公立醫院和同類型對手激烈競爭的環節。而作為企業的民營醫院因其自身固有的特點、所處環境壓力使得其品牌往往難以取得足夠的社會認知度、公信度，這對其生存發展是巨大考驗。因此，尋找卓有成效的營銷策略吸引患者、獲得認可并最終樹立品牌是民營醫院走出困境的必由之路。本文先從內外因兩方面分析民營醫院逐步陷入品牌困境的原因，結合其市場營銷的不足，尋求啟發性的建議。

1 詞解釋

在進行具體分析前，首先結合本文的研究和情境給出關于“營銷策略”和“品牌塑造”的定義。

1.1 營銷策略

考慮到醫療行業屬于服務范疇的實質，結合Philip（2015）的市場營銷原理與實踐[1]和Christoper（2016）的服務營銷[2]，營銷策略即指企業為了從客戶獲得利益回報，而從客戶需求的角度出發，通過產品、價格、促銷、渠道、過程、有形環境、人員7要素的相互配合，最終為顧客創造價值并與之建立了穩定聯系的一系列有組織、計劃的措施。

1.2 品牌塑造

結合我們的研究和MBAlib對品牌塑造的定義[3]，品牌塑造即指為了給企業品牌實現某種定位、在消費者心目中與同行領域中達到某種企業預期的形象而作出的系統性的長期活動。

2 民營醫院陷入品牌困境的內外因分析

2.1 外因

競爭對手的沖擊：一方面是長期統治我國醫療行業的公立醫院的壓力，另一方面則是同為民營的醫療機構的壓力。我國民營醫院大多出現于20世紀80年代，市場開放之初由于鼓勵投資的優惠政策，一批以福建莆田系為首的民營醫療機構相繼產生，打開了民營醫院參與醫療行業競爭的序幕。然而面對“老國營”的公立醫院，大多擁有半個世紀以上的發展歷程，其在技術經驗積累、醫師資源儲備、先進醫療設備、患者基數與口碑都非短短十幾年歷史的民營醫院所能媲美。據調查統計，截至2015年，我國民營醫院在數量上首次超越公立醫院。然而，民營醫院診療及出院患者人數僅占全國患者10%，意味著民營醫院真正在醫療服務上并未對公立醫院構成競爭力，卻承受巨大的壓力。而同在民營醫院內部，目前我國非公有醫療機構達13萬家之多，分攤了全國十分之一的市場，如此殘酷的競爭更為樹立凸顯自己的品牌造成挑戰。

患者偏好：我國消費者自古有崇尚權威的習慣，在醫療行業也是如此，習慣接受知名度高、口碑好與歷史悠久的醫院，而這些大多被公立醫院占據。長期以來醫療資源分配極度不均，患者形成了向特定地區品牌過硬的公立醫院流動的偏好，使得近期才出現的民營醫院難以進入他們的視野。同時作為企業，民營醫院其對于社會效益和經濟效益的取舍難以平衡，這也加劇了患者的不信任。兩方面同時造成客流不足，不利于品牌的傳播和樹立。

2.2 內因

民間資本的局限性。作為民營企業，投資規模有限是其固有局限性。一方面預算有限，醫院裝修、設備水平難以達到擁有競爭力的高標準；另一方面采購量小，比于公立醫院只有18.9%[4]，對于藥品及器材的供應商議價能力低，渠道單一成本高。醫師工資直接由利潤支付；無法像公立醫院享受國家撥款的同時，因屬于營利性醫療機構需要繳納25%企業所得稅。多重資金壓力下，民營醫院預留款項進行營銷宣傳、品牌建設變得更為艱難。

管理者與醫院人員對市場觀念的缺乏。據調查，50%以上民營醫院投資者為醫學出身，相當一部分直接擔任了醫院管理者。他們缺乏市場、品牌、競爭的意識，往往只能認識到醫療技術的重要性，卻認為營銷是企業和商業部門生存和發展的手段[5]，與醫院這種治病救人的機構無關。目前的市場環境不再是“酒香不怕巷子深”，不能抓住消費者需求主動出擊、宣傳自身品牌的企業難以生存。同時，民營醫院內部的營銷工作也往往只是銷售、市場等特定部門的職責，其他工作人員未接受過相關培訓且缺少營銷及商業意識，與公立醫院的人員別無二致。品牌和營銷觀念不能自上而下滲透普及的民營醫院，作為企業在競爭中難以取得優勢。

非理性營銷對品牌的負面影響。很多民營醫院發展前期，依靠“鋪天蓋地”的廣告投放擴大知名度的方法飽受詬病[6]。因目標不夠精準，線上線下多種方式廣泛投資只是徒增成本；為吸引眼球的虛假宣傳，一經曝光便容易導致品牌形象一蹶不振。

3.1 適度、精準的廣告宣傳

廣告投放量并非越多越好。在一定的資金預算下，瞄準目標客戶，使自身品牌在其面前充分曝光，而非目標人群及其廣告所依托的渠道則可削減開支。鑒于民營醫院受其投資規模所限，大多為?？漆t院，對于目標人群的把握相對容易。例如，目標人群為老年人的醫院，如果選擇公共交通投放廣告，可以篩選目標地區的公交線路，挑選經過老年人社區較多的投放廣告。另外，廣告的宣傳內容應具有相當的可信度。當患者接受診療的體驗遠低于因廣告形成的期望時，其對醫院品牌的信賴度也會下降。因此，有效精準的廣告，能夠節約成本、提高信譽與企業形象。

3.2 社會活動的參與度

在資金允許條件下，定期舉行醫療知識的宣講會、研討會，或進社區提供免費體檢篩查的活動，是民營醫院作為企業凸顯其社會責任感、創造社會效益的可行途徑。通過積極的社會活動，一方面加大了醫院品牌主動在潛在客戶面前曝光的頻率，利于品牌推廣，另一方面能夠為品牌樹立良好的口碑，提升患者的青睞度和光顧可能，也為吸引社會投資創造機會。同時，部分社會活動如為患者健康狀況記錄歸檔，是醫院收集寶貴的一手信息的重要途徑。

3.3 院內營銷意識培訓的落實

對于民營醫院，營銷不僅是特定部門的職責，應是全院人員參與市場競爭必備的觀念。上至管理層，要發揮民營企業決策的高效性、資源調配的靈活性，充分重視、合理平衡營銷在總支出中的比重；下至醫務人員，要具備主動服務的意識，認識到自己的一舉一動不僅與本分工作、工資掛鉤，更直接代表甚至影響整個醫院的品牌。通過營銷培訓，學習相關知識，自上而下強化醫院內部的市場觀念、品牌意識，走出公立醫院營造的“安全區”氛圍。

3.4 網絡的利用、溝通與價值傳遞

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查[7]，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，普及率為54.3%。網絡的大范圍普及，使其不僅成為高性價比的廣告宣傳途徑，更是進行高效信息互通的渠道。對于民營醫院，在提高線下診療水平的同時，更要突出服務精細化、個性化、人性化的特點來爭取競爭優勢。借助高效、低邊際成本的網絡平臺，實現醫院與患者充分對接，為患者進行就醫指南、診療規劃、健康提示以及治療后的定期隨訪。通過高頻次的接觸作為營銷手段提升患者感知度和滿意度，通過有價值的溝通實現醫療價值的線上傳遞，在患者觀念中逐漸塑造服務體貼周到的醫院形象。

4 結語

現今的民營醫院在與公立醫院和眾多同類型企業的競爭中生存并打造自己的品牌著實不易。通過詳細分析，我們得出了一系列民營醫院營銷與品牌塑造方面可行的舉措，具有參考和借鑒意義；同時，尋找民營醫院的出路，也要內外并舉，雙管齊下。其一是充分利用外部環境的一切積極因素和利好信號，例如隨著新醫改深入，政府允許將非公立醫療機構納入醫保定點范圍[8]。其二是不斷進行經驗技術、設備水平、人才儲備的積累，從實質上提升醫療水平的可信賴度，永遠不能忘記質量和實力是擁有長久競爭力、實現可持續發展的決定因素；同時，給予營銷和品牌塑造足夠的重視程度，作為民營企業，等待永遠不是辦法，只有從患者的角度出發、主動出擊，多種因素相互配合，才有致勝的可能。

參考文獻

[1] Philip Kotler，Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].2015.

[2] Christoper Lovelock，Joehen Wirtz.Services Marketing[M].2016.

[3] MBAlib.品牌塑造（Brand Building）部分[EB/OL].

[4] 郭琳.中國民營醫院醫療采購分析[D].安徽財經大學，2015.

[5] 韓儀湘.民營醫院營銷中的問題與對策[J].北方經貿，2008（06）.

[6] 劉燕翌，候勝田，劉牧樵，盛大林.民營醫院生存發展不再依靠鋪天蓋地的廣告？[J].中國衛生產業，2010（01）.

[7] 第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.

[8] 全國政協十二屆二次會議第0373號提案：關于促進民營醫院健康發展的提案[Z].