價(jià)格認(rèn)知對(duì)不同類型農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)理

李寶庫(kù) 高玉平 吳正祥

摘要將農(nóng)民分為遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民3類。在Fishbein合理行為模型的基礎(chǔ)上，加入價(jià)格認(rèn)知、過(guò)去的購(gòu)買行為2個(gè)變量，從心理認(rèn)知層面對(duì)不同類型農(nóng)民價(jià)格認(rèn)知如何影響購(gòu)買意愿進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明：①主觀規(guī)范、個(gè)體態(tài)度、過(guò)去的購(gòu)買行為對(duì)購(gòu)買意愿均有直接的正向影響，并且在3類農(nóng)民中，過(guò)去的購(gòu)買行為影響最大，主觀規(guī)范和個(gè)體態(tài)度的影響存在差異。②主觀規(guī)范還通過(guò)個(gè)體態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。③遠(yuǎn)離城市的農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知通過(guò)個(gè)體態(tài)度間接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，靠近城市的兼職農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知主要通過(guò)主觀規(guī)范間接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，在城市生存的農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知通過(guò)個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范間接對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞合理行為模型；價(jià)格認(rèn)知；過(guò)去的購(gòu)買行為；購(gòu)買意愿；農(nóng)民

中圖分類號(hào)S-9；F723.82文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2017）05-0218-05

AbstractIn this paper， farmers are divided into three categories： fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city. Farmers price cognition model was formed by adding perceived price and past purchase behavior into Fishbeins model of reasoned action， from the perspective of psychological cognition， the effects of price recognition on purchase intention among different kinds of farmers were analyzed though structural equation modeling. The results showed that ： ① Subjective norm， individual attitude and past purchase behavior have positive and direct impact on customer purchase intention， of which past purchase behavior play the most significant role；the effects of subjective norm and individual attitude on purchase intention were different among those three kind of farmers. ② Subjective norm also has indirect impact on purchase intention. ③ Price cognition has indirect positive effects on purchase intention by affecting individual attitude， subjective norm， as well as both individual attitude and subjective norm among samples of fulltime farmers far from the city， parttime farmers near the city and farmers live in the city respectively.

Key wordsFishbeins model of reasoned action；Price cognition；Past purchase behavior；Purchase intention；Farmers

基金項(xiàng)目國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71172218）；高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金資助項(xiàng)目（20122121110005）。

作者簡(jiǎn)介李寶庫(kù)（1963—），男，黑龍江綏濱人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，從事農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

收稿日期2016-12-07

現(xiàn)階段，我國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)明顯，較強(qiáng)的城鄉(xiāng)分離性使得農(nóng)村經(jīng)濟(jì)始終落后于城市，農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為存在很大差異。價(jià)格作為影響農(nóng)民消費(fèi)者感知的重要因素，一方面代表著交易成本，另一方面代表著商品品質(zhì)，前者負(fù)向影響農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買愿意，后者通過(guò)感知價(jià)值正向影響農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買意愿[1]，但價(jià)格認(rèn)知是通過(guò)何種路徑對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響以及影響程度的大小如何尚未可知。受生活區(qū)域及進(jìn)城務(wù)工活動(dòng)的影響，不同農(nóng)民的生活方式存在差異。為了研究的全面性和代表性，筆者根據(jù)生活區(qū)域和生活方式，將農(nóng)民劃分為遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民3類[2-4]，探討價(jià)格認(rèn)知對(duì)3類農(nóng)民消費(fèi)心理的影響，為企業(yè)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中制定合理的營(yíng)銷策略提供借鑒。

1文獻(xiàn)綜述

1.1合理行為模型

合理行為模型，也被稱為TRA模型，是Fishbein和Ajzen在1975年提出的理論模型，用于解釋和預(yù)測(cè)人的行為。該模型認(rèn)為個(gè)體的行為傾向決定了其實(shí)際行為，而前者又受到個(gè)人的態(tài)度（A）和主觀規(guī)范（SN）的影響，具體如圖1所示。

為了能夠更深刻地理解和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)個(gè)體的特定行為，學(xué)者根據(jù)研究問(wèn)題的需要，對(duì)合理行為理論進(jìn)行拓展，并將其廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者心理研究[5-7]，其中不乏對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者購(gòu)買意向的研究[8-10]。通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，目前并沒(méi)有學(xué)者研究?jī)r(jià)格認(rèn)知對(duì)農(nóng)民購(gòu)買意愿的影響。事實(shí)上，受經(jīng)濟(jì)來(lái)源的限制，農(nóng)民家庭收入較少，對(duì)產(chǎn)品的支付能力較低，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較在乎價(jià)錢，經(jīng)常會(huì)“貨比三家”。因此，將農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知加入到TRA模型，探討價(jià)格認(rèn)知對(duì)農(nóng)民購(gòu)買意愿的作用機(jī)理具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2價(jià)格認(rèn)知

關(guān)于消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知，學(xué)者的觀點(diǎn)存在差異，如Biswas等[11]認(rèn)為價(jià)格認(rèn)知是消費(fèi)者根據(jù)內(nèi)、外部參考價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)預(yù)購(gòu)價(jià)格產(chǎn)生的認(rèn)知；Kalyanaram等[12]認(rèn)為價(jià)格認(rèn)知是消費(fèi)者通過(guò)比較企業(yè)提出的實(shí)際價(jià)格與其內(nèi)心的參考價(jià)格，對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)格作出的評(píng)價(jià)；Campbell[13]認(rèn)為價(jià)格認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高或者低、公平或者不公平、合理或者不合理的主觀感受。可以肯定的是，學(xué)者都比較認(rèn)同價(jià)格認(rèn)知是消費(fèi)者的心理感知和主觀感受。基于此，該研究將價(jià)格認(rèn)知定義為農(nóng)民消費(fèi)者將產(chǎn)品定價(jià)同自身對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)。從現(xiàn)有研究成果看，學(xué)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知的研究主要分為以下兩方面：分析消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)知的形成及影響因素[14-17]；探索價(jià)格認(rèn)知和顧客滿意及忠誠(chéng)的關(guān)系[18-21]。較少文獻(xiàn)探討了價(jià)格認(rèn)知和價(jià)格搜尋的關(guān)系[22]以及價(jià)格認(rèn)知的有限理性對(duì)消費(fèi)行為的影響[23]。該研究考慮的是不同類型農(nóng)民消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知與購(gòu)買意愿的關(guān)系，這在現(xiàn)有文獻(xiàn)中是未曾有過(guò)的。

1.3過(guò)去行為

研究發(fā)現(xiàn)，人們會(huì)有90%的可能完全按照慣常的程序辦事，這種慣常的程序也被叫做習(xí)慣性反應(yīng)，被學(xué)者定義為過(guò)去行為[24]。由于過(guò)去行為可以解釋行為意向中額外的相當(dāng)部分變量的變化，并且將過(guò)去行為加入TRA模型后預(yù)測(cè)行為意向更加有效[25]，因此成為學(xué)者研究中增加頻率最高的變量[26-27]。習(xí)慣性購(gòu)買在消費(fèi)者身上普遍存在，并且農(nóng)民消費(fèi)者在過(guò)去的購(gòu)買行為中還會(huì)對(duì)不同商品價(jià)格形成固定的看法，而這種固定的看法會(huì)影響農(nóng)民現(xiàn)在的購(gòu)買意愿。顯然，加入農(nóng)民過(guò)去的購(gòu)買行為是有必要的。

2研究設(shè)計(jì)及假設(shè)

2.1研究設(shè)計(jì)

以合理行為模型為基礎(chǔ)，加入價(jià)格認(rèn)知變量，探討其與個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范之間的關(guān)系。考慮到農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，將過(guò)去的購(gòu)買行為也引入到合理行為模型中，最終形成農(nóng)民價(jià)格認(rèn)知合理行為模型。

2.2研究假設(shè)及概念模型

一方面，農(nóng)民家庭的可支配收入較少，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)能夠支配的金額有限，他們對(duì)價(jià)格比較敏感[28]；另一方面，價(jià)格的高低能夠折射出產(chǎn)品的品質(zhì)，一味追求低價(jià)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量[1]。因此，在購(gòu)買產(chǎn)品之前，農(nóng)民消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行評(píng)價(jià)。農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)越肯定，由此引發(fā)的消費(fèi)態(tài)度越積極；農(nóng)民消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)價(jià)與相關(guān)群體越一致，由此引發(fā)的主觀規(guī)范越強(qiáng)烈。但是不同類型農(nóng)民的支付能力存在差異，其對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)有所不同，價(jià)格敏感性越強(qiáng)的農(nóng)民，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度越容易受到價(jià)格的影響。基于此，提出以下假設(shè)：

H1——價(jià)格認(rèn)知對(duì)3類農(nóng)民的個(gè)體態(tài)度均存在正向影響，但影響程度存在明顯差異。

H2——價(jià)格認(rèn)知對(duì)3類農(nóng)民的主觀規(guī)范均存在正向影響，但影響程度存在明顯差異。

主觀規(guī)范和個(gè)體態(tài)度均屬于心理認(rèn)知，前者來(lái)源于參照群體對(duì)個(gè)體的影響，其偏重觀念，后者反映個(gè)體關(guān)于消費(fèi)的態(tài)度，其偏重行為傾向，二者之間存在一致的信念基礎(chǔ)，可能具有一定的相關(guān)性[29]。基于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮，農(nóng)民消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地接納家人、朋友、鄰里等的看法，這些看法對(duì)個(gè)體態(tài)度以及購(gòu)買意向會(huì)產(chǎn)生影響[30]。因此提出假設(shè)：

H3——主觀規(guī)范對(duì)3類農(nóng)民的個(gè)體態(tài)度均產(chǎn)生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

依據(jù)Fishbein模型，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是由個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度越積極其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)者的參照群體認(rèn)為某種產(chǎn)品的消費(fèi)行為越合適，其實(shí)施購(gòu)買行為的意愿越強(qiáng)烈[29]。基于此，提出如下假設(shè)：

H4——個(gè)體態(tài)度對(duì)3類農(nóng)民的購(gòu)買意愿均產(chǎn)生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

H5——主觀規(guī)范對(duì)3類農(nóng)民的購(gòu)買意愿均產(chǎn)生正向影響，且影響程度的差異不明顯。

過(guò)去行為對(duì)行為意向具有直接作用。Kang等[31]研究表明，過(guò)去行為對(duì)優(yōu)惠券使用意向影響顯著，并且不受優(yōu)惠券使用情境的影響。張輝等[26]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者過(guò)去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向影響顯著，并且較個(gè)體態(tài)度產(chǎn)生的影響更大。鑒于農(nóng)民消費(fèi)者存在習(xí)慣購(gòu)買行為，習(xí)慣購(gòu)買行為體現(xiàn)了過(guò)去行為的表現(xiàn)，因此提出假設(shè)：

H6——過(guò)去的購(gòu)買行為對(duì)3類農(nóng)民的購(gòu)買意愿均有正向影響，且影響程度的差異不明顯。

基于以上假設(shè)，提出該研究的概念模型，如圖2所示。

3實(shí)證研究

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方式搜集數(shù)據(jù)，并使用SPSS 19.0和AMOS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。為了保證問(wèn)卷的信度和效度，該研究所有變量的測(cè)試題項(xiàng)均來(lái)自已有問(wèn)卷，并通過(guò)預(yù)調(diào)研和專家訪談對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正，形成正式調(diào)研問(wèn)卷，其測(cè)量量表共包含5個(gè)變量、23個(gè)題項(xiàng)，且均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從“1”到“5”分別表示“非常不同意”到“非常同意”。正式調(diào)研選取遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民作為調(diào)查對(duì)象。由于25～65周歲年齡范圍的農(nóng)民有一定的購(gòu)買力和豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)研的數(shù)據(jù)會(huì)更有代表性，因此該研究主要調(diào)研人群是25～65周歲的各類農(nóng)民。

3.1 問(wèn)卷調(diào)研

鑒于農(nóng)民文化程度有限，對(duì)問(wèn)卷的理解程度可能達(dá)不到預(yù)期，此次調(diào)研采用對(duì)農(nóng)民直接詢問(wèn)的方式。調(diào)研地點(diǎn)包括遼寧省的沈陽(yáng)、大連、鐵嶺、鞍山、撫順和葫蘆島6個(gè)地區(qū)。共發(fā)放問(wèn)卷420份，刪除無(wú)效問(wèn)卷（連續(xù)多題選一個(gè)選項(xiàng)、缺選和漏選）60份，最終得到有效問(wèn)卷360份，有效回收率為85.7%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示，各類型農(nóng)民樣本數(shù)量均多于115份，樣本量合理。

3.2信度和效度檢驗(yàn)

采用SPSS19.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)。結(jié)果表明，所有變量的KMO值均大于0.5（價(jià)格認(rèn)知的KMO值為0.759，個(gè)體態(tài)度的KMO值為0.839，主觀規(guī)范的KMO值為0.633，過(guò)去的購(gòu)買行為的KMO值為0.511，購(gòu)買意愿的KMO值為0.525，整個(gè)量表的KMO值為0.894），巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果均為Sig.=0.000。再次對(duì)3種類型農(nóng)民分別進(jìn)行KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)，3種類型農(nóng)民的KMO值均在0.8以上（遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民的KMO值為0.863，靠近城市的兼職農(nóng)民的KMO值為0.845，在城市生存的農(nóng)民的KMO值為0.877），巴特利特球形檢驗(yàn)的結(jié)果均為Sig.=0.000。說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析共析出5個(gè)特征根大于1的因子，因子載荷均大于0.5，因子的方差解釋率為77.361%。之后進(jìn)一步對(duì)樣本的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表2。信度檢驗(yàn)主要觀察的是各個(gè)變量的Cronbanch值，由表2的分析結(jié)果可知，每個(gè)潛在變量的組合信度都高于臨界值0.7，這就說(shuō)明量表內(nèi)部具有較好的一致性，即量表信度較好。對(duì)于量表效度的檢驗(yàn)，該研究采用的是驗(yàn)證性因子分析法，由表2可知，每個(gè)潛在變量的平均提煉方差都高于臨界值0.5，每個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在臨界值0.5以上，并且均在0.01的水平上顯著，這說(shuō)明各個(gè)題項(xiàng)和因子有較強(qiáng)的解釋能力，說(shuō)明量表具有較高的效度。

3.3結(jié)構(gòu)方程分析

采用AMOS21.0對(duì)研究模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)。各擬合指標(biāo)值如表3所示，結(jié)果表明所有的擬合指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，可以對(duì)概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

這里分別對(duì)總體樣本以及3個(gè)分樣本（遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民、在城市生存的農(nóng)民）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

3.3.1

總體樣本模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，就農(nóng)民整體而言：首先，價(jià)格認(rèn)知顯著正向影響個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范（路徑系數(shù)分別為0.434和0.246），即農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知越積極，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度越友好，農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知越一致，主觀規(guī)范越強(qiáng)烈；其次，主觀規(guī)范顯著正向影響個(gè)體態(tài)度（路徑系數(shù)為0.406），即農(nóng)民的主觀規(guī)范越強(qiáng)烈，其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度越友好；最后，個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范以及過(guò)去的購(gòu)買行為均顯著正向影響農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意向（路徑系數(shù)分別為0.389、0.543、0.604），且過(guò)去的購(gòu)買行為對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，即農(nóng)民對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度越肯定，農(nóng)民的主觀規(guī)范越強(qiáng)烈，過(guò)去的購(gòu)買行為越深刻，其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意愿越明顯。

3.3.2遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，就遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民而言：首先，價(jià)格認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范的影響不顯著（路徑系數(shù)為0.191），價(jià)格認(rèn)知對(duì)個(gè)體態(tài)度呈現(xiàn)顯著正向影響（路徑系數(shù)為0.416）；其次，主觀規(guī)范顯著影響其對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度（路徑系數(shù)為0.640）；最后，同整體農(nóng)民樣本類似，個(gè)體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及過(guò)去的購(gòu)買行為均顯著正向影響其商品或服務(wù)的購(gòu)買意愿（路徑系數(shù)分別為0.533、0.456、0.667）。

3.3.3靠近城市的兼職農(nóng)民模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，對(duì)靠近城市的兼職農(nóng)民而言：首先，價(jià)格認(rèn)知對(duì)個(gè)體關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和主觀規(guī)范均存在正向影響（路徑系數(shù)分別為0.490和0.586），且價(jià)格認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范的影響更大；其次，主觀規(guī)范在0.01的顯著性水平上影響個(gè)體態(tài)度（路徑系數(shù)為0.551）；最后，個(gè)體對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范和過(guò)去的購(gòu)買行為分別在0.01、0.05、0.001的顯著性水平上正向影響購(gòu)買意愿（路徑系數(shù)分別為0.307、0.475和0.692）。由此可以看出，靠近城市的兼職農(nóng)民的購(gòu)買意愿受到主觀規(guī)范的影響較弱，其購(gòu)買意愿更多的是受到個(gè)體態(tài)度和過(guò)去的購(gòu)買行為的影響。

3.3.4在城市生存的農(nóng)民模型路徑系數(shù)分析。

由表4可知，對(duì)在城市生存的農(nóng)民而言：首先，價(jià)格認(rèn)知依舊影響其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和主觀規(guī)范（顯著性水平分別為0.001和0.01，路徑系數(shù)分別為0.491和0.339）；其次，主觀規(guī)范在0001的顯著性水平上正向影響個(gè)體態(tài)度（路徑系數(shù)為0370）；最后，個(gè)體對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度、主觀規(guī)范和過(guò)去的購(gòu)買行為均顯著正向影響其購(gòu)買意愿（路徑系數(shù)分別為0404、0.556和0.567），且后兩者的影響更勝。

由以上分析可知，假設(shè)H1和H6得到完全支持，即農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度均存在正向影響，但在不同類型的農(nóng)民之間影響程度存在明顯差異；過(guò)去的購(gòu)買行為對(duì)購(gòu)買意愿的影響都十分顯著，且在不同類型的農(nóng)民之間影響程度的差異不明顯。H2沒(méi)有得到實(shí)證支持，在遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民樣本中，價(jià)格認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范的影響不顯著；在靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民樣本中，價(jià)格認(rèn)知對(duì)這兩類農(nóng)民主觀規(guī)范的影響在0.01的顯著性水平上得到實(shí)證支持。H3、H4和H5沒(méi)有完全得到實(shí)證支持，不同類型農(nóng)民的主觀規(guī)范正向影響其對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度，個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范均正向影響購(gòu)買意愿，這些得到了實(shí)證支持。但是，對(duì)于靠近城市的兼職農(nóng)民而言，主觀規(guī)范對(duì)個(gè)體態(tài)度以及主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的影響的顯著性水平（P值）較另外兩者要低；對(duì)于遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民而言，個(gè)體態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響的顯著性水平（P值）較另外兩者要高。

4結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

在Fishbein合理行為模型的基礎(chǔ)上，提出了研究假設(shè)，建構(gòu)了農(nóng)民價(jià)格認(rèn)知合理行為模型，并通過(guò)實(shí)證調(diào)研的方式搜集問(wèn)卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：

遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民、靠近城市的兼職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民3類樣本中，價(jià)格認(rèn)知均對(duì)個(gè)體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度有正向影響，但影響程度存在明顯差異。在靠近城市的兼職農(nóng)民樣本中，價(jià)格認(rèn)知和主觀規(guī)范對(duì)個(gè)體態(tài)度的影響程度較其他兩類農(nóng)民都較低。這說(shuō)明，全職農(nóng)民遠(yuǎn)離城市，收入水平有限，其價(jià)格敏感性較高；在城市生存的農(nóng)民基本上已經(jīng)接受了城市的生活方式，更多地認(rèn)為價(jià)格等于品質(zhì)；靠近城市的兼職農(nóng)民處在遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民和在城市生活農(nóng)民的過(guò)渡階段，一方面受到全職農(nóng)民價(jià)格敏感性的影響，另一方面又受到在城市生活農(nóng)民價(jià)格等于品質(zhì)思想的影響，但是又沒(méi)有足夠的金錢支配商品或服務(wù)，其更多地追求實(shí)用性，即更多地根據(jù)需要來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。在價(jià)格認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范的影響中，遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知對(duì)主觀規(guī)范影響不顯著，這可以解釋為全職農(nóng)民一般距離縣城較遠(yuǎn)，接觸產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)較少，價(jià)格認(rèn)知不一致性程度較大。同遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民和在城市生存的農(nóng)民相比，靠近城市的兼職農(nóng)民的主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的影響較低。這種現(xiàn)象更進(jìn)一步解釋了靠近城市的兼職農(nóng)民處在全職農(nóng)民向在城市生活農(nóng)民的過(guò)渡階段的事實(shí)。在這個(gè)過(guò)渡階段，靠近城市的兼職農(nóng)民一方面期待走出全職農(nóng)民對(duì)商品或服務(wù)的無(wú)知狀態(tài)，另一方面又不能像居住在城市的農(nóng)民那樣滿足自己對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買，因此，他們更多地是通過(guò)過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和自身需要來(lái)決定是否購(gòu)買商品或服務(wù)。

4.2研究啟示

該研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)如何提高農(nóng)民的購(gòu)買意愿有借鑒意義。從路徑系數(shù)上可以分析出農(nóng)民購(gòu)買意愿的關(guān)鍵影響因素，顯然，這些關(guān)鍵因素和作用大小在不同類型農(nóng)民中存在著差異，因此企業(yè)可以根據(jù)對(duì)這3類農(nóng)民的比較，通過(guò)有效的營(yíng)銷工具提高不同類型農(nóng)民的購(gòu)買意愿。根據(jù)研究結(jié)果，提出以下建議。

4.2.1挖掘農(nóng)民的重復(fù)購(gòu)買意愿。

實(shí)證結(jié)果表明，對(duì)3類農(nóng)民購(gòu)買意愿影響最大的都是過(guò)去的購(gòu)買行為，即不論在什么樣的農(nóng)民群體中，商家都要通過(guò)售前、售中、售后服務(wù)的完善來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，以增強(qiáng)其對(duì)商品或服務(wù)持續(xù)使用意愿。研究表明，開(kāi)發(fā)新用戶的投入是維系老客戶的6倍，因此，企業(yè)應(yīng)注重維系老客戶。降低農(nóng)民在消費(fèi)時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高農(nóng)民的感知效益，通過(guò)愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，讓原有客戶形成經(jīng)驗(yàn)決策，使農(nóng)民形成有意識(shí)的持續(xù)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)。

4.2.2

針對(duì)不同類型農(nóng)民采取差異化的營(yíng)銷策略。

通過(guò)對(duì)比3類農(nóng)民個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范到購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)：對(duì)在城市生存的農(nóng)民購(gòu)買意愿影響最大的是主觀規(guī)范；對(duì)靠近城市的兼職農(nóng)民購(gòu)買意愿影響最大的是個(gè)體態(tài)度；對(duì)遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民購(gòu)買意愿影響最大的是對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度以及主觀規(guī)范。因此，對(duì)在城市生存的農(nóng)民主要從主觀規(guī)范方面入手，通過(guò)建立消費(fèi)者部落或者品牌社區(qū)，增強(qiáng)農(nóng)民之間的聯(lián)系，利用對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)忠誠(chéng)的農(nóng)民進(jìn)行口碑傳播和營(yíng)銷信息宣傳，以加強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)影響，激發(fā)渴望與群體保持一致的農(nóng)民的購(gòu)買意愿；對(duì)靠近城市的兼職農(nóng)民主要從個(gè)體態(tài)度方面入手，可以在價(jià)格上做營(yíng)銷策略，如促銷、折扣和贈(zèng)品等，促進(jìn)靠近城市的兼職農(nóng)民對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度提升；對(duì)遠(yuǎn)離城市的全職農(nóng)民除了可以從提升外界影響著手外，還可以從價(jià)格促銷方面下功夫。

4.2.3提升不同類型農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知。

研究發(fā)現(xiàn)，不同類型農(nóng)民的價(jià)格認(rèn)知都會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接影響，只是通過(guò)的路徑略有不同。對(duì)于遠(yuǎn)離城市的農(nóng)民而言，其價(jià)格認(rèn)知通過(guò)個(gè)體態(tài)度間接影響購(gòu)買意愿；對(duì)于靠近城市的兼職農(nóng)民以及在城市生存的農(nóng)民而言，他們的價(jià)格認(rèn)知都會(huì)通過(guò)主觀規(guī)范和個(gè)體態(tài)度間接影響購(gòu)買意愿。這說(shuō)明價(jià)格認(rèn)知是影響農(nóng)民購(gòu)買意愿的重要變量，企業(yè)必須有針對(duì)性地提升農(nóng)民價(jià)格認(rèn)知，可以從以下幾個(gè)方面著手：①豐富農(nóng)民消費(fèi)者的市場(chǎng)知識(shí)。市場(chǎng)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格的公平感知具有引導(dǎo)作用，豐富的市場(chǎng)知識(shí)有利于顧客形成良好的價(jià)格認(rèn)知。②建立與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。溝通是否充分對(duì)消費(fèi)者公平判斷有重要影響，適時(shí)讓消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)，提高消費(fèi)者的公平感知，同樣有利于顧客形成良好的價(jià)格認(rèn)知。③樹(shù)立良好聲譽(yù)形象。企業(yè)的歷史行為會(huì)在消費(fèi)者心里逐漸形成聲譽(yù)形象，具有良好聲譽(yù)的企業(yè)常被消費(fèi)者認(rèn)為具有更高的聲譽(yù)價(jià)值，因此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷會(huì)更友好。

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