OTA背景下度假酒店贏利路徑研究

林碧蝦 陳貴松 羅丹霞 鄭才亮

摘 要：基于酒店與OTA平臺的競合關系，以具有代表性的Y酒店為研究對象，通過實地調(diào)研和回收的178份問卷，分析酒店贏利的影響因素，尋找度假酒店的贏利路徑。研究結(jié)果表明，影響度假酒店贏利的主要因素有旅客、OTA平臺和酒店三個方面，包括：旅客消費需求的個性化、對便捷性與低價位的追求；酒店客房的盈利狀況、酒店環(huán)境、員工形象及服務水平、餐飲質(zhì)量；OTA的傭金率、價格水平與功能性，并提出建議：度假酒店要重視OTA合作商的選擇，注重服務質(zhì)量的提高，并積極拓展其他渠道的推廣。

關鍵詞：OTA；度假酒店；贏利路徑

中圖分類號：F719文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2017）05-0075-07

Abstract： Considering the relationship between hotels and online travel agent （OTA） platforms， a representative hotel， Y Hotel in Quanzhou was selected as a sample for the study on influencing factors on profit ability of resort hotel in order to find the profit path based on field survey and 187 retrieved questionnaires. The results showed that three main factors influencing the profitability of the resort hotel were the tourist， OTA platform and hotel， including the individuality of the consumers demand， and the pursuit for low price and convenience of tourist； the profitability of hotels room， environment， image of the hotel staff and service level， and food quality of hotel； and the commission rate， level and functionality of OTA platform. It was concluded that the resort hotels should pay more attention to the choice of OTA partners and the improvement of service quality， and actively expand other channels For promotion.

Key words： OTA； resort hotel； profit path

近年來，度假酒店的發(fā)展方向正隨時代的進步而改變，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的到來更預示著度假酒店在OTA（Online Travel Agent，在線旅游社）的發(fā)展前景。但是，度假酒店與OTA之間的競合關系又讓酒店企業(yè)面臨進退兩難的境界，一方面OTA為度假酒店提供網(wǎng)絡銷售渠道，另一方面，OTA索要的高傭金率及平臺低房價又讓酒店利潤大幅度降低。Gullet[1]通過調(diào)研、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、分析案例的方式對CHOICE國際酒店與著名網(wǎng)絡旅行商EXPEDIA之間的沖突進行了分析，得出傭金率過高是導致酒店與OTA停止合作的主要因素之一。面對OTA的快速發(fā)展和酒店贏利的拉鋸戰(zhàn)，度假酒店尋找到合適的贏利路徑至關重要。

1 度假酒店贏利路徑的相關研究

度假酒店自起源于歐洲以來備受關注，其休閑性、特色化深得休閑旅游者喜愛，國內(nèi)外關于度假酒店的研究也在不斷地深入當中。理查森提出度假酒店的特征，并將其總結(jié)成度假酒店的兩個標準：第一，擁有完善便利的室內(nèi)生活和娛樂設施，能為顧客提供高質(zhì)量的服務；第二，擁有令人愉悅的環(huán)境，位于風景優(yōu)美且娛樂性較高的度假區(qū)內(nèi)[2]。隨后，度假酒店的服務創(chuàng)新引起業(yè)界重視，強調(diào)酒店服務應以創(chuàng)新理念為指導，根據(jù)顧客需求和行為規(guī)律對傳統(tǒng)服務重新設計規(guī)劃，形成度假服務特色以提高服務質(zhì)量[3]；學者陳文婷等[4]將民俗旅游與度假酒店結(jié)合起來，提出了度假酒店的民俗旅游創(chuàng)新。

度假酒店的贏利取決于酒店的競爭力，而酒店競爭力大小基于酒店服務素質(zhì)和酒店產(chǎn)品的定價，但產(chǎn)品定價又在一定程度上受成本限制，較難改變，因此，目前關于度假酒店的贏利探索主要集中于酒店的服務質(zhì)量研究。為了更好地提升度假酒店素質(zhì)，學者楊韞等[5]從顧客體驗及消費者行為學角度出發(fā)，運用結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)建了度假酒店顧客體驗理論模型，提出全新的度假酒店體驗管理理念，為度假酒店提升服務質(zhì)量提供參考；隨著研究的深入，楊韞等[6]又將服務接觸與汝薩和奧利文的服務三要素作為多層理論研究框架，分析度假酒店服務績效感知要素，研究結(jié)果表明獲得顧客滿意是度假酒店在服務管理過程中的關鍵，強調(diào)提升酒店服務素質(zhì)必須提高顧客滿意度。另一方面，由于游客對網(wǎng)絡信息的掌握越來越詳細，在線評價成為顧客選擇度假酒店的重要依據(jù)，學者王晴[7]在研究拉薩瑞吉度假酒店時，選取攜程網(wǎng)近三年的游客點評數(shù)據(jù)進行分析，從而發(fā)現(xiàn)存在的問題，為該酒店進一步提升服務質(zhì)量提供了重要參考。學者肖軼楠等[8]以悅榕莊酒店為例，通過在線旅客點評語義分析，確定了4個一級指標，12個二級指標的度假酒店服務質(zhì)量評價指標體系，對度假酒店服務質(zhì)量的提升管理具有重大意義。

總體來看，在度假酒店贏利的相關研究中，學者們一直致力于從營造酒店的度假氛圍和提升酒店服務質(zhì)量來提高酒店贏利，鮮少能結(jié)合OTA等在線平臺進行研究。在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代背景下，本文以泉州Y酒店為例，探討度假酒店贏利路徑，旨在為度假酒店的發(fā)展提供借鑒參考。

2 泉州Y酒店概況

2.1 酒店基本情況

Y酒店位于泉州市安溪縣官橋鎮(zhèn)郊區(qū)，遠離城市喧囂，臨近泉州洪恩巖和清水巖等旅游風景區(qū)。擁有17座獨棟獨院的閩南特色別墅和精致院落，配有茶室會客廳、書房、室內(nèi)溫泉泡池、露天溫泉、中餐廳、游泳池及健身房等高級設備，主要面向的客源群體有：高端消費者、休閑度假散客游以及高端會展旅游團隊。在廈漳泉地區(qū)，Y酒店是一家極具市場知名度和美譽度的度假型酒店，在當?shù)氐亩燃倬频曛姓加泻艽蟮氖袌龇蓊~，具有行業(yè)代表性。其目前與美團、攜程、藝龍、去哪兒及booking等多家OTA兼有合作關系，以Y酒店為例進行調(diào)查分析，可使OTA背景下度假酒店贏利路徑的研究更具有準確性和代表性。

2.2 泉州Y酒店的OTA贏利狀況分析

2.2.1 OTA客源占客房總銷量三分之一 通過調(diào)查2016年全年客房銷量分布（表1、表2），得出旺期為每月“周五、周六”，淡期為“周末至周四”，且在淡旺期，OTA渠道均約占總銷售渠道的1/3，增加了酒店客房銷售量，對酒店贏利起著很大的推動作用。

2.2.2 OTA平臺增加酒店客房收益 在計算酒店贏利時，需考慮OTA帶來的價格差、傭金率和機會成本（即OTA平臺每銷售一間房就失去以其他渠道出售的機會）。由表1、表2得知，OTA客源約占客房銷售總數(shù)30%，因此機會成本率看為70%（即OTA已銷售的一間房原本以更高價出售的概率為70%）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Y酒店的OTA合作商主要為攜程（返傭率為10%）、去哪兒（返傭率為10%）、藝龍（返傭率為12%）三家。OTA平臺房價為：A型別墅1800元/晚、B型別墅2900元/晚，其他渠道售價為：A型別墅2200元/晚、B型別墅3200元/晚，客房固定成本分別為270元/棟、360元/棟。因此淡旺期酒店收益為：

淡期：由表1可知客房余量足，因此，機會成本看為0，即OTA多銷售一間房就多一份贏利。

旺期：由表2可知此時客房余量有限，當OTA平臺銷售一間房間，該間房就失去以更高價出售的機會，即機會成本是存在的，如表3，酒店每售出一間A型別墅將損失1元，而每售出一間B型別墅將增加收益262元。

因此，從每間客房的OTA贏利來看，Y酒店的OTA贏利形勢頗為可觀，說明OTA平臺對酒店盈利確實起著推動作用，Y酒店可以繼續(xù)加強與OTA平臺的合作。

3 Y酒店贏利影響因素

3.1 調(diào)查設計

3.1.1 問卷編制 2015年9月對泉州Y酒店40名賓客進行預調(diào)查，根據(jù)預調(diào)查結(jié)果對問卷進行適當調(diào)整，問卷結(jié)構(gòu)分為三個部分：旅客基本信息、預訂渠道偏好、酒店服務評價。

3.1.2 問卷調(diào)查 調(diào)查時間和對象為2015年11月至2016年2月在住旅客，向酒店前臺送發(fā)問卷200份，由旅客當場填寫，現(xiàn)場回收，回收后剔除無效問卷，最終有效問卷為178份，有效回收率為89%。

3.1.3 樣本分析 從年齡分布層面來看，年齡段在26～30歲的旅客占47.75%，31～40歲的占25.84%，青年旅客居多；從學歷結(jié)構(gòu)分析，56.74%的旅客是大學本科及以上學歷，29.21%為專科，知識水平高；從旅游動機分析，79.78%的旅客以休閑度假為目的，11.24%為商務活動需要，以休閑度假散客和會展旅游團隊為主。由此可知，該客源群體消費能力強，知識水平高，追求時尚個性，向往休閑娛樂，對酒店服務要求嚴格。

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 客戶自身因素

3.2.1.1 時尚化與個性化的消費需求 調(diào)查結(jié)果顯示，客源以青年人為主，年齡分布依次是26～30歲（47.75%），31～40歲（25.84%），25歲及以下（16.85%），41歲及以上（9.56%）；在“出行目的”的選項中，有79.78%的旅客選擇“休閑旅游”；“商務活動”（會展旅游）占11.24%。這說明酒店的客源主要是旅游度假者，其次是商務會展，這兩類群體經(jīng)濟能力強，消費水平高，追求休閑化的生活方式，消費習慣趨向于時尚化和個性化，對于網(wǎng)絡信息關注度高。

3.2.1.2 追求便捷性與低價位 在預訂渠道選擇調(diào)查中（圖1），89.89%的旅客會考慮價格是否優(yōu)惠，85.96%會考慮操作的便捷性，69.10%會考慮時尚、個性化預訂，支付方式及預訂保障分別占44.94%和47.75%，因此，偏向平臺低價位和操作便捷性的消費習慣會使旅客更愿意通過網(wǎng)絡進行預訂，相對酒店前臺，平臺的低價位無疑減少了酒店收入。

3.2.1.3 偏好OTA預訂渠道 通過對在住旅客進行預訂渠道選擇的意向調(diào)查，發(fā)現(xiàn)61.24%的旅客在下次入住時會選擇OTA網(wǎng)絡平臺，16.85%選擇“酒店官網(wǎng)、公司內(nèi)部預訂”（主要是通過銷售人員預訂），10.11%選擇“微信秒殺活動”（價格雖然低但有名額限制、預訂難度大），因此，大部分旅客較傾向于OTA平臺帶來的方便快捷。從入住次數(shù)上，有30.90%是3次以上，說明旅客的回頭率較高，但是，在了解酒店信息渠道上，有29.21%的旅客是通過網(wǎng)絡平臺，“親友或同事介紹”及“入住體驗后了解”的各占16.85%和28.09%，而酒店自身促銷推廣只占了11.79%，這也說明有很大一部分熟客多次通過OTA預訂入住，OTA渠道廣受消費者青睞，但OTA的傭金又是酒店不得不考慮的一大支出。

3.2.2 OTA平臺因素

3.2.2.1 傭金率 如圖2所示，在住旅客中有28.10%是由去哪兒、攜程、藝龍等OTA平臺提供，酒店與OTA簽訂的傭金率平均為10%，即酒店需要支付給OTA的傭金分別為：A型別墅180元/棟、B型別墅290元/棟，Y酒店有1/3的客房需要付傭金費，高傭金率是阻礙酒店贏利的原因之一。

3.2.2.2 價格優(yōu)勢與功能優(yōu)勢 調(diào)查旅客對OTA平臺七項信息的評價，采用李克特五級量表（“非常好”賦值5、“好”賦值4、“一般”賦值3、“差”賦值2、“非常差”賦值1），計算其權重平均數(shù)。如圖3所示，OTA平臺相對于其他渠道具有明顯的價格優(yōu)勢（4.84），在查詢顧客評價（4.27）和便于酒店之間對比（3.84）方面也很受旅客青睞，說明OTA平臺以明顯的價格優(yōu)勢及功能優(yōu)勢吸引會員。但是，OTA平臺在圖片真實性（2.76）和信息安全（3.03）上存在缺陷，酒店在選擇OTA時要考慮平臺對旅客信息的保密性，與OTA做好對接工作，杜絕虛假產(chǎn)品信息，為旅客提供更好的服務。

3.3.3 酒店自身因素

3.3.3.1 客房盈利 調(diào)查結(jié)果表明（表4），客房收入占Y酒店總收入的87.55%，餐飲占11.48%，康體和其他分別占0.22%和0.75%，其中客房和餐飲共占99.03%，說明營業(yè)收入主要來源于客房和餐飲這兩個部分。而康體收入只占0.22%，作為度假型酒店，Y酒店在康體方面還需

要采取措施，增加其所占的百分比。通過計算“投入產(chǎn)出比”（投入/產(chǎn)出），“投入產(chǎn)出比”值越小說明其經(jīng)濟效果越好，其中客房投入產(chǎn)出比為0.22，餐飲投入產(chǎn)出比為0.50，康體投入產(chǎn)出比為0.33，以客房和康體的經(jīng)濟效果最好。同時，客房的投入產(chǎn)出比值為康體投入產(chǎn)出比值的2/3倍，可見客房銷售是酒店運營的主要支柱，客房收入是酒店利潤的主要來源，度假型酒店在開發(fā)康體等度假設施項目時，也不能忽略主業(yè)客房的銷售。

3.3.3.2 酒店環(huán)境 一方面，旅客對酒店環(huán)境評價很高，有48.31%的旅客認為酒店環(huán)境非常好，44.95%的旅客認為環(huán)境好，只有少數(shù)旅客認為一般，無旅客認為環(huán)境不好，這肯定了酒店在環(huán)境方面的優(yōu)勢能夠吸引更多的新顧客，使酒店未來的發(fā)展更具潛力。但另一方面，從旅客對酒店設施設備的評價來看，有25.84%的旅客認為酒店的設施設備有待完善，47.75%的旅客認為酒店設備還行，因此酒店在設施設備方面還需加強和改善。

3.3.3.3 酒店員工形象及服務水平 旅客對酒店員工服務的評價結(jié)果（圖4）顯示，86%認為酒店員工及服務非常好或好，有2.25%認為員工形象及服務不達標，雖然只占少數(shù)，但也應該重視，繼續(xù)加強員工培訓和完善員工管理制度，爭取獲得全優(yōu)評價。

3.3.3.4 酒店餐飲質(zhì)量 在“需要改善哪方面服務”的選項中，有69%的旅客選擇了餐飲，16%選擇康體，14%選擇客房，這說明餐飲是酒店的薄弱環(huán)節(jié)，根據(jù)“木桶原理”，補足了酒店餐飲這塊低木板，酒店運營會更好，增加利潤。

3.4 調(diào)查結(jié)論

綜上所述，影響酒店OTA贏利因素主要有三個方面，第一方面是客戶自身因素，包括：消費需求、習慣和喜好；第二方面是酒店自身因素，包括：客房盈利、酒店環(huán)境、員工形象及服務水平、餐飲質(zhì)量；第三方面是OTA平臺因素，包括：傭金率、價格水平與功能性。泉州Y酒店存在餐飲缺乏特色、員工形象及服務有待加強，OTA傭金率高、信息保密性低和圖片缺乏真實性等問題。

4 OTA背景下度假酒店的贏利路徑

4.1 加強OTA合作管理

4.1.1 慎重選擇OTA合作商 OTA在網(wǎng)絡渠道上能給酒店帶來客源優(yōu)勢，但就技術而言，其目前仍存在一些漏洞，如：攜程網(wǎng)曾因員工錯誤操作，使得酒店和機票預訂服務全線停滯持續(xù)了近12小時；部分網(wǎng)絡用戶因攜程被爆網(wǎng)絡安全機構(gòu)存在漏洞，被迫更換信用卡。此次實地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)旅客對OTA在信息安全上的評分極低，也說明了OTA對信息的保密性存在問題，因此，酒店在選擇OTA合作商時，除了要考慮平臺的知名度、推廣力度以及傭金率高低外，也要考慮OTA平臺對客戶的信息安全保護程度，以免泄露顧客私人信息，保證顧客消費安全。

4.1.2 充分發(fā)揮OTA互動式交流功能 首先，做好信息交接。OTA要為顧客提供準確的酒店信息，以保證不錯失客源和超額售房，為旅客提供快速準確的服務。其次，嚴格把握“控房”。靈活開關剩余房態(tài)，特別是淡旺季的房態(tài)控制（酒店與多家OTA同時進行合作，OTA之間為了爭取客戶和提高預訂效率，有權限自行確認訂單，因此酒店的“末單確認”顯得尤為重要）。最后，爭取網(wǎng)絡好評。在網(wǎng)絡世界里，顧客往往以網(wǎng)絡平臺的評價及推薦做消費參考，因此OTA平臺的好評率及推薦數(shù)很重要。度假酒店既要在線下服務爭取到好評，也應與OTA客服人員共同協(xié)調(diào)爭取，攜手共創(chuàng)好評率，做到線上線下一體。

4.2 優(yōu)化服務質(zhì)量

酒店的本質(zhì)是為旅客提供服務的場所，好的服務是酒店贏利的基礎，只有做好服務本身才能將酒店真正推廣出去。

4.2.1 改善度假服務設施設備

4.2.1.1 增加康體項目，改善酒店餐飲 酒店的設施設備是服務“硬件”，特別是對于度假酒店，旅客在沒有體驗到酒店服務“軟件”時，是以酒店的度假設施設備完善程度來直觀地定義酒店的服務質(zhì)量的。因此，能否吸引旅客選擇并入住度假酒店，度假設施設備是很重要的，酒店應根據(jù)自身服務水準及旅客適時需求進行完善。對于Y酒店來說，其面對的客戶群體是高端的、追求休閑與時尚的都市青年，酒店在康體項目的開發(fā)可以更深入一些，對餐飲這個薄弱環(huán)節(jié)應加以重視，適當?shù)厝谌氘數(shù)仫嬍程厣_發(fā)創(chuàng)意特色美食，將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。

4.2.1.2 強調(diào)度假特色化 酒店要有自己的個性因素存在，對于度假酒店，就是要有酒店自己的度假主題特色，酒店的服務由始至終圍繞著這個主題來進行。Y酒店是以禪茶文化為主題的度假溫泉酒店，因此酒店從設施配備到服務禮儀可皆與禪茶有關，提供給顧客的是屬于酒店自身獨有的特色，給人以鮮明的對比，才能吸引顧客。

4.2.2 加強員工管理規(guī)范化

4.2.2.1 “微笑”服務 微笑是服務行業(yè)的精髓，在提供基本服務的基礎上，微笑能使服務升級，甚至能化解顧客對其他方面的負面印象，從而達到一定程度上的補救。強調(diào)微笑“服務”是至關重要的，它能給顧客親切感和歸屬感，與度假酒店提供放松舒適的服務不謀而合。

4.2.2.2 做好服務回饋 現(xiàn)代社會的顧客需求無時無刻地在改變，酒店作為提供服務的主體，只有了解顧客真正的需求才能提供準確的服務，宏觀的市場調(diào)研固然重要，適時的消費回饋更加并不可少。因此，酒店除了在對旅客進行口頭或書面的滿意度調(diào)查外，更要培養(yǎng)員工對顧客消費習慣的觀察，能夠及時補救的應及時采取措施，倡導員工用心服務，讓旅客體會到度假酒店與普通酒店的區(qū)別。

4.2.2.3 建立客史資料 訓練員工做好客史資料的記錄并將其融入到服務當中。客史資料一方面有利于分析旅客的消費行為，以便酒店制定更合理的服務措施，為旅客提供更好的度假服務；另一方面，會讓旅客認為自己受到酒店的重視，從而提高對服務的滿意度。

4.3 拓展互聯(lián)網(wǎng)客源渠道

在“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代背景下，OTA并非酒店唯一的選擇。面對OTA傭金率過高而導致酒店贏利下降，酒店更應該積極拓展其他互聯(lián)網(wǎng)客源渠道。

4.3.1 優(yōu)化官網(wǎng)“微”建設 在互聯(lián)網(wǎng)時代任何脫離網(wǎng)絡的產(chǎn)品都很難生存，對于大型的酒店集團，其官網(wǎng)預定是酒店銷售的主要渠道，也有酒店商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同對抗OTA，通過會員制和增粉奪回直接預訂的市場份額，但是這些都依賴于高技術和雄厚資金。而對于單一化的高端度假酒店，其服務水平的高端化與官網(wǎng)建設能力的薄弱形成鮮明對比，“微”建設是解決這種矛盾的新方法，它可以以微信公眾號、微博賬號和百度網(wǎng)頁鏈接等方式呈現(xiàn)出來，其優(yōu)點還體現(xiàn)在現(xiàn)代人偏好微博微信的傳媒習慣，同時對技術也沒有專業(yè)要求，相比開發(fā)酒店APP會更節(jié)省人力物力。

4.3.2 建設酒店論壇互動平臺 開發(fā)設置酒店論壇，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟效應，發(fā)起類似“Y酒店，我的家”的話題討論，將酒店事物與用戶互動分享，建立起酒店大家庭，了解需求才能生產(chǎn)，讓顧客積極參與到酒店的日常管理來，重新定義以用戶需求為主導的管理理念。

4.3.3 宣傳模式數(shù)字化 現(xiàn)今的宣傳模式和手機應用如“冰點酒店控”和“小黑屋”等，抓住了年輕消費者的獵奇心理[9]，這種“用戶出價”的反向模式遵循用戶需求為主導，其創(chuàng)意潮流化與數(shù)字化相結(jié)合的全新體驗深得現(xiàn)代人的喜愛，Y酒店應積極參與到這些新型宣傳模式中，有利于酒店自身的品牌宣傳和知名度的提高。

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