微信環境下非物質文化遺產保護與創新

摘 要 寧化祁劇于清代乾隆年間自湖南祁陽傳入，至今已有270多年歷史，鼎盛時劇團多達36個。然而，由于傳統的傳播方式多受時間、地點等因素的制約，靈活性差，時效短，受眾有限，傳播效率低下，當今寧化祁劇行業凋零，市場日益萎縮。而微信作為時下最熱門的社交信息平臺，使用的人群多，普及性強，具有快捷、互動方便、全齡化、傳播效率高等優點。加強微信平臺與祁劇的高效結合對于推動寧化祁劇的傳承與發展有著重要意義。

關鍵詞 非物質文化遺產；客家文化；寧化祁劇；微信

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0036-04

1 祁劇：歷史選擇了寧化

祁劇又名祁陽戲、楚南戲，因發源于500多年前的祁陽而得名，是湖南省八大古老戲劇中影響最為深遠、輻射最為廣闊、歷史最為悠久的劇種。祁劇音樂豐富，傳統劇目達940多個，音樂曲牌1 079支。唱腔分高腔、彈腔、昆腔3種，聲腔高揚激昂，伴奏樂器以祁胡、月琴、三弦、板胡（瓜琴）、笛為主。祁劇表演粗獷樸實、技巧獨特，表演藝術多從生活出發而向舞蹈化發展，同時又融合了拳擊、舞劍等民間武術，動作優美，也頗具鄉土特色[1]。祁劇從祁陽傳入寧化，至少有270多年歷史，清乾隆元年（1736），湖南新喜堂祁劇班到寧化方田賣戲，在方田鄉大畬池氏祠堂戲臺化妝室木壁上曾有毛筆題字記錄。道光帝時期，藝人龍明信帶領的新福祥班在寧化聞名一時[2]。那么，為什么祁劇能夠從湖南傳入后又在寧化扎根呢？有學者曾考究過寧化祁劇的傳入與移民的關系，并認為祁劇逐步成為客家民系的一種文化符號。這點暫不重撰，筆者僅從祁劇本身的特點及文化基礎層面做簡要闡述。

祁劇能在寧化傳承究其原因主要有以下幾點。

其一，祁劇藝術特色鮮明，表演精湛，行頭鮮艷，頗能吸引觀眾。祁劇的服裝、臉譜、尤其是蟒、甲頗具特色，蟒、甲都是廣繡，上鑲水銀小圓鏡片，在燈光下閃閃發亮，引人注目。更有趣的是生角化妝時喜歡在眉心畫一道粉嫩紅色，叫“眉心俏”[3]。

其二，祁劇劇目中大多為揚善懲惡、因果報應的民間故事。這類故事符合客家核心價值觀，能夠引起當地人情感上的共鳴。

其三，演員唱腔豐富多彩，音樂旋律優美動聽，樂器演奏熱烈高昂。自龍明信帶領的新福祥班在寧化演出時，祁劇已經具備昆腔、彈腔、高腔三種調門，這種南北結合的聲調能夠為客家人所接受。

2 新媒體視角下探究祁劇文化屬性

2.1 祁劇的傳播性特征

戲劇作為一種非物質文化遺產是某一文化區域幾代人情感的錘煉，它能夠有效地表達集體性意識并逐漸形成特定的藝術形式，是特定區域內人群表達對主觀世界認知的媒介和工具。祁劇作為一種“臺上表演，臺下觀賞”的藝術形式，創作者進行藝術編碼，觀眾解碼，而釋碼的基礎便是共同的文化內核，在一定的文化覆蓋范圍內能夠進行信息的傳播，并得到回應。因此，祁劇具有大眾認知與交際能力。

祁劇在祁陽當地改變較多，寧化祁劇則大部分保留了傳統祁劇的古風古韻，有著地地道道的湖湘歷史文化積淀，以及語言、音樂的地域性特征，隨著時代的演變，祁陽方言的消失、地方音樂的趨同，祁劇的語言和聲腔音樂都將成為一種歷史文化遺產，作為一種傳統的意識形態，它是湖南人數百年的生活及情感方式的積淀，保護它，就是保護了完整意義上的湖湘文化。對于傳入地而言，保護它，有利于文化多元發展。因此，祁劇的傳播側重于公益性傳播，是對非物質文化遺產的一種傳承。

另外，非物質文化遺產是在小群體范圍內的傳播，是一種小眾傳播，由于較小的文化張力以及活態性文化特征使得其在傳播過程中具有選擇性[4]。祁劇作為地方文化所具有的地方文化特性使得它難以在大范圍內傳播，上文提到，戲劇的本質是人類群體意識對外宣泄的表現形式，人類通過戲劇的聲腔，來轉化自身的情感形式——增強與休止，沖突與解決，以及加速、抑制、極度興奮，平緩和悲傷。通過聲腔音樂的展現，我們可以把握住這一文化區域內人的情感概念[5]。但地域文化具有天生的排他性，使得特定文化卷子以外的人難以理解祁劇的內涵。

2.2 祁劇的社會功能

南遷之后，移民群體自身所具有的儒家文化與南方土著文化相融合，加之地域內特有的丘陵文化，所形成的“客家文化”，內涵豐富多樣。其祖先崇拜、重教觀念、尋根意識、開拓精神、誠實守信以及奇特而豐富多彩的民俗風情等，既是對中華傳統文化的充實，又具有極強的現實意義，客家學也成為當今世界的一門顯學。作為客家文化樣式之一的寧化祁劇，傳承它既有利于弘揚客家文化，也能夠加深民眾的文化認同與身份認同。

祁劇劇目大多為建功立業、忠實守信、互幫互助、美好姻緣的民間故事，這正與客家人內在的移民文化相得益彰。例如祁劇故事《五虎平南》，此劇敘述了以狄青為首的五虎將率兵南征，平定廣源州依智高叛亂的經過，以及狄青的兩個孿生子狄龍、狄虎在出征中與敵方女將段紅玉、王蘭英之間的愛情糾葛，同時也穿插了包拯、狄青與朝中奸佞斗爭的線索。大部分劇團每逢出演都會演這出戲，它迎合了客家人對和平、建功立業及幸福生活的向往，使得該戲廣受好評[6]。

另外，祁劇劇目中有些故事對于現代社會的不良行為也有警示作用，例如祁劇《殺子報》：王徐氏者，夫死后與和尚那云通奸，被其子官保下學看見，打走那云。王徐氏因通奸未遂，將官保怒打一頓。官保不忿，又到天齊廟責打那云，逼那云永不再去。王徐氏見那云數日不至，乃借口赴廟降香，與那云定計。是夜三更將官保殺死，并將尸體大拆七塊，裝入油壇之內。官保老師錢正林（河北梆子稱錢文秀）隱知其情，告于官；但因缺乏證據，反被知縣誣以訛財不遂，押在監中。官保前去托夢，告以死尸所在，錢又囑其妻復告。知縣遂喬裝私訪，從王家長工老王等口中得知真情，終將王徐氏、那云逮捕轉解，判處死刑，并釋錢出獄。此劇宣揚了官保、錢正林等受冤之人，而對通奸夫婦進行了鞭撻，典型的揚善懲惡、因果報應。不可否認，作為長年奔波的客家群體，心中那份正義感值得人們贊頌和學習。劇目《八義圖》是對秦腔傳統戲《趙氏孤兒》的改編，劇中舍命救子的程嬰和杵臼都受到了歌頌，對于屠岸賈這種阿諛獻媚、殘害忠良的反派角色則不得善終。雖然此劇乃根據史料加工改編，但也能夠看出客家人重義輕利、愿意舍生取義的美好品質。

3 寧化祁劇傳播現狀與困境

祁劇目前近乎衰落，傳統劇目流失嚴重，新劇創作又舉步維艱，過去的上千個曲牌，已有近200個失傳。高腔、昆腔劇目也接近失傳，很多絕技現已無人能演；老藝人由于身體狀況、經濟條件等原因紛紛退去，青壯年外出務工，導致祁劇這一傳統技藝缺乏傳承人；劇團設備、道具破舊，資金不足也導致祁劇發展艱難。據統計，祁劇在寧化發展最鼎盛時全縣業余劇團達到36個。而現有的祁劇演出團體中，尚能正常演出的僅剩兩三個[7]。隨著娛樂方式增加，看祁劇的人少了，劇團的業務基本是靠承接鄉村廟會及春節期間的單子。

那么，曾經紅極一時的寧化祁劇為何在現代社會里沒落呢？祁劇自身劇目老舊、表演形式缺乏創新，這是內因。但是，導致寧化祁劇發展陷入困境更直接的是外因。

農業文明整體性崩潰，產業結構和就業結構的變化以及社會文明大幅度轉換，導致了祁劇失去生存的基礎和條件[8]。生產力與生產關系的變革使得人類社會進入工業時代，“戲劇”這一農業文明的成果不可避免的受到沖擊。其實同大多數傳統技藝一樣，寧化祁劇受到的最大的沖擊來自現代文明成果，而現代社會最明顯的兩個特征便是：信息化、交往全球化。

1）信息量劇增導致祁劇失去群眾基礎。隨著生活、工作節奏加快，以及電視、廣播、手機、電腦等新媒介的產生和普及，人們更依賴這些電子產品來放松自己，欣賞節目，不可否認，新媒介以它隨時隨地以及深入家庭的獨特優勢，逐漸取代了以往的舞臺劇、民間歌舞，成為人們觀看戲劇的主流，“搭架子、定時間、定地點”的戲劇已不再是群眾的首選。

2）社會交往的劇增導致地方特色遭受破壞。曾經的“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的村落生活變成了“天涯若比鄰”的地球村，跨文化交流也造成了地方文化某種程度上的趨同，對于傳統戲劇，更多的人認為是“一朝看盡長安花”，除了服裝、腔調上的區別外，基本沒地方特色，交往的劇增的確導致了地方文化的破壞。在祁劇當中，客家方言、語音、聲腔以及特有的客家演出習俗等地域特色，將逐漸被人們都能理解和接受的公共文化符號所替代。

再者，群眾的情感形式已經完全置換，曾經的金戈鐵馬、耕讀治世、田園牧歌，已然被現在的創新創業、燈紅酒綠所取代，生活方式的變革使得當代人的情感形式必然與農業時代人民的情感形式不同，因此，祁劇不能被現代人，尤其是青年人所理解和消費是一種必然性結果。

4 對策

4.1 傳播模式的新選擇

微信作為時下最熱門的社交信息平臺，也是信息傳播的一大入口。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信能夠將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈。

從微信的傳播特征來看，主要有三點：以人際傳播為主，通過熟人建立傳播平臺；融合了口語傳播、文字傳播、印刷傳播及電子傳播四個階段的傳播特色，在傳播功能上屬于相互疊加狀態；群聚性強。根據以上特征，寧化祁劇的發展狀況可以從以下三個方面來看。

1）公眾號傳播。公眾號打破了熟人之間的信息交流，讓非熟人也能夠融入戲曲傳播之中。此外公眾號主要是主動接受信息，打破了被動接受信息的“尷尬感”，從而使使用者不會有抵觸心理，更加主動的接受公眾號所推送的信息。寧化祁劇是人們實踐形成的產物，也是社會歷史的積淀物，這其中傳承的風土人情、傳統習俗、生活方式、行為規范、價值觀念等，都可以通過微信公眾號進行傳播。利用微信公眾號，能夠讓祁劇的傳承具備一定的權威性，也容易引起微信朋友的關注。此外還會豐富微信朋友的文化生活，有利于弘揚正能量、傳承傳統文化。

2）朋友圈傳播。人們可以通過朋友圈隨時隨地分享信息，區別于微博，微信的人群覆蓋更加精準，關注者多為高粘性的用戶，所以利用微信分享的信息更容易得到反饋和消化，只要使用者樂于在朋友圈分享與祁劇相關的信息，就能夠使信息由一對多傳播向裂變式傳播轉化，極大地提高了祁劇的傳播效率和廣度。

3）廣泛的傳播方式。微信的傳播范圍不僅局限于關注公眾號、發送朋友圈這兩種傳播渠道。現如今，微信已具備“搖一搖”“附近的人”“掃一掃”“二維碼”等功能，能夠吸引更多的受眾，寧化祁劇的傳播，可借用隨處可見“二維碼”，通過“掃一掃”進行傳播，廣泛的交友圈，意味著有眾多的信息傳播者和信息傳播對象。

4.2 微信環境下傳統戲劇的轉型

縱然寧化祁劇具備獨特的藝術價值，但畢竟產生于過去，是舊時代的產物，它不可避免地存在許多與現代審美價值相沖突的東西。在大眾傳媒時代，寧化祁劇想要提高傳播效率，就必須轉型發展，致力于打造適應現代社會審美需求與大眾心靈訴求的藝術形式。

當下快節奏的工作和生活，使得人們更傾向于較為輕松、和諧、參與性強的藝術形式，傳統戲劇正由于忽視了當前社會現狀以及年輕一代的審美習慣，才導致當今具有消費能力的觀眾，既不具備欣賞戲曲的藝術修養和消費欲望，又不具備欣賞的時間，以致無法產生有效需求。因此，祁劇在轉型中必須降低專業性和理解門檻，側重表現戲劇的內涵和個性化，還要改變表演形式。

先說門檻，每一個戲劇演員都是經過十幾年甚至幾十年嚴酷的訓練才打磨的技術，但即便如此，仍然有些劇目和舞臺動作是戲劇演員極難完成的，所謂“男怕《夜奔》，女怕《思凡》”“刀馬旦演員踢不過八條槍”，這些都說明了戲劇的門檻之高。顯然，降低祁劇的專業性和理解門檻，才能被市場接受。但轉型并不是盲目降低自己的格調來迎合市場，而是在傳統中融入現代元素，使之與現代人生活更貼切，在傳統與現代中營造一種“共同語言”，架起溝通的橋梁。

以往戲劇都是真人表演，但隨著多媒體技術日臻完善、3D技術的純熟發展以及日本動漫在當下年輕群體中取得的成功，不難發現，傳統的表演方式造成傳播效率過于低下。

最后，必須承認在現代生活的快節奏中，一種舒緩的藝術顯然是不適合現代人的生活節拍。恰恰傳統戲劇就是個慢性子，一場演出耗費三五個時辰的現象司空見慣。戲劇跟不上現代人的拍子，于是更多的人選擇了流行文化，傳統戲劇逐漸淡出市場也就成為大勢所趨。與現代生活中簡快的娛樂方式相比，陽春白雪式的戲劇顯得繁復嚴謹得多，這既是它高度成熟的一面，也是造成與現代社會格格不入的原因之一。

同其他非物質文化遺產發展軌跡類似，祁劇的轉型發展也與文化環境建設密切相關，且必須基于民族文化意識在大眾心中的進一步提升和認知。在轉型過程中，必須兼顧社會效應與經濟效應的體系重構，從劇本創作，到與新媒體融合再到商業化[9]，轉型之路任重而道遠。

4.3 微信環境下打造寧化祁劇品牌策略

進入21世紀后，傳統的藝術形式在核心精神不變的基礎上越來越多地被賦予時代內涵和經濟意義，并逐步形成品牌。特定的文化品牌能夠引導社會生活方式，帶動產業經濟發展，促進文化傳播。戲劇行當更加如此，地方戲劇形成品牌，既能夠弘揚國粹，又能夠傳播潛藏的文化、理念、時代訴求、價值觀。通常來說，一個品牌具有五個核心驅動因素：產品、服務、廣告、客戶關系管理以及顧客對該品牌的“全面體驗”[10]。

產品是品牌的關鍵組成部分，包括創新、設計、特性、質量和可信度，與新聞相同，戲劇本身同樣是內容為王，如果不能從內容上做到與時俱進，人們對于戲劇還是停留在“長胡子”裝扮、“大花臉”、“唱腔怪異”以及淺層的農業文明成果的認知層面時，戲劇很難做到向外推廣。祁劇現存的劇目受演義與電影電視劇改編影響，基本屬于全齡化普及，大眾對于劇情比較熟悉，無法滿足人們的獵奇心理，因此，更多地開發戲劇劇目以及改編、創作新劇目迫在眉睫。對此可以向社會人士征集戲目，加之專業的設計，融入寧化地方文化特性，將人們較為喜聞樂見的元素融入祁劇之中，引導祁劇與這些潮流元素更好地進行結合，打造豐富新穎的劇目；另外，革新并不意味著所有流行元素都適合結合入戲曲之中，由于祁劇本身深受傳統文化的影響，因此祁劇中的很多精華不能用流行元素進行解釋和替換。這警示我們在創新中要有所“禁忌”，既要審慎地選擇符合寧化“氣質”的創新點，又要有原則地進行使用。

購買產品自然也是購買服務，通過在微信上實時發布拍攝傳統戲曲演出及相關活動的圖文資料、視頻短片，從中抽取部分觀眾發放祁劇現場演出劇票、禮品，以及在平臺上組織有獎問答活動。大眾通過累積經驗值、簽到、觀看、分享信息加積分等形式，成為不同層次用戶，VIP用戶可享受平臺提供的一系列特殊服務，例如，就近現場出演、參與產品生產全過程體驗等。

宣傳已經成為品牌價值驅動的一個重要因素，就像人們看到山姆大叔就會想到肯德基，看到雙尾美人魚木雕就會想到星巴克一樣。好的宣傳并不是簡單的打廣告，更多的是宣傳產品理念、精神和內涵，以及建構一種文化符號。微信環境下，我們可以推送最新的演出資訊，讓用戶參與交流討論，在公眾號上發長文介紹劇情，與播放器合作推出視頻，類似于舊PC時代，公司在微博發表話題，在訂閱號上發長文做產品簡介，戲劇的推送也可以采用這種形式。

在客戶關系管理上，微信最大的優勢就是用戶的高黏性，以及雙向的傳播關系。通過微信平臺實現人人參與，對戲曲演出進行實時的反饋和評價，真正實現所有人對所有人的傳播。

微信平臺的互動性，使傳播者和受眾成為對等的交流者，無數的交流者相互間可以同時進行個性化的交流。建立各類傳統戲曲微信平臺，給受眾提供一個體驗式的互動。受眾可以參與傳統劇目的開發和再創作，有興趣的話，還可以參與劇情演出。總之，地方戲劇作為一種文化產品，用戶完全可以進行全面體驗，參與產品的生產、加工、展示等環節。

5 結束語

任何一類商品，只有在進入社會的共享系統，獲得占據社會主導地位的文化價值體系的認同，并成為特定共同體存在的結構性要素，能夠為消費者文化心理所接受的時候，才能夠真正以產品的形式存在[11]。寧化祁劇要想成為外部社會的結構性要素，就必須要有一定的實現途徑。在如今的科技水平條件下，微傳播越來越成為社會信息傳遞的主要方式，可以說，微信環境為地方戲劇提供了生長的沃土。加強微信平臺與祁劇的高效結合，將賦予祁劇全新的傳播方式，它將不再受時空的限制，進入傳播新時代。但說到底，寧化祁劇的品牌策略，不是單純地經營產品營銷，而是經營大眾需求，其中包括大眾審美需求，大眾提升思想道德修養、藝術文化修養需求，也只有在滿足了用戶的這些需求之后，祁劇才能夠成為社會性結構要素，進一步的文化符號建構才能夠得以成為現實。

參考文獻

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