新媒體廣告的發展與應用

肖凱文

摘 要：在媒介融合的時代背景下，新媒體技術不斷發展，新媒體廣告也應運而生。2002年，北京大學陳剛教授最先將“新媒體”與“廣告”兩個概念相結合。在他出版的書提出了“后廣告”一詞，雖沒有明確地提到“新媒體廣告”，但有“新媒體廣告”的含義。網絡技術、數字技術的迅速發展，帶動了各種網絡終端產品的涌現，并將信息傳播帶入了一個嶄新的媒體時代，本文概述了新媒體廣告發展，闡述了新媒體廣告的具體應用。

關鍵詞：廣告 新媒體廣告 發展 應用

隨著信息技術的飛速發展，傳統媒體搶占移動端的入口，并在拓展和優化形成過程與表達上與自媒體的融合共生。過去的傳統媒體力圖打造全方位媒體平臺。如今的從新媒體廣告對應著技術、品牌、傳播的參與和建設。在兩微一端上主體傳播已經占65%，這樣跨平臺的布局促進服務、連接與轉化。在開放交流平臺的趨勢下，數字視頻和新聞廣播的播放導致了展示型視頻廣告支出的增速遠遠高于任何其他類型的展示型廣告。可見，中國的媒體變化是依托平臺化轉型，根據艾瑞咨詢發布的中國網絡廣告核心數據，2013 年度國內網絡廣告市場規模達到1，100 億元，同比增長46.1%，與傳統媒體廣告相比，新媒體廣告在技術創新的引領下拓展了廣告業的傳播途徑。

1、新媒體廣告發展概述

1.1手機通信廣告

手機通信廣告都是由移動運營商發布的，廣告主需先向手機通信運營商購買渠道后發布廣告。所以移動運營商對手機通信廣告起決定作用。

該種廣告形態的出現是建立在網絡技術不斷成熟以及擴展的基礎之上的，該種形式的廣告，網絡媒體不再單一，網民不再需要事先安裝插件，便能夠看到整合了多種介質（聲音、動畫、視頻等）的廣告，事先了信息的雙向溝通，能夠更好的同廣告受眾交互。富媒體廣告的內容較之前階段的網絡廣告更加豐富，表現形式上也逐步的區域多樣化，具有更強的互動性。在多種技術的支持下，原本網絡中的分類廣告不再局限于原有的傳播方式，因而，富媒體廣告因其所具有的優勢而的得到了營銷方的認可，被廣泛應用。富媒體廣告所具有的特點有：具有較強的主動性，大規模的發布大量信息，能夠以各種形式表現廣告內容，檢索方便且傳達效率高，具有較強的傳播失效，同時也方便統計。

1.2傳統網絡廣告

但是該種方式下的廣告由于受到媒體以及技術條件的限制具有一定的缺陷，首先廣告形式較為單一，并且傳播的信息量較小，只能單向傳播，同受眾的互動性較差，只能采用強制接受的方式。

1.3交互廣告

進入Web2.0交互時代，促使交互廣告發展的正是交互應用技術的誕生。廣義的互動廣告是指所有有著互動性質的廣告，包含傳統媒體和新媒體中有互動形式的廣告。起初，互動廣告的含義是指互聯網上的廣告，如網站廣告和橫幅廣告等，后來隨著科學技術的不斷創新發展，互動廣告所包含的范圍也在不斷擴展。娛樂能夠活躍人的各個器官，促進消費者購買，通過虛擬體驗不但實現了接受廣告信息的指引，而且引導消費者在參與娛樂活動時對產品產生聯想，從而加深對產品的認知。如，《Get The Glass為得到一杯牛奶》該廣告通過3D向玩家傳遞了牛奶對人體有益的信息，使廣告、游戲、教育相互融合。隨著供需市場在全球范圍內的快速擴張，使得交互廣告成為廣告發展的主要方向。

2、新媒體廣告

（1）硬廣告。主要指強制性的向受眾直接宣傳帶有品牌或者產品的內容，這是企業以及品牌經常采用的一種手段。依照廣告的效果以及廣告的目的進行分類。可以將硬廣告分為品牌廣告、產品廣告以及促銷廣告和活動信息廣告幾種。必須注意的是，在新媒體營銷中，品牌圖形廣告是十分重要的一種形式，主要用在一些專業網站以及門戶型網站中，通過品牌圖形能夠增加品牌的曝光率。在定義上，品牌圖形廣告的范圍相對較寬，依照其形式的不同以及位置的差異可以分為通欄廣告、橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、全屏廣告、視窗廣告、彈出式廣告等多種。

（2）軟廣告。該種形式的廣告主要是將品牌以及產品的內容加入到其他的形式的信息傳播中，諸如，公關活動以及網絡游戲、新聞娛樂等節目中，使得受眾能夠樂于接受，并在接受信息的同時接受廣告所需要宣傳的品牌內容，這種商業信息的接受在不自覺中形成。軟廣告在內容上具有多元化特性，并且目的具有多樣性，傳播技巧較為巧妙，能夠使品牌以及產品廣告在不自覺中令受眾所接納。

在新媒體廣告中，軟廣告的應用較廣，依照植入平臺的不同，還能夠將軟廣告在新媒體廣告中的應用分為多種形式，例如視頻植入以及游戲植入等。

游戲植入。游戲植入又叫做IGA，是將商業廣告植入游戲中的一種形式，其主要面對的受眾為游戲用戶，因而在展現上具有固定條件，并且在游戲中，廣告形態的展現時間以及展現位置也具有一定的要求。

游戲廣告的展現一般都會通過視頻的方式進行宣傳，這種類型的廣告植入同視頻植入有些類似，但因為游戲具有其特殊西瓜，因而在植入方式中也具有不同，具體將來，游戲中的廣告植入類型包括以下幾點。

視頻植入。該種形式的廣告手段在技術上較為成熟，視頻廣告植入最常見的內容有品牌、產品以及企業符合等。包括產品的標志、名稱、包裝以及品牌的LOGO、包裝和企業的理念文化，以及企業家或者企業所在的場所等，一切可以用來宣傳為大眾所認知的標志。

視頻植入依照植入方式的差異可以分為以下幾種：

（1）道具植入：這種植入方式在一些影視作品中較為常見。產品名稱。

（2）文化植入：該種方式是新媒體廣告傳播中廣告植入的最高境界，其植入的并非是品牌和產品，而是通過文化滲透的方式將產品融入文化背景中，并借由這種文化影響受眾。

（3）場景植入：該種植入方式蛀牙是通過影視畫面或者任務活動場景中的一些布置，展示產品或者品牌。例如影視劇的招貼畫以及戶外廣告等，都是帶有廣告信息的，通過這種固定場景，將廣告信息展示給受眾。

（4）劇情植入：該種方式主要利用專場戲或者一些場景劇情等展現廣告內容。

參考文獻

[1]陳剛.《新媒體與廣告》[J].中國輕工業出版社.2002（09）.

[2]艾瑞咨詢《2004年中國網絡廣告研究報告》2008.

[3]艾瑞咨詢《2014年中國網絡廣告用戶行為研究報告》.