淺析互聯網時代保險營銷模式的創新

鄧亞妮

摘 要：長期以來，保險中介在我國保險營銷渠道中占據最主要的地位。近些年來，互聯網技術的迅速發展，對傳統的保險營銷模式提出了極大的挑戰。闡述我國目前主要的保險營銷模式，并對其存在的主要問題進行探討。同時，指出在互聯網時代保險營銷模式創新應主要重視產品營銷方面以客戶需求為導向、在服務營銷方面提高行業自律水平和創新能力；而且保險公司有必要在營銷渠道和售后服務上充分發揮移動互聯網的優勢。

關鍵詞：互聯網；保險營銷；模式創新

中圖分類號：F840 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）31-0053-02

一、我國保險市場營銷模式的發展

長期以來，保險中介在我國保險營銷渠道中占據最主要的地位。據保監會統計，截至2014年末，我國共有保險專業中介機構2 546家，兼業代理機構210 108家。全國商業保險公司通過保險中介渠道實現的保費收入為16 144.2億元，占全國總保費收入的79.8%。通過保險中介建立銷售渠道已成為我國保險公司最常見的做法。但是近些年來，隨著互聯網科技的迅速發展，這一傳統銷售渠道受到了極大的挑戰。以互聯網保險開展以來，最容易為消費者所接受的財產保險為例，2014年度財產保險互聯網業務累計保費收入505.7億元，盡管在整個財產險保費中的占比僅有6.7%，但同比長率達到113.66%，互聯網保險的發展由此可見一斑。互聯網時代下什么樣的保險營銷模式更適合我國的保險市場，成為目前保險業亟須解決的問題之一。近些年來，我國的保險營銷模式主要經過了以下幾個階段：

1.保險代理人營銷模式。20世紀90年代之前，我國的商業保險公司并沒有廣泛使用保險中介這一渠道，大量的保單都是保險公司直接向客戶發售。1992年，友邦保險率先在國內引入保險代理人制度，大量的保險代理人走上街頭向公眾介紹和推銷保險。此時，恰逢國內部分地區經濟快速發展，市場上實際已存在大量的具有一定保險消費能力的客戶。保險代理人營銷模式一改以往保險公司坐等客戶上門的傳統，開始積極主動地接觸潛在客戶并對其介紹保險產品，不僅滿足了社會上日益增長的保險需求，也大大增強了人們對保險的了解。

2.銀行保險營銷模式。我國的銀保代理行為產生于1995年。一直以來，受傳統觀念以及投資渠道有限影響，我國居民儲蓄率居高不下。1996年以來，我國多次下調了銀行存貸基準利率，以引導一部分資金流向保險市場。在當時來說，人們可供選擇的投資工具非常有限，保險既能滿足人們的風險轉移的需求，又能提供高于當時存款利率水平的收益，獲得了人們的高度認可。在銀保渠道，人們主要選擇的是分紅保險，因為沒有本金損失的風險，人們將其視作理想的投資渠道之一。

3.互聯網營銷模式。互聯網保險是指保險機構依托互聯網和移動通信等技術，通過自營網絡平臺、第三方網絡平臺等訂立保險合同、提供保險服務的業務。互聯網作為銷售渠道，既可以銷售傳統保險產品，如旅游意外傷害保險、機動車輛保險等，又可以根據互聯網消費者的行為特點，對傳統險種加以創新以進行場景營銷。

二、目前保險營銷模式存在的主要問題

近些年來，我國保險營銷模式呈現多元化趨勢。但由于現行保險營銷體制準入門檻低、法律身份不明晰等弊端，易引發一些低素質的保險兼業代理人和營銷員為了追求高額的代理手續費和傭金，而對顧客進行欺騙和誤導。現行的保險營銷模式也導致保險代理人流動性大，營銷隊伍穩定性差，整體素質偏低。

1.缺乏正確的營銷理念。目前，在我國大部分保險公司在營銷中將險種的推廣和銷售放在首位，在營銷中重視的是險種和利潤，不重視投保方的利益和社會效益。這種做法非常不利于保險的社會形象。以壽險為例，目前保險公司對代理人所采取的是一種短期激勵制度，保險公司發放的傭金包含了首期業務傭金和續期業務傭金兩類，其中續期業務傭金并不是保單存續期間終身發放的。很多代理人在展業時積極地推銷高保費的產品，忽略了被保險人的實際需求，最后拉低了整個行業的社會形象。

2.缺乏滿足市場需求的產品。企業決策的基本前提就是顧客需求。保險行業產生于風險處置的需要，發展到今天，早已不僅僅是通過風險分散來轉移風險的工具。發達的保險市場，根據市場需求的變化，創新產品層出不窮。近幾年，隨著我國整個互聯網經濟的迅速發展，各大電商也聯合保險公司推出了運費損失險、手機碎屏險、中秋賞月險、自駕旅游意外險等險種。但相對我國龐大的保險市場，保險公司仍然有必要挖掘保險供給的空白地帶，不僅要積極按照市場需求來開發產品，還應加大宣傳，拉動保險消費。

3.缺乏準確的市場定位。任何產品在進入市場之前都需要首先對目標市場進行調研分析，形成準確的產品開發、銷售策略等一系列經營定位。近些年來，我國保險市場上新興的保險公司層出不窮，例如中郵人壽、百年人壽等。但新興保險公司往往存在著業務結構單一、盈利能力有限等問題。因此，這些保險公司更應該發揮靈活性好的優勢，針對市場需求進行產品開發，形成有效的盈利模式。

三、互聯網時代保險營銷模式創新的主要策略

1.在產品營銷方面以客戶需求為導向。目前，我國保險市場已經形成了以投保方的需求為導向的買方市場，在互聯網時代，保險公司應該加強以下兩點：首先，積極進行險種開發。保險公司可以參考發達國家的保險市場，結合國內的市場需求，設計滿足人們風險管理需要的保險產品。以科技保險為例，其中的知識產權保險就是美國首創的，引入國內后，對促進我國高新技術企業開展研發活動和科技成果轉化都起到了積極作用。其次，積極創造保險需求。由于保險產品屬于一種契約型商品，對大部分消費者來說，只有在約定的風險事故發生并得到保險公司的賠償之后才感受到保險商品的使用價值。因此，在營銷過程中有必要強化消費者對保險商品價值的認可，只有這樣，社會公眾才會在經濟能力范圍內去積極投保，既實現保險的商品價值，也實現保險的社會價值。

2.在服務營銷方面提高行業自律水平和創新。保險行業產生于風險處置的需要，發展到今天，早已不僅僅是通過風險分散來轉移風險的工具。在商品競爭中，服務競爭占據重要地位。保險的服務營銷主要分為以下兩個階段：第一，保險單售前服務。在簽訂保險合同之前，展業人員有必要注重保險產品的宣傳，務必要求投保方對保險責任、費率、保險賠償限額等容易產生爭議和糾紛的內容清晰了解，也避免了在保險合同履行過程中出現不必要的糾紛。這對提升保險公司的社會影響力非常有必要。第二，保單售后服務。當正式保險合同簽訂后，為了提升服務質量和及時發現風險，保險公司應該定期向被保險人進行回訪，了解被保險人的各項情況變化。另外，保險公司也可以在保單外提供種類繁多的附加服務，提升消費者的消費體驗。目前，絕大多數機動車輛保險都提供一定范圍內的免費拖車服務或緊急救援服務，很多壽險公司也對客戶提供免費體檢等等。但保險公司可以做得更好，例如與醫院合作為客戶提供護理或養老服務、為客戶提供投資咨詢、為客戶財產提供緊急維修等等。

3.在營銷渠道上充分發揮移動互聯網優勢。隨著人們的消費渠道從電腦終端轉向移動終端，保險的主力消費人群將來更傾向于在移動網絡上比較和購買保險。在這個大環境下，保險公司應當積極發揮保險營銷中移動互聯網的優勢。一方面，利用移動互聯網實現和客戶的雙向溝通，保險公司的銷售人員可以采用微信、微博推送等方式將保險公司想宣傳的產品信息輸送給消費者，并通過各種獎勵來獲得消費者的反饋。這種雙向互聯可以促使保險公司迅速對目的消費者調整營銷策略和服務手段。另一方面，保險公司可以搜集整理消費者對現有保險產品的反饋，找出產品的空白地帶和薄弱環節并迅速進行調整。移動互聯網作用的充分發揮能促使保險公司向市場提供更透明、更迅速的產品，信息流通速度加快也能使被保險人及時得到賠付。

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