虛擬品牌社群中社會人際互動和類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究

汪旭暉,馮文琪

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 大連 116025)

虛擬品牌社群中社會人際互動和類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響研究

汪旭暉,馮文琪

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院,遼寧 大連 116025)

隨著Web 2.0時代的到來,各種社交應(yīng)用得到迅速的推廣應(yīng)用,并創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。本文以關(guān)系社會資本為中介變量,探索虛擬品牌社區(qū)中個體層面的社會互動在改善品牌關(guān)系質(zhì)量中的作用及其機(jī)理。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn):在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者之間的社會人際互動及消費(fèi)者與品牌間的類社會互動顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者的關(guān)系社會資本;消費(fèi)者的關(guān)系社會資本顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量;消費(fèi)者的關(guān)系社會資本在社會人際互動及類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起部分中介作用。研究結(jié)果對企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社群營銷具有一定的理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

社會人際互動;類社會互動;關(guān)系社會資本;品牌關(guān)系質(zhì)量;虛擬品牌社群

一、引 言

隨著Web 2.0時代的到來以及3G、4G網(wǎng)絡(luò)和移動智能手機(jī)的快速普及,各種社交應(yīng)用(包括社交網(wǎng)站)得到迅速推廣和運(yùn)用,人們通過社交應(yīng)用就可以構(gòu)建并維持社群關(guān)系,使虛擬社交與現(xiàn)實(shí)社交不斷交叉重疊,深入地影響了人們生活和工作的各個方面。社交應(yīng)用龐大的用戶基礎(chǔ)和廣闊的市場發(fā)展前景引起了社會各界人士的廣泛關(guān)注,由品牌社群和網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用的結(jié)合產(chǎn)生的虛擬品牌社群也成為了學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。在虛擬品牌社群中,由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特殊的溝通方式,企業(yè)能夠以社群成員的身份與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動,但畢竟其代表的是企業(yè)品牌,與其他消費(fèi)者成員缺乏實(shí)際的對等程度,因此根據(jù)互動對象的不同可以將虛擬品牌社群中的社會互動分為兩類:消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動稱為社會人際互動(Social Interaction, SI);消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的互動稱為類社會互動(Para-Social Interaction, PSI)。消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動在顧客參與文獻(xiàn)中研究較多,而消費(fèi)者之間的互動研究相對匱乏,這主要是因?yàn)橄M(fèi)者之間的互動過程和結(jié)果難以控制和測量。而且,相關(guān)研究主要集中于實(shí)體環(huán)境,僅有少數(shù)學(xué)者對虛擬環(huán)境中的社會互動進(jìn)行了研究,但未涉及對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。

公司的生死存亡取決于與顧客之間的良好關(guān)系[1],在現(xiàn)實(shí)生活中,人際關(guān)系的發(fā)展是增加確定性的過程,溝通互動越多,則親密感越強(qiáng)。在虛擬品牌社群中,與其他消費(fèi)者及品牌間的溝通互動,是否也會改善消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系質(zhì)量？本文以大連高新萬達(dá)廣場新浪微博公共主頁的粉絲為調(diào)研對象,在個體層面探索社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。社群成員之間頻繁的互動還容易產(chǎn)生一種社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò),基于這種社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以直接獲得社會資本。所以,本文參照Wiertz & Ruyter(2007)的研究[2],將社會資本聚焦于關(guān)系維度,探索關(guān)系社會資本是否在社會互動和品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系中起中介作用。研究創(chuàng)新點(diǎn)在于在虛擬品牌社群中探索社會人際互動和類社會互動的作用,研究價值在于豐富了虛擬品牌社群相關(guān)的理論,為企業(yè)更好地利用虛擬品牌社群進(jìn)行營銷提供理論指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)社會人際互動和類社會互動與品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

品牌關(guān)系質(zhì)量(Brand Relationship Quality, BRQ)是衡量消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系深度和強(qiáng)度的重要指標(biāo)[3],與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵。成功正向的品牌關(guān)系可以從信任和滿意兩個維度來實(shí)現(xiàn)[4],當(dāng)消費(fèi)者感到滿意進(jìn)而希望與品牌維持長期關(guān)系時,即形成對關(guān)系的承諾層面[5]。在品牌關(guān)系質(zhì)量的測量上,出現(xiàn)了多種不同維度的觀點(diǎn)：如Fournier(1998)提出六維度模型[6];Duncan & Moriarty(1998)提出八維度模型[7];何佳訊(2006)提出六維度的中國消費(fèi)者—品牌關(guān)系質(zhì)量量表[8]。可見,學(xué)者們對品牌關(guān)系質(zhì)量測量維度的意見尚未統(tǒng)一,許多研究者也認(rèn)為過多的維度分類會造成認(rèn)知上的混淆,但滿意、信任和承諾是采用最多的維度,也是研究關(guān)系質(zhì)量的主要趨勢[9]。本文也采用滿意、信任與承諾作為關(guān)系質(zhì)量的測量維度:品牌關(guān)系滿意(Brand Relationship Satisfaction, BRS)指消費(fèi)者對品牌互動關(guān)系的整體情感的喜好評估;品牌關(guān)系信任(Brand Relationship Trust, BRT)是指對整體品牌可靠度、誠實(shí)度的信心知覺程度;品牌關(guān)系承諾(Brand Relationship Commitment, BRC)視為消費(fèi)者與品牌之間對彼此穩(wěn)定關(guān)系進(jìn)行的持續(xù)性投入。

品牌社群的概念由Muniz & O’Guinn(2001)首次提出,指建立在某一品牌消費(fèi)者社會關(guān)系基礎(chǔ)之上專門且非地理意義上的社群[10]。當(dāng)品牌社群從實(shí)體世界向由互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬世界進(jìn)行分化和擴(kuò)散時,便產(chǎn)生了虛擬品牌社群。虛擬品牌社群的出現(xiàn)不僅使消費(fèi)者與其他消費(fèi)者間的溝通互動更加頻繁,還使品牌得以突破過去的單向傳播模式,與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。從社會交換理論來講,通過社會人際互動和類社會互動,消費(fèi)者和企業(yè)可以獲得對自己有利的價值,無論是功能上還是情感上,都可以促使雙方的關(guān)系向好的方向發(fā)展。一方面,消費(fèi)者可以從互動中獲得有關(guān)產(chǎn)品購買和使用的各種信息,即獲得功能性價值。同時消費(fèi)者交流新想法,甚至是抱怨產(chǎn)品的缺點(diǎn),均可以促使品牌獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感,企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到了互惠互利的效果。另一方面,通過成員之間的溝通互動,某些表現(xiàn)欲望強(qiáng)烈又了解品牌信息的人可以獲得他人的廣泛關(guān)注,成為社群里的“紅人”,即通過獲得社會認(rèn)可和自尊意識的提升獲取社會性利益,即使是普通成員也可以滿足他們自我表達(dá)和歸屬感的需求。在此互動過程中,品牌也得到了社群的活躍度、產(chǎn)品的關(guān)注度等利益。Korgaonkar & Wolin(1999)認(rèn)為擁有相同興趣的消費(fèi)者集于同一個虛擬社群中分享知識和經(jīng)驗(yàn),能夠滿足其社會化需求,使消費(fèi)者得到社會化價值,從而提高其社群滿意度,對關(guān)系的建立與維系產(chǎn)生積極影響[11]。從信任的角度來看,高質(zhì)量的社會互動能夠影響用戶對社群的信任[12],進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對品牌更加信任和忠誠[13]。原因是當(dāng)消費(fèi)者從社會互動中獲得需要的信息和產(chǎn)品解決方案的時候,就會充分感受到社群成員的善意和誠意,作為互惠,消費(fèi)者的投入就會越多,長期以往,社群成員之間就會形成彼此互助、互相信任的關(guān)系,而將該品牌社群定位為有信譽(yù)、有能力的社交平臺,通過該平臺,消費(fèi)者可以解決與品牌的一切問題。這些利益最終會歸因于這是一個有能力、值得信譽(yù)的好品牌,只有圍繞這個品牌才能建立起這樣穩(wěn)定、強(qiáng)大、互惠的品牌社群。Christodoulide(2009)指出,虛擬品牌社群有助于企業(yè)與顧客的在線互動,從而幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立品牌[14]。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H1a:虛擬品牌社群中的社會人際互動對品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響;

H1b:虛擬品牌社群中的類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

(二)社會人際互動和類社會互動與關(guān)系社會資本的關(guān)系

Bourdieu(1986)將社會資本界定為“實(shí)體資源”與“潛在資源”的總和,這種資源的擁有是因?yàn)榕c一個由相互認(rèn)識與認(rèn)可的制度關(guān)系所構(gòu)成的、持續(xù)而穩(wěn)定的社會網(wǎng)絡(luò)連結(jié)而產(chǎn)生的[15]。社會資本需要持續(xù)性的社會互動才能建立與維持[16],且會經(jīng)由一個持久性的網(wǎng)絡(luò)積累到個人或集體上。社會資本可以被分為三個維度:結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度和認(rèn)知性維度。虛擬品牌社群的主要目的是發(fā)展和保持與消費(fèi)者之間的關(guān)系,在本文實(shí)證研究中,參照Wiertz & Ruyter(2007)的研究[2],關(guān)注社會資本的產(chǎn)生過程和個體層面的感知結(jié)果(品牌關(guān)系質(zhì)量),在個體層面探索社會資本在社會互動和品牌關(guān)系質(zhì)量中的中介作用,故將社會資本聚焦于關(guān)系維度,并將基于關(guān)系的社會資本簡稱為“關(guān)系社會資本(Relational Social Capital, RSC)”。在以往的文獻(xiàn)中,信任[17]、認(rèn)同[16][18]和互惠[19][20]多次以不同的組合形式來測量社會資本,這三個維度是關(guān)系社會資本最重要的維度,針對虛擬品牌社群,可以采用這三個維度來衡量關(guān)系社會資本[18]。信任(Trust, TR)是指以期望作為基礎(chǔ),認(rèn)為社群成員的行為符合正向的期望[21];互惠(Norm of Reciprocity, NR)是指對自己和其他社群成員未來對社群貢獻(xiàn)互惠行為的一種承諾或責(zé)任[22];認(rèn)同(Identification, ID)是指個人歸屬感且對虛擬社群的正面感受[18]。

社會資本可以通過積累而逐漸擴(kuò)張,社會互動能夠促進(jìn)知識、技能等資源在個體或群體間的流動,頻繁的互動亦會帶來影響力、信任、互惠、認(rèn)同等消費(fèi)者可以利用的關(guān)系社會資本[23]。在虛擬品牌社群中,一個社群成員與其他成員的溝通互動程度越高,越容易引起其他成員的關(guān)注,針對其發(fā)起的話題討論就越多,就越容易以低成本(時間、精力等)從網(wǎng)絡(luò)中積累到關(guān)系社會資本。而且,對于整個虛擬品牌社群而言,群體成員之間的溝通互動程度越高,整個社群的氛圍越活躍,減少了資源共享中的無形阻力,從而有利于資源在成員之間共享,有利于社群成員之間形成良好的關(guān)系。虛擬品牌社群不僅方便了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間的相互溝通與信息分享,還可以促使消費(fèi)者創(chuàng)造和吸收新知識。通過信息分享,知識、技能等操作性資源在社會結(jié)構(gòu)中的不同社會成員間流動,消費(fèi)者可以直接拿來使用或進(jìn)行整合再創(chuàng)造。長此以往,消費(fèi)者就會從互動中創(chuàng)造出一種與其他消費(fèi)者及品牌之間相互信賴和認(rèn)同的伙伴關(guān)系,形成對社群的歸屬感和相互承諾,開始進(jìn)行表達(dá)情感和期待情感回應(yīng)等情感互動,通過情感分享使得信任、互惠、認(rèn)同在個體之間產(chǎn)生、傳遞和獲取。由此可見,社會互動是關(guān)系社會資本的前置因素,組織與個人可以通過社會互動建立和維護(hù)關(guān)系紐帶,獲得各種資源與能力,拓展關(guān)系社會資本,而且虛擬品牌社群的發(fā)展促進(jìn)了社會人際互動和類社會互動的產(chǎn)生[24],使關(guān)系社會資本的增進(jìn)和積累得以來自于虛擬品牌社群中。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H2a:虛擬品牌社群中的社會人際互動對消費(fèi)者的關(guān)系社會資本有正向影響;

H2b:虛擬品牌社群中的類社會互動對消費(fèi)者的關(guān)系社會資本有正向影響。

(三)關(guān)系社會資本與品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系

社會資本具有生產(chǎn)性,即它可以作為一種生產(chǎn)要素進(jìn)入生產(chǎn)活動當(dāng)中,在實(shí)現(xiàn)社會資本自身網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的同時,給人們帶來效益。Mathwick等(2008)認(rèn)為以社會關(guān)系為核心的品牌社群中,基于關(guān)系的社會資本帶來的資訊價值和社交價值可以令社群成員獲得滿意[25]。社會資本也是一種顧客價值,如果顧客感知到“價有所值”,其結(jié)果是顧客投入的增加、顧客協(xié)作的增強(qiáng)和顧客滿意度的增加[26]。當(dāng)消費(fèi)者越發(fā)意識到自己獲得的關(guān)系社會資本時,他就會對品牌的表現(xiàn)更加放心,長期的滿意會加強(qiáng)他們對品牌的信任。利用關(guān)系社會資本的效果往往具有社會性,收益更具有擴(kuò)散性,因此關(guān)系社會資本的存在有助于團(tuán)體中的成員基于利益產(chǎn)生相互合作、信任的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者越深入地了解自己獲得的關(guān)系社會資本,并對關(guān)系社會資本有更好的評價時,他就會更加希望保持與社群和品牌的關(guān)系。品牌社群所具有的社會集聚功能增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系,加快了滿意顧客的口碑傳播速度,最終導(dǎo)致顧客整體品牌承諾度的提高。Mathwick等(2008)認(rèn)為在問題解決導(dǎo)向型的線上社群中,社會資本及其所帶來的社群價值正向影響成員對社群的承諾[25]。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H3:虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會資本對品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響。

(四)社會人際互動和類社會互動、關(guān)系社會資本與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系

如前面所言,消費(fèi)者在虛擬品牌社群中的社會互動可以影響到消費(fèi)者與企業(yè)的品牌關(guān)系質(zhì)量,又可以影響到消費(fèi)者的關(guān)系社會資本。但是三者之間具體邏輯關(guān)系如何,現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有給出具體的解釋。本文認(rèn)為正是由于消費(fèi)者在虛擬品牌社群中的互動才積累到關(guān)系社會資本,進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者與品牌之間形成良好的關(guān)系質(zhì)量,在此關(guān)系中,關(guān)系社會資本起到了一個傳遞角色。李耀(2013)通過網(wǎng)絡(luò)志觀察和闡釋學(xué)分析研究探索性發(fā)現(xiàn),社群成員之間的互動可以通過社會資本的構(gòu)建影響社群忠誠[27]。汪旭暉和張其林(2015)認(rèn)為,用戶生成內(nèi)容互動質(zhì)量越高,社群成員汲取的E-社會資本越多,形成的在線零售品牌社群承諾越高,感知的多渠道零售商品牌權(quán)益也越高[28]。據(jù)此,本文提出如下假設(shè):

H4a:虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會資本在社會人際互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起中介作用;

H4b:虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會資本在類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響中起中介作用。

綜上所述,提出本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問卷設(shè)計(jì)與變量測量

問卷分為兩部分：第一部分是年齡、性別、文化程度、加入萬達(dá)廣場新浪微博公共主頁的時間(Totall Time, TT)、過去一周內(nèi)平均每天觀看萬達(dá)廣場新浪微博公共主頁的時間(Average Time, AT)等控制變量;第二部分是對社會人際互動、類社會互動、關(guān)系社會資本和品牌關(guān)系質(zhì)量的測量。社會人際互動的題項(xiàng)來自于Chiu等(2006)的研究[18],包含互動品質(zhì)(Social Interact Quality， SIQ)和互動頻率(Social Interact Frequency, SIF)兩個維度,類社會互動的題項(xiàng)來自于Rubin等(1985)的研究[29],關(guān)系社會資本的題項(xiàng)來自于Chiu等(2006)的研究[18],品牌關(guān)系質(zhì)量中滿意和承諾的題項(xiàng)來自于Hennig-Thurau等(2002)的研究[30],信任的題項(xiàng)來自于Morgan & Hunt(1994)[1]、楊志勇和王永貴(2011)[31]的研究。本研究采用的測量量表均是在成熟量表基礎(chǔ)之上經(jīng)翻譯和根據(jù)新浪微博公共主頁的虛擬情景進(jìn)行修改而成,并在聽取兩位營銷領(lǐng)域教授和多名博士生建議后進(jìn)行了調(diào)整。另外,還邀請具有虛擬品牌社群經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)測試,根據(jù)預(yù)測試人員的意見,對量表中相應(yīng)的題項(xiàng)進(jìn)行修改,最終形成用于正式調(diào)研的量表(如表1)。

表1 測量量表

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

微博的飛速發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外學(xué)者在計(jì)算機(jī)、社會學(xué)領(lǐng)域的廣泛研究[32][33][34][35]。相對于門戶網(wǎng)站,微博營銷渠道由于具備成本低、速度快、能夠提供個性化服務(wù)、促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通、塑造和改進(jìn)品牌形象、可以進(jìn)行公共關(guān)系活動和客戶關(guān)系管理等特點(diǎn),因而被眾多企業(yè)所青睞,微博營銷已經(jīng)成為企業(yè)越來越重視的營銷手段[36]。大連高新萬達(dá)廣場是集購物、住宿、餐飲、娛樂等于一身的商業(yè)廣場,于2012年10月開通新浪微博,截止到本研究收集數(shù)據(jù)時刻,粉絲量已突破3萬名,累計(jì)發(fā)微博量達(dá)1.3萬余條,微博內(nèi)容涉及優(yōu)惠信息、促銷活動、展覽演出、人生感悟、心靈雞湯、明星八卦、電影宣傳、穿衣搭配、化妝技巧、熱轉(zhuǎn)微博等,粉絲與企業(yè)間、以及粉絲與粉絲之間互動頻繁,形成了線上—線下良好互動的局面,年轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量達(dá)1.1萬余次(2014年9月～2015年8月),非常符合本文對虛擬品牌社群研究對象“互動性高、活躍性高、形式豐富、成員眾多”等特征要求。數(shù)據(jù)采集時間為2015年9月,采用現(xiàn)場和網(wǎng)上同時發(fā)放問卷的方法,共收回有效問卷278份,有效問卷回收率為92.67%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)特征如表2所示。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計(jì)(N=278)

四、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)同源偏差檢驗(yàn)

問卷所有題項(xiàng)均由同一被試者所填,故需對同源誤差進(jìn)行檢驗(yàn)。對問卷中所有條目進(jìn)行主成分分析,如果只提取單個因子或第一個因子解釋的方差貢獻(xiàn)率很大(超過50%),則存在共同偏差[37]。結(jié)果顯示,第一個因子的方差解釋率為14.665%,表明此次研究并不存在嚴(yán)重的共同偏差。

(二)信度分析

社會人際互動(SIQ,0.909;SIF,0.932;總體,0.939)、類社會互動(0.883)、關(guān)系社會資本(TR,0.869;NR,0.921;ID,0.905;總體,0.936)、品牌關(guān)系質(zhì)量(BRS,0.985;BRT,0.790;BRC,0.946;總體,0.912)四個變量及其各維度量表的Cronbach’s α系數(shù)除了一個是0.790外,其余的都在0.8以上,且刪除某個題項(xiàng)后Cronbach’s α系數(shù)大部分會降低,說明量表的內(nèi)部一致性信度較好。

(三)效度分析

所用量表均是根據(jù)成熟量表修改而成,同時聽取了多位營銷領(lǐng)域教授和博士生的建議以及問卷前測后對問題進(jìn)行了修改,量表具有良好的內(nèi)容效度。采用因子分析法驗(yàn)證各變量的結(jié)構(gòu)效度,結(jié)果如表3所示。采取主成分分析法和具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn),所有題項(xiàng)在對應(yīng)因子上的載荷最小為0.682,各變量提取出的因子與測量量表相吻合。類社會互動的構(gòu)念是單維度的,因此只進(jìn)行因子載荷分析,結(jié)果顯示7個題項(xiàng)負(fù)載在一個因子上,每個題項(xiàng)的因子載荷在0.678以上,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為73.997%。因此本研究所用量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

(四)相關(guān)性分析

對變量進(jìn)行相關(guān)性分析,結(jié)果顯示,除了年齡和“TT”外,其它變量與因變量品牌關(guān)系質(zhì)量之間都存在顯著的相關(guān)性。自變量社會人際互動和類社會互動與中介變量關(guān)系社會資本之間存在顯著的相關(guān)性(如表4所示)。

表3 社會人際互動、關(guān)系社會資本和品牌關(guān)系質(zhì)量的主成分分析

表4 各變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣(N=278)

注:* 表示p<0.05,** 表示p<0.01,*** 表示p<0.001。

(五)假設(shè)檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證本研究的假設(shè),采用逐步回歸的方法對社會互動、關(guān)系社會資本和品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系進(jìn)行分析,分析結(jié)果如表5所示。

表5 層次回歸結(jié)果

(續(xù)表5)

變量品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)M1M2M3M4關(guān)系社會資本(RSC)M5M6M7M8品牌關(guān)系質(zhì)量(BRQ)M9M10M11M12TT0.001(0.002)0.003(0.002)0.003(0.002)0.004(0.002)0.001(0.002)0.003(0.002)0.003(0.002)0.004*(0.002)0.001(0.002)0.002(0.002)0.001(0.002)0.002(0.002)AT0.077**(.028)-0.003(0.025)0.003(0.028)-0.021(0.026)0.128***(0.030)0.036(0.026)0.020(0.027)-0.004(0.025)0.002(0.023)-0.019(0.022)-0.008(0.024)-0.020(0.023)截距3.277***(.161)1.823***(0.196)2.069***(0.226)1.544***(0.217)2.971***(0.171)1.293***(0.201)1.219***(0.221)0.707**(0.212)1.526(0.182)1.240***(0.187)1.400***(0.202)1.227***(0.200)R20.0570.3230.2040.3430.0850.389.3490.4630.4270.4680.4310.468adjR20.0400.3080.1860.3260.0680.376.3350.4490.4140.4540.4170.452P(F)0.0070.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.0000.000

注:* 代表p<0.05,** 代表p<0.01,*** 代表p<0.001；括號內(nèi)為SE值。

表5中模型4表明社會人際互動(β=0.396,P<0.001)和類社會互動(β=0.169,P<0.01)顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量,且社會人際互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響系數(shù)大于類社會互動,假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。此結(jié)論說明在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會人際互動,及消費(fèi)者與品牌之間的類社會互動均可改善消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。模型8表明社會人際互動(β=0.386,P<0.001)和類社會互動(β=0.355,P<0.001)顯著正向影響關(guān)系社會資本,且社會人際互動對關(guān)系社會資本的影響系數(shù)大于類社會互動,假設(shè)H2a和H2b得到驗(yàn)證。此結(jié)論說明在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會人際互動,及消費(fèi)者與品牌之間的類社會互動均可幫助消費(fèi)者積累到關(guān)系社會資本。模型9表明關(guān)系社會資本顯著正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量(β=0.589,P<0.001),假設(shè)H3得到驗(yàn)證,說明在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者積累的關(guān)系社會資本越多,與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量越好。

將表5中模型4與模型12進(jìn)行比較,得到表6。中介效果檢驗(yàn)程序步驟三與步驟一比較,社會人際互動的顯著性并沒有發(fā)生改變,但是系數(shù)有所下降;類社會互動由原先的1%的顯著性降為了5%的顯著性。且比較步驟一和步驟三,擬合優(yōu)度R2有所提高,假設(shè)H4a和H4b得到驗(yàn)證。關(guān)系社會資本在社會人際互動和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系中起到了部分中介作用,在類社會互動和品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系中同樣起到了部分中介作用。

表6 關(guān)系社會資本對社會互動和品牌關(guān)系質(zhì)量關(guān)系的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論與討論

1.虛擬品牌社群中的社會人際互動和類社會互動均會促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間良好的關(guān)系。在虛擬品牌社群中,消費(fèi)者與其他消費(fèi)者及品牌之間的社會互動暢通無阻,使消費(fèi)者(功能性價值、社會性價值)和企業(yè)(創(chuàng)新靈感、產(chǎn)品關(guān)注度等)雙方都獲得了對自己有利的價值。消費(fèi)者明白這些價值的獲得是因?yàn)橛幸粋€有能力、值得信譽(yù)的品牌,企業(yè)也明白正是由于這些消費(fèi)者為自己營造了更好的營銷空間。通過高質(zhì)量的社會互動,消費(fèi)者與其他消費(fèi)者及品牌之間形成了彼此互助、滿意、信任、承諾的氛圍,從而改善了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

2.虛擬品牌社群中的社會人際互動和類社會互動均會幫助消費(fèi)者積累關(guān)系社會資本。消費(fèi)者在虛擬品牌社群中進(jìn)行搜索、分享和學(xué)習(xí)等互動,幫助其與其他消費(fèi)者及品牌之間建立起親密的社會關(guān)系,充分地融入到了以品牌為中心的虛擬品牌社群中。眾多消費(fèi)者和品牌之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系形成了特殊的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),溝通互動越多,該社會網(wǎng)絡(luò)的密度越高,越有利于信任、互惠、認(rèn)同等資源的產(chǎn)生、流動和獲取,消費(fèi)者也就越容易積累到關(guān)系社會資本。

3.虛擬品牌社群中消費(fèi)者的關(guān)系社會資本正向影響消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。如果消費(fèi)者在品牌社群中獲得了關(guān)系社會資本,基于這種獲得感,他就會更加認(rèn)可該品牌,提高對品牌的滿意度,長期滿意度的積累,容易產(chǎn)生一種相互信任的關(guān)系,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到自己獲得的資本且對資本有更好的評價時,就會更加希望與品牌保持長期的關(guān)系,提高對品牌的承諾。

4.關(guān)系社會資本在社會人際互動和類社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量的影響關(guān)系中起中介作用。消費(fèi)者之間的互動可以促進(jìn)信任、互惠和認(rèn)同等關(guān)系社會資本的產(chǎn)生、流動和獲得,從而間接改善消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。消費(fèi)者與品牌之間的互動,可以獲得產(chǎn)品促銷信息、判別產(chǎn)品真?zhèn)渭寄?、提高自己在社群中的等級、獲得其他消費(fèi)者的信任和認(rèn)同等關(guān)系社會資本,消費(fèi)者獲得社會資本后又會提高對品牌的滿意度和信任度,希望與其長期保持良好的關(guān)系,從而間接提高了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

(二)管理啟示

1.虛擬品牌社群具有重要的戰(zhàn)略意義,企業(yè)應(yīng)經(jīng)營自己的虛擬品牌社群。消費(fèi)者在購買某企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)后,會產(chǎn)生不同程度的滿意或不滿意情緒,并且通常會分享給身邊的親人和朋友,對其他消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。尤其是在零售行業(yè),企業(yè)直接面對終端消費(fèi)者,消費(fèi)者口碑對企業(yè)績效的影響更大,但是企業(yè)卻很難獲得這些信息。如果企業(yè)建立起自己的虛擬品牌社群,消費(fèi)者會在虛擬品牌社群中與品牌及其他消費(fèi)者進(jìn)行互動,分享自己的情緒、經(jīng)驗(yàn)、知識、價值觀等信息,企業(yè)不僅可以獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋,探索消費(fèi)者的需求,從而持續(xù)地改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,還可以與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定和良好的消費(fèi)者品牌關(guān)系,使品牌在消費(fèi)者的生活中占據(jù)重要位置,有利于企業(yè)的長期經(jīng)營。

2.企業(yè)在經(jīng)營虛擬品牌社群時應(yīng)設(shè)法增強(qiáng)社群中社會互動的頻率和質(zhì)量。企業(yè)并不是建立虛擬品牌社群后就高枕無憂了,還應(yīng)該通過持續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營與議題經(jīng)營、引導(dǎo)或使用社群成員的發(fā)言、適時地連結(jié)當(dāng)下事件或社群中熱門話題等措施來增強(qiáng)消費(fèi)者間的社會人際互動及消費(fèi)者與品牌間的類社會互動的頻率和質(zhì)量,并針對互動對象的特征進(jìn)行溝通、即時互動,讓消費(fèi)者樂于向他們的社群分享經(jīng)驗(yàn)、知識及對品牌的感想等信息。如果能讓消費(fèi)者替品牌發(fā)聲,社會互動的質(zhì)量將大大提高,如通過征求意見、互相留言、點(diǎn)贊、投票、共同達(dá)成某項(xiàng)任務(wù)等措施讓社群成員消費(fèi)者積極參與互動,并通過朋友間的分享與互動更新在社群成員消費(fèi)者自己的公共主頁上,進(jìn)而吸引社群成員朋友的關(guān)注,不僅號召社群成員一起貢獻(xiàn)內(nèi)容,還讓社群成員替品牌說話。

3.企業(yè)在經(jīng)營虛擬品牌社群時應(yīng)設(shè)法讓消費(fèi)者更容易獲得社會資本。消費(fèi)者在虛擬品牌社群中進(jìn)行互動時,一部分是因?yàn)楂@得了社會資本才改善了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量。因此,企業(yè)在經(jīng)營虛擬品牌社群時,除了增強(qiáng)社群中社會互動的頻率和質(zhì)量,還要采取讓消費(fèi)者更容易獲得社會資本的措施。在虛擬品牌社群中營造創(chuàng)造和分享有價值信息和知識的氛圍、提供打折促銷信息、努力為消費(fèi)者解決難題、真誠地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、信守自己的諾言、對擾亂社群秩序的人進(jìn)行懲罰、對社群中的“紅人”提供特權(quán)獎勵等,使消費(fèi)者感受到這是一個相互信任、互惠和認(rèn)同的大家庭。

(三)研究的不足與展望

本文雖然探討了以基于關(guān)系的社會資本為中介變量、社會互動對品牌關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生的影響及其機(jī)理,并收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),但仍存在以下局限性有待進(jìn)一步探討:(1)在數(shù)據(jù)來源的時點(diǎn)方面,本研究只收集了同一時點(diǎn)上的數(shù)據(jù),而且研究對象來自于同一虛擬品牌社群,不能對虛擬品牌社群進(jìn)行動態(tài)的研究,未來如果能跟蹤調(diào)查一個虛擬品牌社群,或者選取處于不同發(fā)展階段的虛擬品牌社群進(jìn)行研究,了解虛擬品牌社群的生命周期將會更加有意義;(2)在研究設(shè)計(jì)方面,本文的研究對象是大連高新萬達(dá)廣場新浪微博,萬達(dá)廣場屬于零售企業(yè),本研究只挑選具有規(guī)模代表性的品牌進(jìn)行研究,研究結(jié)果的外部效度受到一定限制,未來研究可通過案例分析對不同屬性的品牌進(jìn)行研究,以便得出更普適的結(jié)論和啟示。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

The Influence of Social Interaction and Para-social Interaction in Virtual Brand Community on Brand Relationship Quality

WANG Xuhui, FENG Wenqi

(School of Business Administration, Dongbei University of Finance and Economics, Dalian 116025, China)

With the advance of Web 2.0 era, a variety of social applications including networking sites have received popularization and application among people, and have created a huge commercial values. Using the relational social capital as the mediating variable, this paper explores the function of social interaction and para-social interaction on the individual level in virtual brand community in improving the relationship quality between consumers and brand. The results are as follows: social interaction among consumers and para-social interaction between consumers and brand in virtual brand community have positive impact on brand relationship quality and relational social capital; relational social capital has a positive impact on brand relationship quality; relational social capital plays a partial mediating role between social interaction and brand relationship quality, and it also plays a partial mediating role between para-social interaction and brand relationship quality. These findings have certain theoretical and practical significance for enterprises to make community marketing.

Social Interaction; Para-Social Interaction; Relational Social Capital; Brand Relationship Quality; Virtual Brand Community

2016-06-10

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71672026,71272050);霍英東教育基金會高等院校青年教師基金項(xiàng)目(131078);東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)科建設(shè)支持計(jì)劃(XKT-201404)

汪旭暉(1976-),男,遼寧大連人,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士;馮文琪(1991-),男,河南安陽人,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。

F713.36

A

1004-4892(2017)05-0078-11