銳步重啟中國市場

周長賢

自2006年被阿迪達斯收購以來，銳步品牌在全球市場全面萎縮，中國市場也未能幸免。2011年，銳步開始重新定位，探索轉型。經過幾年的嘗試，銳步在歐美市場已經風生水起，但在中國市場卻一直按兵不動。

如今，銳步終于卷土重來。3月28日，銳步品牌宣布全面啟動中國計劃。

1895年，Joseph Foster以自己的姓氏為名在英國創建了一家運動鞋公司Fosters，這就是Reebok（銳步）的前身。1958年，他的兩個孫子將品牌名稱及商標更改為Reebok。

1979年，銳步迎來命運的第一次轉折。美國戶外器材商人Paul Fireman在芝加哥舉辦的國際展覽會上發現銳步，取得了在北美的經營權。由此，銳步的市場重心從英國轉向美國，并在之后的八九十年代大放異彩，品牌知名度與業績一度與后起之秀耐克不相伯仲。上世紀90年代，銳步開始多元化發展，從健身服飾擴展至橄欖球、棒球、足球、田徑等領域。2000年之后，銳步先后與北美四大職業體育聯盟NFL、NBA、NHL、MLB展開合作，品牌聲譽達到頂峰。

成也蕭何，敗也蕭何。2005年，處于巔峰狀態的銳步迎來命運的第二次轉折。在Paul Fireman的主導下，銳步以38億美元的價格賣給了阿迪達斯。

其實，兩家公司在合并之前并非直接競爭關系。阿迪達斯的目標人群是準運動員，銳步雖然產品多元化，但其目標消費者多為女性、年輕人等有健身需求的大眾人群。然而，阿迪達斯將銳步品牌收入囊中后，并沒有加大投入發展銳步品牌，反而拿走了其NBA、NBL等贊助權益。失血嚴重的銳步品牌從此一蹶不振，以致阿迪達斯一度有意將其轉售。

銳步只得選擇自救，開始探索品牌轉型的漫長歷程。重歸健身品牌，是其選擇之一。事實上，銳步與健身頗有淵源。1982年，銳步推出旗下第一雙女子健康舞運動鞋，暢銷一時，并帶動了美國的健身風潮。1989年，銳步推出踏板操Step Reebok，再次風靡女子健身界。

2010年，在時任銳步CMO Matthew H.OToole的主導下，銳步與加州一家綜合健身館品牌CrossFit簽定了為期10年的合作，還冠名了CrossFit每年一度的世錦賽。Matthew的眼光可謂獨到，這家成立于2000年的公司發展迅猛，至今已在全球建立了超過1萬家加盟健身房。兩年后，銳步又與比CrossFit規模更大的健身品牌Les Mills開始合作。

Matthew承認，這在當時并不是一個容易的決定，“現在來看，跟CrossFit的合作真的幫到我們了。但是，當時其實并沒有這么清晰，也有很多人對這種新的合作心存疑慮?！?/p>

2014年，擔任銳步全球總裁8年之久的Uli Becker離任，Matthew H.OToole由北美總裁升任全球總裁。在他的領導下，銳步正式回歸健身和訓練本源，推出一系列創新產品與服務，開始了連續15個季度的增長。

2015年初，銳步開展了主題為Be More Human的品牌活動，這也是其被阿迪達斯收購以來最大規模的品牌活動。熟悉銳步品牌歷史的人都知道，2005年，銳步曾推出一句非常成功的口號：I am what I am。從英文字面看，Be More Human應該是I am what I am的升級版。

目前，銳步已經與眾多非傳統健身項目達成合作。除了風靡全球的CrossFit間歇性高強度訓練、集體健身管理體系Les Mills萊美之外，銳步還與障礙跑賽事斯巴達勇士賽、UFC終極格斗錦標賽以及美國規模最大的通宵接力賽Ragnar Relay建立了長期合作。

Matthew表示，通過這些合作與對產品的創新，銳步業已成為健身行業的引領者，不但全球業務好轉，盈利性也日益改善。

在阿迪達斯集團的規劃中，大中華市場是力爭成為領導品牌的重點市場。同樣，以中國為代表的大中華區在銳步的業務版圖中也處于重中之重的地位。

Matthew直言，銳步要想成為世界最好的健身品牌，首先要成為中國最好的健身品牌?！昂翢o疑問，中國代表著健身市場的未來，也代表著健身服飾的未來。在健身領域，中國是世界上成長最快的市場。對銳步來說，需要努力抓住這個市場機會?！?/p>

事實上，銳步在去年底已經開始在中國發力，攜手百麗集團先后在武漢、青島、杭州、北京開出品牌形象店FitHub健身匯。按規劃，到2020年，銳步將在中國開設500家FitHub健身匯，今年的目標是50家店。

不過，銳步的轉型之路仍任重而道遠。Matthew透露，銳步的全球營業收入約為18億歐元。雖然在過去的15個季度，銳步取得了很大的進步，但其增速仍慢于競品。而且，在銳步最為重視的北美市場，該品牌給阿迪達斯集團帶來的收益不值一提。

2016年，銳步公布了一項計劃：從2017年開始，將加速銳步高端產品線的貢獻，提升利潤率。為此，銳步在北美市場精減機構，整合團隊，并將于今年把總部遷往波士頓。同時，為了讓渠道更有效率，銳步正在大規模關店。2016年，銳步在北美市場關閉了23家自營店，其中包括多家FitHub概念店，今年將會關掉更多店鋪。

在中國市場，銳步則面對另一種挑戰。銳步大中華區總經理查偉文認為，在中國非常符合銳步品牌定位的健身人群并不多，而且中國體育服裝市場更偏向生活方式?！斑@需要銳步更了解中國消費者的心理，生產更適合中國消費者的產品。中國有很廣泛的市場，需要長久投入。我們不會太激進，剛開始會在少數城市嘗試，穩扎穩打地鋪開?！?