進口酒借“爆品”搶占中國市場

婁月

近幾年進口酒持續火熱，成為國內最有掘金價值的品類。而爆品打造，則正在成為進口酒進軍中國市場的普遍選擇。

2016年，中國進口葡萄酒總量63.81萬千升，是2010年的4.4倍。進口啤酒總量64.62萬千升，是2010年的13.8倍。進口葡萄酒與進口啤酒在2016年都保持了15%以上的增長速度。進口烈酒總量為5.91萬千升，同比增長4.48%。盡管增幅稍欠一籌，但也已經超過全國規模以上白酒企業釀酒總產量3.23%的增速。

與此同時，消費端需求亦不斷上升。尼爾森2016年的研究顯示，在全國一二線城市中，20～49歲的酒類飲用者過去3個月的飲用中，葡萄酒的滲透率已經達到了83%。

消費利好環境之下，國內的進口酒經營者陸續與海外酒商共同打造“爆品”。中糧名莊薈國際酒業總經理李士祎認為，快消品正處在從大而全的時代轉向個性化、品質化的階段。過去像寶潔、雀巢等快消品巨頭，每年靠巨額廣告費集中占據消費者的心智，效果明顯。但是從2010年開始，這一方法漸漸失靈。

此前，進口酒的傳統經營方式無非是組建合資公司，重點布局一兩個品牌，這種方式在過去也取得了巨大的成功。但是隨著移動互聯網的普及，消費意識開始覺醒了。

在某種程度上，國內各大進口酒經營者搶奪爆品亦是為了掌控上游，提升商品競爭力，適應消費升級的趨勢。中糧名莊薈、張裕、酒仙網、1919等知名酒企，在布局進口酒業務上都采用了爆品戰略，享受到了進口酒高速增長的紅利。

相比國內白酒品牌集中、消費認知較強的局面，進口酒種類繁多，加上語言和文化差異，讓國內消費者記住并分辨清楚并非易事。李士祎表示，讓中國人辨識進口酒，只能用中國人的思維。“告訴他這款酒是澳洲銷量第一，那款是西班牙酒王，另外一款又是智利最暢銷的。當地老百姓數一數二的選擇，就是我們所要的。”

在為爆品酒取名這件事上，李士祎的原則是既要突出原有品牌特征，又能讓中國人可以理解。例如，洛神黑金這個名字，“洛神”是知名葡萄酒品牌，“黑金”則是國人可以感知和理解的詞語。由于采取爆品策略，中糧名莊薈在2014年、2015年、2016年的營收規模分別增長了305%、110%和160%。

不過，葡萄酒營銷專家李欣新稱，進口酒行業“大單品”即“爆品”戰略是當下占據主導地位的重要手段，一旦品牌形成主導，“影響力大、競爭力大、銷售規模大、獲利大”。但值得注意的是，多元化是進口酒的重要特征，健康的市場也需要爆品和多元化戰略并重。