消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的影響研究

陳超+吳佩+張明楊

摘要：基于轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者感知價(jià)值這一視角，利用352份對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)，構(gòu)建感知價(jià)值四維度對(duì)購買意愿影響模型，嘗試探討功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者購買意愿的影響，并將轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑作為調(diào)節(jié)變量，研究其在感知價(jià)值四維度與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果表明，感知價(jià)值四維度均對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者購買意愿有正向影響，其中情感價(jià)值對(duì)購買意愿的影響作用最大。轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在感知價(jià)值四維度對(duì)購買意愿的影響中有一定的調(diào)節(jié)作用，即轉(zhuǎn)基因大豆油的正面口碑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成，負(fù)面口碑則阻礙購買意愿的形成。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者；感知價(jià)值；購買意愿；口碑

中圖分類號(hào)： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)：1002-1302（2017）07-0325-06

自1996年全球第一例轉(zhuǎn)基因食品（genetically modified food，GMF）——轉(zhuǎn)基因番茄商業(yè)化種植以來，轉(zhuǎn)基因食品得到了快速的發(fā)展。據(jù)國際農(nóng)業(yè)生物技術(shù)應(yīng)用服務(wù)組織（ISAAA）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料，2015年全球轉(zhuǎn)基因作物種植面積為1.80億hm2，而2014年種植面積則為1.82億hm2，種植面積首次出現(xiàn)了下降。報(bào)告指出，全球農(nóng)作物價(jià)格下降是作物整體種植面積下降的主要原因。而中國2015年轉(zhuǎn)基因作物種植面積為914萬hm2，比2014年減少了49萬hm2，仍居世界第六位，種植品種包括棉花和木瓜。一項(xiàng)持續(xù)20年的全球性研究稱，平均而言，轉(zhuǎn)基因技術(shù)的采用將化學(xué)農(nóng)藥使用量減少了37%，作物產(chǎn)量提高了22%，并使農(nóng)民增收了68%。

隨著轉(zhuǎn)基因技術(shù)的不斷發(fā)展及轉(zhuǎn)基因食品品種和數(shù)量的日益增多，其安全性的爭議也日益激烈，轉(zhuǎn)基因食品對(duì)人類健康是否有不利影響已成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。眾多學(xué)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因食品存在的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)是引發(fā)公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品恐懼心理的重要原因[1]。然而，一方面公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品持懷疑態(tài)度，另一方面轉(zhuǎn)基因食品的市場份額在不斷擴(kuò)大，以我國進(jìn)口大豆為例，2015年我國全年的大豆進(jìn)口量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8 169萬t，比2014年提高14.4%。因此，在轉(zhuǎn)基因產(chǎn)業(yè)化迅速發(fā)展的背景下，研究消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿是當(dāng)前形勢的必然要求。

已有研究證實(shí)消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生購買意愿取決于其感知到的利益和失去的真實(shí)成本之間的相對(duì)關(guān)系，即感知價(jià)值的大小[9]。因此，本研究擬從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度出發(fā)，分析其不同維度對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的影響。并且由于轉(zhuǎn)基因技術(shù)發(fā)展較晚，缺乏轉(zhuǎn)基因食品市場或者市場規(guī)模較小，轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者的購買行為會(huì)很大程度上受到口碑的影響。因此，將轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑作為調(diào)節(jié)變量，研究其在消費(fèi)者感知價(jià)值與轉(zhuǎn)基因食品購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，這將是感知價(jià)值與轉(zhuǎn)基因食品購買意愿方面的一個(gè)全新嘗試。

1文獻(xiàn)回顧與研究假說

本研究從轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者感知價(jià)值的研究出發(fā)，對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理分析。在感知價(jià)值構(gòu)成維度方面的研究中，Sheth等認(rèn)為有5種價(jià)值影響消費(fèi)者的購買行為，分別為功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情境價(jià)值及情感價(jià)值，并認(rèn)為功能價(jià)值來源于商品的價(jià)格、可靠性以及耐久性；情境價(jià)值則發(fā)生于具體情境，來源于當(dāng)時(shí)的社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值[2]。Sweeney和Sout在Sheth等人研究的基礎(chǔ)上，以耐用型消費(fèi)品為研究對(duì)象，將功能價(jià)值維度劃分為2個(gè)子維度——價(jià)格和質(zhì)量，與社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值共同構(gòu)成感知價(jià)值的4個(gè)維度[3]。Kantamneni通過對(duì)某商學(xué)院的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)研，將感知價(jià)值分為社會(huì)價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值、功能價(jià)值以及市場價(jià)值4個(gè)維度[4]。王錫秋通過構(gòu)造消費(fèi)者感知價(jià)值的評(píng)估體系，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值由功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和心理價(jià)值3個(gè)維度構(gòu)成[5]。陶鵬德等從零售商自有品牌感知價(jià)值角度出發(fā)，從功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值3個(gè)利得維度和感知價(jià)格、感知風(fēng)險(xiǎn)2個(gè)利失維度研究了感知價(jià)值對(duì)自由品牌購買意愿的影響[6]。劉威、于佳結(jié)合綠色食品的特性，將感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、綠色價(jià)值及感知成本5個(gè)維度[7-8]。

在關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值與購買意愿關(guān)系的研究中，Zeithaml從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)，通過大量研究得出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益越高，感受的價(jià)值也隨之提高，而高的感知價(jià)值會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購買意愿[9]。Jackie研究顯示，相對(duì)于消費(fèi)者滿意而言，其感知價(jià)值更能激發(fā)消費(fèi)者的購買行為[10]。在轉(zhuǎn)基因食品購買意愿影響因素方面，鐘甫寧認(rèn)為消費(fèi)者的行為受到購買決策者的個(gè)體特征、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的影響[11]；齊振宏在此研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿還受到信息渠道、政府信任度和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的影響[12]；殷志揚(yáng)等基于計(jì)劃行為理論對(duì)購買意愿進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者購買意愿主要受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和情感牽連等4個(gè)因素的影響[13]。

根據(jù)以上研究，本研究將功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者感知價(jià)值的4個(gè)維度，并且提出以下假設(shè)：H1：消費(fèi)者功能價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿有正向影響；H2：消費(fèi)者情感價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿有正向影響；H3：消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿有正向影響；H4：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿有正向影響。關(guān)于口碑對(duì)購買意愿影響方面的研究中，Katz等早在1955年就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)口碑在營銷推廣中的重要作用[14]，并被認(rèn)為是消費(fèi)者行為的重要影響因素[15]。Newman通過試驗(yàn)設(shè)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，口碑在增加新產(chǎn)品的知名度、傳播產(chǎn)品信息、刺激產(chǎn)品試用、說服消費(fèi)者采取行動(dòng)等方面非常具有影響力[16]。Kuan等在研究中指出消費(fèi)者對(duì)所接收到的口碑產(chǎn)生信任感，則口碑對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著的正向影響[17]。Chevalier等通過研究購書網(wǎng)站上對(duì)書籍的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)較高的書籍評(píng)價(jià)會(huì)顯著增加書籍在網(wǎng)站上的銷售額[18]。金立印通過試驗(yàn)設(shè)計(jì)方法研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買決策的影響時(shí)指出，負(fù)向口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響效果明顯高于正向口碑[19]。Lee等則考察了口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿和推薦意愿三方面的影響[20]。宋亞非等將2種不同環(huán)境下（傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)）的負(fù)面口碑進(jìn)行比較研究，通過構(gòu)建口碑對(duì)購買意愿的影響因素模型，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，2種口碑下，負(fù)面程度對(duì)購買意愿都具有顯著影響，且負(fù)面程度在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響比在傳統(tǒng)環(huán)境下更強(qiáng)烈[21]。基于以上，本研究以轉(zhuǎn)基因大豆油為例，提出以下假設(shè)：H5：轉(zhuǎn)基因大豆油口碑對(duì)功能價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；H6：轉(zhuǎn)基因大豆油口碑對(duì)情感價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；H7：轉(zhuǎn)基因大豆油口碑對(duì)社會(huì)價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；H8：轉(zhuǎn)基因大豆油口碑對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)研究，本研究將轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者感知價(jià)值分為功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以轉(zhuǎn)基因大豆油口碑為調(diào)節(jié)變量，探索感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響；其中，感知價(jià)值為解釋變量，購買意愿為被解釋變量，轉(zhuǎn)基因食品口碑為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建的理論模型見圖1。

2研究設(shè)計(jì)

2.1問卷的設(shè)計(jì)

本研究從轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者個(gè)人出發(fā)，采用李克特5分量表法對(duì)變量進(jìn)行測量：1表示“非常不同意”，2表示“不太同意”，3表示“一般”，4表示“比較同意”，5表示“非常同意”。在正式調(diào)查研究之前，通過閱讀大量文獻(xiàn)資料，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行深入研究，并對(duì)曾經(jīng)有過購買轉(zhuǎn)基因食品經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行深入的個(gè)別訪談。在文獻(xiàn)研究和個(gè)別訪談的基礎(chǔ)上，整理出初步調(diào)查問卷。由于調(diào)查問卷中的量表大部分引用和改編自國外學(xué)者的成熟量表，為保證研究結(jié)果的信度和效度，首先進(jìn)行小樣本的預(yù)調(diào)查，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)問卷進(jìn)行修正，剔除不合理的問項(xiàng)，或者將問項(xiàng)進(jìn)行重新分類，形成最終的大樣本調(diào)查問卷，通過大規(guī)模調(diào)查，對(duì)大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)。

2.2問卷的發(fā)放與回收

本研究主要在南京市主城區(qū)對(duì)城市消費(fèi)者發(fā)放問卷，調(diào)查地點(diǎn)主要集中在南京主城區(qū)的各大賣場和連鎖超市，原因在于食品主要銷售終端是大賣場和連鎖超市，因此在大賣場和連鎖超市進(jìn)行調(diào)查，更能真實(shí)反映消費(fèi)者的食品消費(fèi)意愿，因?yàn)橄M(fèi)者在購物場所進(jìn)行的調(diào)查更接近于實(shí)際購買決策。調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣的方法。第一階段的抽樣單位是大賣場和連鎖超市。調(diào)查員在每個(gè)城區(qū)隨機(jī)選擇2個(gè)大賣場和連鎖超市作為調(diào)查地點(diǎn)。第二階段采取隨機(jī)攔訪的方法，由調(diào)查員通過簡單的面訪確定目標(biāo)消費(fèi)者，然后由目標(biāo)消費(fèi)者填寫問卷。

正式問卷回收后，對(duì)問卷進(jìn)行篩選，并刪除無效問卷。刪除無效問卷有2個(gè)依據(jù)，一是問卷中存在較多缺失值；二是被調(diào)查者沒有認(rèn)真填寫問卷，觀察問項(xiàng)的選擇上有一定的規(guī)律性或者填寫的問卷存在多處前后矛盾的選擇，將其視為無效問卷。另外，為保證樣本數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者購買決策的思想，刪除了沒有購買轉(zhuǎn)基因大豆油經(jīng)歷被調(diào)查者所填寫的問卷。本次調(diào)研發(fā)放問卷450份，剔除無效樣本后，最終有效樣本量為352份。樣本有效率為78.2%。

2.3變量的測量

本研究參考國外成熟量表對(duì)各變量進(jìn)行測量（表1）。

3實(shí)證分析

3.1樣本構(gòu)成及特征

本次調(diào)研共發(fā)放問卷450份，其中回收的有效問卷為352份。現(xiàn)對(duì)回收的有效問卷進(jìn)行樣本特征的統(tǒng)計(jì)（表2）。

由表3可知，各測量項(xiàng)目的Cronbachs α系數(shù)均大于07，說明各測量項(xiàng)目設(shè)計(jì)較好，達(dá)到了研究的要求。

3.2.2效度分析效度通常分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度；對(duì)于內(nèi)容效度，由于本研究是在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的問卷，并通過深度訪談對(duì)問卷進(jìn)行修正，因此能保證測量項(xiàng)目具有良好的內(nèi)容效度。對(duì)于結(jié)構(gòu)效度，對(duì)各變量測量的問項(xiàng)進(jìn)行了巴特利特球形檢驗(yàn)及KMO測度檢驗(yàn)（表3）。本研究各變量巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.000<0.01，且各變量的KMO值均>0.7，適合做因子分析。針對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，提取特征根>1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，發(fā)現(xiàn)同一變量測量項(xiàng)對(duì)應(yīng)的因子較其他因子而言，具有最大載荷，均超過0.6，且不存在橫跨因子現(xiàn)象，說明目前的測量量度具有一定的區(qū)分效度，可見該問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

運(yùn)用AMOS 17.0對(duì)本研究模型進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。經(jīng)驗(yàn)證，所提取因子的因子載荷系數(shù)均>0.6，根據(jù)模型擬合參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，參數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)。差方自由度之比為 2.33<3；RMSEA為0.027<0.05，說明模型具有良好的擬合度，CFI、NFI、GFI、AGFI的值分別為0.95、0.93、0.96、0.92，均達(dá)到模型擬合要求，說明所測量指標(biāo)都能很好地反映所測量變量。

3.3相關(guān)性分析

由表4可知，感知價(jià)值各維度均與購買意愿之間有一定的正相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)顯著，由此可以得出結(jié)論，感知價(jià)值各維度與購買意愿顯著相關(guān)。

3.4回歸分析

本研究重點(diǎn)探討轉(zhuǎn)基因大豆油口碑在感知價(jià)值影響購買意愿中所起的調(diào)節(jié)作用。在對(duì)調(diào)節(jié)變量口碑的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方面，采用Baron和Kenny使用的模型來檢驗(yàn)[22]。

由圖2可見，路徑a表示解釋變量對(duì)被解釋變量的影響；路徑b表示調(diào)節(jié)變量對(duì)被解釋變量的影響；路徑c則表示解釋變量與調(diào)節(jié)變量之積對(duì)被解釋變量的影響。如果路徑c是顯著的，則表明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)Baron和Kenny的研究，通過回歸分析，驗(yàn)證轉(zhuǎn)基因大豆油口碑在感知價(jià)值與購買意愿之間的調(diào)節(jié)作用，以下分別驗(yàn)證口碑在感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值）與購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

3.4.1口碑在功能價(jià)值和購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)由表5可知，功能價(jià)值對(duì)購買意愿的影響顯著，功能價(jià)值與口碑之積對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.440（t=4.791，P<0.001）。表明轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在功能價(jià)值和購買意愿間起到調(diào)節(jié)作用。

3.4.2口碑在情感價(jià)值和購買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)由表6可知，情感價(jià)值對(duì)購買意愿的影響顯著，情感價(jià)值與口碑之積對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.385（t=3.939，P<0.001）。說明轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在情感價(jià)值和購買意愿間起到調(diào)節(jié)作用。

3.4.3口碑在社會(huì)價(jià)值和購買意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)由表7可知，社會(huì)價(jià)值對(duì)購買意愿的影響顯著，社會(huì)價(jià)值與口碑之積對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.410（t=4.377，P<0.001）。說明轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在社會(huì)價(jià)值和購買意愿間起到調(diào)節(jié)作用。

3.4.4口碑在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和購買意愿間的調(diào)節(jié)效應(yīng)由表8可知，經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)購買意愿的影響顯著，經(jīng)濟(jì)價(jià)值與口碑之積對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.432（t=5.298，P<0.001）。說明轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和購買意愿之間有調(diào)節(jié)作用。通過回歸分析，本研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表9。

4研究結(jié)論與啟示

通過本研究，證明感知價(jià)值的4個(gè)維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值）對(duì)轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者購買意愿有正向影響，因而假設(shè)得以驗(yàn)證。從回歸分析的結(jié)果來看，情感價(jià)值最先進(jìn)入模型，其次是社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響相對(duì)較小。這說明情感價(jià)值對(duì)轉(zhuǎn)基因大豆油消費(fèi)者購買意愿的影響最大，很多消費(fèi)者的購買決策是基于情感導(dǎo)向的，

如果購買轉(zhuǎn)基因大豆油讓消費(fèi)者感覺到舒適、愉悅，那么就會(huì)大大提高購買的可能性。其次是社會(huì)價(jià)值，表明消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因大豆油很大程度是基于轉(zhuǎn)基因作物有助于改善生態(tài)環(huán)境及減少環(huán)境污染。經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響相對(duì)較小，雖然轉(zhuǎn)基因大豆油的定價(jià)相對(duì)較低，但消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)購買意愿的影響較小。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值）對(duì)購買意愿的影響中均有一定的調(diào)節(jié)作用，即正面口碑會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿的形成，負(fù)面口碑則阻礙購買意愿的形成，證實(shí)原假設(shè)，轉(zhuǎn)基因大豆油的口碑在消費(fèi)者感知價(jià)值4個(gè)維度與購買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。

本研究提出以下具體政策建議：首先，努力提高轉(zhuǎn)基因技術(shù)水平，保證轉(zhuǎn)基因食品的客觀價(jià)值，研究人員要發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的重視因素，改善轉(zhuǎn)基因食品的功能性狀，使轉(zhuǎn)基因食品的優(yōu)勢得到最大程度發(fā)揮，從而提高消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的感知價(jià)值。其次，政府等相關(guān)部門需要加強(qiáng)轉(zhuǎn)基因食品的輿論宣傳，提供客觀、易理解的信息，針對(duì)性地普及轉(zhuǎn)基因知識(shí)，消除消費(fèi)者困惑，從而提高消費(fèi)者的情感價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。最后，制定相應(yīng)原則和方法，鼓勵(lì)消費(fèi)者充分有序地參與相關(guān)決策。通過這種參與方式，消費(fèi)者可以主動(dòng)了解轉(zhuǎn)基因食品，科學(xué)全面地判斷轉(zhuǎn)基因食品的價(jià)值，進(jìn)而調(diào)整其購買決策。此外，引導(dǎo)相關(guān)媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)行客觀公正的報(bào)道，通過消費(fèi)者之間正向的口碑宣傳及網(wǎng)上對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的正面評(píng)價(jià)，從而提升消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的科學(xué)認(rèn)知及購買意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳超，石成玉，展進(jìn)濤，等. 轉(zhuǎn)基因食品陳述性偏好與購買行為的偏差分析——以城市居民食用油消費(fèi)為例[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2013，34（6）：82-88.

[2]Sheth J N，Newman B I，Gross B L. Why we buy what we buy：a theory of consumption values [J]. Journal of Business Research，1991，22（2）：159-170.

[3]Sweeney J C，Soutar G N. Consumer perceived value：the development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing，2001，77（2）：.

[4]Kantamneni S P，Coulson K R.measuring perceived value：findings from preliminary research[D/OL]. http//www.sbanet.ucs.edu/docs/proceedings/96swm019.tst.

[5]王錫秋. 企業(yè)能力戰(zhàn)略：基于顧客價(jià)值經(jīng)營競爭優(yōu)勢[M]. 上海：東方出版社，2006.

[6]陶鵬德，王國才，趙彥輝. 零售商自有品牌感知價(jià)值對(duì)購買意愿影響的實(shí)證研究[J]. 南京社會(huì)科學(xué)，2009（9）：40-45.

[7]劉威. 綠色食品顧客感知價(jià)值維度及其對(duì)顧客忠誠的影響研究[D]. 廈門：廈門大學(xué)，2009.

[8]于佳. 顧客感知價(jià)值對(duì)綠色食品購買行為的影響研究[D]. 廣州：華南理工大學(xué)，2012.

[9]Zeithaml A V. Consumer perceptions of price，quality and value：a means-end model and synthesis of evidence[J]. Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[10]Jackie L T. Customer satisfaction service quality and perceived value：an integrative model[J]. Journal of Marketing Management，2004，20：897-917.

[11]鐘甫寧，陳希. 轉(zhuǎn)基因食品、消費(fèi)者購買行為與市場份額——以城市居民超市食用油消費(fèi)為例的驗(yàn)證[J]. 經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊，2008（3）：1061-1078.

[12]齊振宏，周慧. 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知的實(shí)證分析——以武漢市為例[J]. 中國農(nóng)村觀察，2010（6）：35-43.

[13]殷志揚(yáng)，程培堽，袁小慧，等. 消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品購買意愿的形成：理論模型與實(shí)證檢驗(yàn)[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012（3）：81-84，88.

[14]Katz E，Lazarsfeld P F. Personal influence：the part played by people in the flow of mass communications[M]. New York：Free Press，1955.

[15]Haugtvedt C P，Machleit K A，Yalch R. Online consumer psychology：understanding and influencing consumer behaviorin the virtual world[M]. New Jersey：Lawrence Erlbaum Assoc Inc.，2005.

[16]Newman M J. The structure and function of complex networks[J]. SIAM Review，2003，45（2）：167-256.

[17]Kuan H H，Bock G W. Trust transference in brick and click retailers：an investigation of the before-online-visit phase[J]. Information & Management，2007，44（2）：175-187.

[18]Chevalier J A，Mayzlin D. The effect of word of mouth on sales：online book reviews[J]. Journal of Marketing Researeh，2006，43（3）：345-354.

[19]金立印. 網(wǎng)絡(luò)口碑信息對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響：一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究[J]. 經(jīng)濟(jì)管理，2007，22：36-42.

[20]Lee M，Youn S. Electronic word of mouth（e-WOM）：How e-WOM platforms influence consumer product judgement[J]. International Journal of Advertising，2009，28（3）：473-499.

[21]宋亞非，王秀芹. 負(fù)面口碑對(duì)購買意愿的影響分析——基于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)比[J]. 財(cái)經(jīng)問題研究，2011（12）：22-27.

[22]Baron R M，Kenny D A. The moderator-mediator variable distinction in social psychological research：conceptual，strategic，and statistical considerations[J]. Journal of Personality and Social Psychology，1986，51（6）：1173-1182.

[23]Bourdeau L，Chebat J C，Couturier C. Internet consumer value of university students：E-mail-vs.-Web users[J]. Journal of Retailing&Consumer Services，2002，9（2）：61-69.

[24]Parasuraman A，Grewal D. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain：a research agenda[J]. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（1）：168-174.

[25]Hartline M D，Jones K C. Employee performance cues in a hotel service environment：influence on perceived service quality，value，and word-of-mouth intentions[J]. Journal of Business Research，1996，35（3）：207-215.

[26]Bansal H S，Voyer P A. Word-of-mouth proeesses within a serviees Purehase decision context[J]. Journal of Service Research，2000，3（2）：166-167.

[27]Dodds W B，Monroe K B，Grewal D. Effects of price，brand，and store information on buyers product evaluations[J]. Journal of Marketing Research，1991，28（3）：307-319.

[28]Grewal D，Krishnan R，Baker J，et al. The effect of store name，brand name and price discounts on consumers evaluations and purchase intentions[J]. Journal of Retailing，1998，74（3）：331-352.