公益類廣告的創意與構思特點分析

王聰

摘要：公益廣告是為公益活動、公益事業提供傳播服務的。它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規范和思想意識為目的的廣告傳播活動。公益廣告的創意相對于商業廣告又有其自身的獨特視點。本文則對公益廣告進行分析，整理歸納出了其創意與構思特點。

關鍵詞：公益廣告；創意與構思；特點

公益廣告的傳遞正面的提醒、警示、激發人們的思想，總的來說公益廣告是提高人們整體素質的有效武器。是人類對自身生存狀態、前途與命運思考的一種表達方式。

公益廣告與一般無故事情節的商業廣告有所不同，其中廣告中的情節已不再是很簡單的情節，因為它所描繪的對象已不是商品，而是一種精神價值觀的體現，廣告中所出現的各種形象，都以價值觀為中心。因此公益廣告不僅僅是廣告，也是一種藝術。

廣告從藝術中出現，它涉及心理學、營銷學等多個學科。公益廣告需要以公益理念為主體，通過廣告創意抓住大眾的心聲，將廣告內的理念滲入大眾的行為之中，實現公益廣告的效果。如何完成達到這樣效果，就是廣告設計的創意與構思的功力體現。

公益廣告是一種不以贏利為目的，是為公眾利益服務、廣泛傳播公益的廣告藝術形式。是社會公益事業的一個重要部分，與其他廣告相比它具有特別的社會性。公益廣告的內容往往都來源于社會，經過藝術處理后，將正能量反哺到社會之中。公益廣告與社會熱點息息相關，在傳播與分享的過程中，必須引發公眾的共鳴，才能起到啟迪、教育的目的。公益類廣告的創意與構思特點主要應體現以下幾點。

一、貼近生活，簡單易懂

公益廣告傳達的雖然是抽象的觀念， 但主題往往與人們的生活密切相關， 具有普遍的意義。他取材于百姓生活，與我們的生活息息相關。山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結出一個蘋果，越長越大，長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去，又結出兩只小蘋果，果實再隱去，又結出四個小蘋果……，幾經隱顯，果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時，不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音：人類也要控制自己。藝術的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說服力。

公益廣告的創意要貼近人們的生活， 與人們的情感相結合， 只有真切樸實的情感才能打動人們的心。

二、不以說教傳播，以感情呼吁

在2012年播出的公益廣告《將愛心傳遞下去――洗腳篇》一盆清水在孩子手里，蹣跚的步伐使水灑了一路，甜甜的童音：“媽媽，我給你洗腳“潤入了人們的心底。這則廣告是對言傳身教，孝敬父母最好的詮釋。單純的說教無法表達出公益廣告的實際目的，例如一條 “節約用水是實現可持續發展的關鍵”的公益廣告標語，在實際傳播的過程中，完全無法引起人們的共鳴，十分空洞乏味，大眾無法將自身帶入到其中，完全失去了公益廣告的傳播效益。

著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人?！案腥诵恼撸群跚椤保髌返乃枷胗^念依附在易被人感知的情感上，就會容易引起人們的共鳴。

最佳的創意理念不是說教式的表述，是以情感人，注重情感的溝通，情感是人類永遠不老的話題，以情感為訴求重點尋求廣告創意是當今公益廣告發展的主要趨勢。

三、以幽默與微笑傳遞公益信息

在《現代漢語大辭典》中，幽默的意思是“有趣或可笑而意味深長”覺得幽默就不是不能嚴肅，嚴肅的主題也可通過愉快的、輕松的方式表達出來，重要的是讀者更喜歡看幽默的廣告，更能讓讀者所接受、思考?！安蛔⒁猓惑@奇，不發笑”就意味著廣告創意的失敗，這似乎已經成為國際廣告界的共識。幽默的公益廣告可以讓讀者在輕松的狀態下接受，能接受就會有影響，有影響就會去思考。自然而然地接受廣告傳遞的信息，完成公益的傳遞。

四、重視文化

傳統文化是社會發展的積淀，影響著受眾的思維、審美、行為。創意中賦予文化的概念，能喚起受眾心中的共同點，加強感召力。公益是人類社會的現實與精神家園，從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家，公益廣告的水平是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風尚的重要標志?，F代的公益，提倡人與社會、人與自然、人與人之間和諧相處，古人倡導“日行一善”，就是每天做一些我們力所能及的事情，幫助更多的人，讓社會更加美好、和諧。進一步提高文化品位，以更新的形式吸引受眾注意力。

五、結語

廣告在人們生活中起著越來越重要的位置，而公益廣告更能讓人們看清生活中所存在的問題。公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞，喚醒人與人的良知。公益是：我們每人邁出一小步，文明就會傳遞一大步。公益廣告設計是：我們的創意構思邁進一小步，就可在幾秒鐘讓大家同時邁進一小步。明確公益廣告創意與構思的特點是每個廣告設計者的責任。

參考文獻：

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