基于博弈理論的“價隨客變”策略實施條件分析

周濤+岳維光

摘 要：“價隨客變”策略可極大限度挖掘有價值的顧客，但市場的擴張能否給企業(yè)帶來更大的利益一直是企業(yè)擔憂和困惑的問題。本文構(gòu)建“價隨客變”策略博弈關(guān)系模型，對企業(yè)和顧客的期望收益進行博弈分析，并對該策略的實施條件進行深入分析。研究認為當企業(yè)所處行業(yè)競爭激烈、行業(yè)公平經(jīng)營的秩序較好，且顧客消費的公平意識更強情況下，企業(yè)選擇不定價策略更有益。

關(guān)鍵詞：價隨客變；博弈；實施條件；期望收益

一、引言

“價格”被普遍認為是決定交易成敗的關(guān)鍵因素。在買賣交易中，顧客總期望以最低的價格獲得最大的滿足，而經(jīng)營者則期望以更高的價格獲得最大的利潤，從而使顧客和經(jīng)營者之間陷入矛盾的價格困境。在傳統(tǒng)的價格機制中，經(jīng)營？者制定產(chǎn)品價格，而顧客只能被動接受價格。隨著市場競爭的加劇，買賣交易地位發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，然而由經(jīng)營者制定價格的模式依然沒有改變，經(jīng)營者總是不斷的制定價格、調(diào)整價格，以適應(yīng)顧客不斷變化的需求。既然顧客已成為市場交易的主宰，為什么不能由顧客來最終決定價格呢？顯然，這在多數(shù)經(jīng)營者看來是無法想象的。其中，經(jīng)營者最擔心的問題在于，一旦由顧客來決定價格，自身的利益將無法得到保障。基于以上考慮，筆者認為如果具備某些條件，使得按照顧客意愿支付價格能給經(jīng)營者帶來更大利益，多數(shù)經(jīng)營者將更愿意接受這一新型定價模式。在此，筆者將其稱為“價隨客變”模式。

現(xiàn)實經(jīng)濟中已多次出現(xiàn)過“價隨客變”的現(xiàn)象：2007年英國搖滾樂隊“電臺司令”曾將自己的新專輯《彩虹之中》放在互聯(lián)網(wǎng)上供樂迷自由下載，樂迷們可按自己的滿意程度任意付款。雖然會有很多歌迷沒有付費，但這種無門檻式的銷售方式仍然吸引了大量樂迷，讓樂隊大賺了一筆。

2010年英國一家餐館也推出了不設(shè)價格的菜單，由客人按照自己的意愿支付價錢，營業(yè)當天客人支付的價錢就比原先定價高出了20%還多，一個月中或許會有十幾個客人不付錢，但由此卻吸引了更多的客人，從而給公司帶來了更大利潤。1985年該餐館就曾采用過該種促銷策略，那時不付錢的顧客是現(xiàn)在的4倍。追溯來源，從古至今民間街頭藝人的現(xiàn)場表演也大多采用“價隨客變”的經(jīng)營模式。

價格策略在企業(yè)營銷策略中占有非常重要的地位（郗新明，2010）。從經(jīng)濟學角度分析，學者（Bensanko、Winston，1990）認為需求彈性大的產(chǎn)品應(yīng)采取降價策略，需求彈性小的產(chǎn)品應(yīng)采取提價策略。企業(yè)經(jīng)營過程中為了獲取更大的利潤，針對不同層次的顧客往往采取差別定價的策略，在互聯(lián)網(wǎng)時代，差別定價策略應(yīng)用更加普遍（羅樂娟，2007）。對于時尚性較強的產(chǎn)品，企業(yè)往往開發(fā)一系列產(chǎn)品，分別制定不同的價格，從而挖掘、發(fā)現(xiàn)顧客的時尚偏好（熊勝緒，2006）。總之，企業(yè)定價既要迎合顧客的需求心理，又要保證企業(yè)的利益（王金桃，2008）。因此，對顧客購買行為的分析尤為重要（蔣傳海，2012）。另外，對于寡頭或壟斷企業(yè)來說，企業(yè)對產(chǎn)品價格的控制力較強，因此，其產(chǎn)品定價策略與一般產(chǎn)品存在顯著差異（邢明清，周明生，2006）。由上可知，企業(yè)定價問題非常復(fù)雜，將受到產(chǎn)品需求彈性、顧客需求層次、顧客購買行為、企業(yè)對價格控制力等因素的影響。因此，本文對“價隨客便”現(xiàn)象的分析將重點考慮以上幾個關(guān)鍵因素。

二、“價隨客變”現(xiàn)象的博弈模型構(gòu)建

1.參數(shù)設(shè)定與說明

R：表示顧客消費產(chǎn)品所獲得的效用價值；

C：表示企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的單位總成本；

P1：表示企業(yè)制定的產(chǎn)品價格，P1>C；

P2：表示企業(yè)不定價顧客自愿支付的產(chǎn)品平均價格；

α：表示企業(yè)定價，顧客消費產(chǎn)品未付錢被抓到的概率，0<α≤1；

D1：表示企業(yè)定價，顧客消費產(chǎn)品而未付錢所承受的社會壓力成本；

D2：表示企業(yè)不定價，顧客消費產(chǎn)品而未付錢所承受的社會壓力成本，D2

X：表示顧客消費產(chǎn)品付錢的概率，則表示顧客消費產(chǎn)品不付錢的概率，0≤X≤1；

Y：表示企業(yè)定價的概率，1-Y則表示企業(yè)不定價的概率，0≤Y≤1；

η：表示產(chǎn)品的需求價格彈性，η>0。

E企1、E企0：E企1表示企業(yè)定價時的期望收益，E企0表示企業(yè)不定價時的期望收益；

E顧1、E顧0：E顧1表示顧客付錢時的期望收益，E顧0表示顧客不付錢時的期望收益。

2.企業(yè)與顧客期望收益的博弈分析

總之，當企業(yè)所處行業(yè)競爭激烈、行業(yè)公平經(jīng)營秩序較好、行業(yè)需求對價格變化更敏感，且顧客消費的公平意識更強情況下，企業(yè)選擇不定價策略更有益。

四、總結(jié)

根據(jù)客戶營銷理論，企業(yè)要創(chuàng)造有價值的客戶，必須從兩方面入手：一是企業(yè)以顧客為中心加大營銷投入，實現(xiàn)顧客價值；二是通過顧客購買為公司創(chuàng)造價值，收回公司的投入。企業(yè)通過不定價策略，無條件的為客戶創(chuàng)造價值，使顧客找不到可以拒絕購買的理由，從而更大限度地獲取了有價值的顧客；要想進一步提高顧客購買的價格和數(shù)量，除了對社會交易的公平程度和企業(yè)所處行業(yè)的特征進行考慮外，企業(yè)還需要采取積極的營銷策略，不斷增強顧客滿意度。例如，文章中提到的英國餐館，除了具備上述分析的因素外，餐館還不斷改善飯菜的品種和品質(zhì)，為顧客提供更加溫馨、舒適的就餐環(huán)境，使顧客享受到更加舒適和個性化的服務(wù)，提升了顧客的附加價值，同時也提高了餐館的收益。

參考文獻：

[1]熊勝緒.不確定條件下的企業(yè)定價模型及其應(yīng)用研究.數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究，2006（3）：129-134.

[2]邢明清，王來生.不同消費者分布下雙寡頭產(chǎn)品差異化策略博弈分析.商業(yè)研究，2006（22）：5-8.

[3]王金桃.基于混合定價機制的企業(yè)收益模型研究.工業(yè)工程與管理，2008（5）：88-95.

[4]周明生.消費者歧視與企業(yè)定價行為分析.商業(yè)研究，2006（10）：106-108.

[5]蔣傳海，唐丁祥.消費者尋求多樣化與企業(yè)定價競爭.2012（2）：71-80.