鄉(xiāng)村旅游營銷模式創(chuàng)新研究

朱芳琳

摘 要：近幾年，泰安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展取得了較大的進步。然而，鄉(xiāng)村旅游的營銷工作還存在很多問題，在本文中，筆者通過對泰安市鄉(xiāng)村旅游營銷的現狀進行調查研究，根據調查數據分析發(fā)現其中存在的問題，從品牌營銷、整合營銷傳播、節(jié)慶會展旅游等方面制定營銷策略，從而提高泰安市鄉(xiāng)村旅游的美譽度，以促進其可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：泰安；鄉(xiāng)村旅游；營銷創(chuàng)新

一、研究背景

目前我國農業(yè)產業(yè)發(fā)展急需調整結構、尋找新的經濟增長點。休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游是最近十幾年以來，政府極力提倡引入、鼓勵發(fā)展的重點產業(yè)。鄉(xiāng)村旅游成為促進經濟發(fā)展、推動農村地區(qū)的致富不可或缺的一部分。縱觀全球各國的農業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游在改善人民生活水平和保護農業(yè)生態(tài)方面起到了重要作用。鄉(xiāng)村旅游是一些地方新農村建設的重要推手，是產業(yè)結構調整和解決“三農”問題的重要抓手，更是農村生態(tài)文明建設的切入點。

在全球范圍內，鄉(xiāng)村旅游已與景區(qū)旅游、城市旅游呈三足鼎立之態(tài)，發(fā)展持續(xù)而迅猛。鄉(xiāng)村旅游并不局限于農村地區(qū)，更是許多大都市區(qū)域經濟和旅游產業(yè)不可或缺的組成部分。毫不夸張的說，鄉(xiāng)村旅游儼然已成為當今旅游業(yè)發(fā)展的一種新趨勢，成為我國解決“三農問題”的一項重要舉措。

1.政府大力推動，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展

我國鄉(xiāng)村旅游市場在時間和空間上有較大的需求潛力，市場前景良好。近年來，我國各地的鄉(xiāng)村旅游憑借其生動活潑、特點顯著、形式多樣的休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，形成了規(guī)模日益壯大，業(yè)態(tài)類型日趨多樣化的大規(guī)模產業(yè)集群。其經營規(guī)模從分散經營、零星分布向集群分布、集約經營轉變，發(fā)展方式也逐漸由農民自發(fā)發(fā)展轉變?yōu)橛行蛞?guī)劃引導。截止到2014年底，在鄉(xiāng)村旅游方面，注冊農家樂達200萬家，受惠農民3300萬人，鄉(xiāng)村旅游重點村有10.6萬個，全年接待鄉(xiāng)村旅游游客近12億人次，旅游收入約3200億元。北京、杭州、成都、上海、西安等地均形成了城郊鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)。

2.居民消費結構的調整、游客偏好轉變以及旅游階段的跨越

隨著居民收入水平的不斷提高，尤其是在國內實行雙休日以后，我國城郊旅游業(yè)邁入了一個高速發(fā)展的階段。目前，我國雙休日及法定節(jié)假日的時間總和已超過114天，這意味著每年近三分之一的時間，中國人是在閑暇中度過的。隨著城鎮(zhèn)居民旅游消費能力的不斷提升，以及居民閑暇時間的充裕，節(jié)假日、周末的短途度假旅游需求已成為一種新的趨勢。同時，在質量方面游客對旅游產品的要求不斷提高，生態(tài)化、休閑個性化、主題娛樂化等轉變?yōu)槲慰偷臒狳c。體驗鄉(xiāng)村風情、商務旅游、運動休閑以及濱水休閑等主題娛樂休閑旅游產品成為城市周邊休閑度假旅游的主要方向。學者吳承忠在論文中提出：在美國，三分之一的時間用于休閑，休閑消耗了三分之一的收入，休閑占用了三分之一的土地。城市居民的出游目的地接近半數為城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)。受近距離出行規(guī)律的作用，巨大的居民周末游憩市場正在頻繁地指向郊縣（區(qū)）。作為環(huán)城游憩帶的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游在其旺盛需求的帶動下進入了一輪高速發(fā)展時期。固定的鄉(xiāng)村游客群體在某些城市已經形成。愈來愈多的旅游者選擇能夠愉悅心情、貼近農村、感受鄉(xiāng)村風土人情、體驗鄉(xiāng)村文化習俗等生活方式體驗、生態(tài)體驗的旅游形式，這種需求對以景觀為主的鄉(xiāng)村旅游產品升級轉型提出了更高的要求。

隨著我國城市化水平不斷地提高，農業(yè)文明、鄉(xiāng)村環(huán)境和民間文化等鄉(xiāng)村旅游價值日益凸現，越來越多的城鎮(zhèn)居民開始向往鄉(xiāng)村那種貼近自然鄉(xiāng)土氣息和恬靜、淳樸的生活環(huán)境，使得都市休閑農業(yè)需求變得更加旺盛，發(fā)展都市休閑農業(yè)的市場條件已經逐漸成熟。

3.鄉(xiāng)村旅游營銷滯后

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經營過程中，呈現出粗放式、掠奪式的開發(fā)，過度商業(yè)化，缺乏對鄉(xiāng)村旅游核心本質及內涵的把握，往往造成不可持續(xù)發(fā)展的后果，對鄉(xiāng)村文明的破壞非常嚴重。

鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設占用大量耕地的問題日趨嚴重，鄉(xiāng)村旅游存在明顯的季節(jié)性，公共設施建設的周期性強，對于生態(tài)環(huán)境的破壞性強，同時存在著利益相關者由于利益分配問題而產生的矛盾沖突。

開發(fā)建設鄉(xiāng)村旅游產品的主體部門往往缺乏規(guī)劃，產品組合結構不合理，產品同質化以及旅游服務產品存在質量問題等，致使游客的重游率較低。

二、基本概念界定

1.鄉(xiāng)村旅游

縱觀諸多學者的研究可知，目前國內對鄉(xiāng)村旅游的概念尚未形成一個統一的定義。不同學者對鄉(xiāng)村旅游概念的研究側重點不同，如旅游主體、旅游客體、旅游目的、旅游活動形式等。但他們一致的認為鄉(xiāng)村地區(qū)是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)生地，即在一定程度上側重于鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。因此，要想對鄉(xiāng)村旅游的概念作出一個統一明確的定義，鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性對于構建鄉(xiāng)村旅游研究理論體系的完整性十分關鍵。

王繼慶認為，倘若以“鄉(xiāng)村性”為評價的標準，則可以分別從廣義和狹義上對鄉(xiāng)村旅游的概念分別進行界定。其中，可以引申出兩個概念：準鄉(xiāng)村旅游和純鄉(xiāng)村旅游。準鄉(xiāng)村旅游（比如古村落、名山大川和小城鎮(zhèn)旅游等非純粹的鄉(xiāng)村旅游）是廣義上的概念；純鄉(xiāng)村旅游（比如農家樂形式的純粹鄉(xiāng)村旅游等）是狹義上的概念；而與鄉(xiāng)村旅游相對應的概念是城市旅游。

作者對王繼慶學者對于鄉(xiāng)村旅游的界定持贊同的觀點。此外，從本質上講，鄉(xiāng)村旅游是向游客提供“一種或多種鄉(xiāng)村經歷和體驗”，提供一種認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會。

2.鄉(xiāng)村旅游營銷基本理論

本部分內容主要圍繞鄉(xiāng)村旅游這一特殊的產品展開相關的理論整理。首先，從產品的角度，利用市場營銷學理論中的整體產品概念來闡述鄉(xiāng)村旅游整體產品概念，通過這個概念的界定，試圖從不同的層次來把握鄉(xiāng)村旅游的概念。其次，利用發(fā)展的觀點探討生命周期理論，結合縱向發(fā)展的觀點，來把握鄉(xiāng)村旅游不同時間階段的發(fā)展特征與方向。

對鄉(xiāng)村旅游產品本身形成初步認知之后，應當站在消費者的角度去了解，消費者需求理論的相關內容，研究其需求的發(fā)展變化趨勢，研究如何把鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)、經營與消費者實際需求、潛在需求進行對接，以更好地滿足鄉(xiāng)村旅游者的有效需求。

三、泰安市鄉(xiāng)村旅游營銷現狀調查

泰安市始終把鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重點工作來抓，在“十二五”旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，確定鄉(xiāng)村旅游為優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略性產業(yè)，編制實施了《泰安市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標，提出用五年左右時間把鄉(xiāng)村旅游培植成為全市旅游經濟增長的新引擎和旅游產業(yè)發(fā)展的新亮點。

為了保證調查結果的真實性和可靠性，在本次調查中筆者不僅僅通過網絡和文獻等資料查閱了所需要的相關數據信息，而且還親身去了岱岳區(qū)旅游區(qū)、東平湖旅游區(qū)等做現場調查，包括親身觀察、現場訪談調查以及問卷調查。通過親身體驗觀察，初步體會到泰安鄉(xiāng)村旅游游客的現狀，從而對滕州鄉(xiāng)村旅游游客狀況得到初步的認識；通過對工作人員以及游客的訪談，從相關人員的角度來進一步對泰安鄉(xiāng)村旅游的游客狀況有更深刻的認識，大致上了接了游客的人口特征、地理特征以及滿意度；最后通過對游客發(fā)放調查問卷，并利用SPSS統計軟件對所得到的調查數據進行統計分析，從而挖掘出更深層次的游客狀況，系統的分析出游客的人口特征、地理特征、鄉(xiāng)村旅游滿意度、旅游動機、出行方式、消費結構、再游傾向等。對于調查問卷，共發(fā)放50份，回收49份，有效48份，有效率為96%，調查對象均為來泰安鄉(xiāng)村旅游的游客。

1.泰安鄉(xiāng)村旅游宣傳途徑的現狀分析

為了了解游客們了解泰山的方式，筆者特地對此問題做了調查。此次調查中筆者給出了5種方式，讓游客選出自己平時了解泰安市鄉(xiāng)村旅游的方式途徑，結果如表2所示。

如表2所示，筆者對游客平時了解泰山的途徑進行了排序處理，由結果可以看出，排在前三位的分別網絡、廣播電視以及他人介紹。而宣傳冊作為了解一種產品的簡單便捷方式，卻沒有得到應有的重視。

2.門票和商品價格的現狀分析

價格在市場營銷組合中占據十分重要的地位，它直接關系到生產者和消費者等多方面的利益。由圖2可以看到，一半以上的游客認為泰山門票的價格較為合理。然而我們不可忽視依然有較大比例的游客認為門票價格比較高。對于泰山上的商品定價，則絕大多數游客認為價格過于高（如圖1所示）。我們再結合游客在泰山景區(qū)的平均消費統計表來分析。由表3可以分析出，絕大多數的游客平均消費在200元-1000元之間，處于中低型消費，較高的價格必然影響游客對泰山景區(qū)的整體滿意度。

3.旅游整體產品現狀分析

在進行產品現狀分析時，我們應該站在整體產品的角度上，對于泰山旅游產品的現狀分析也不例外。泰山旅游景區(qū)產品不僅包括主風景區(qū)，還應該包括泰山景區(qū)內各個小的景區(qū)、景區(qū)的服務管理水平以及與景區(qū)相關產品等。

在本次調查中，筆者在調查問卷中共設計了7個與景區(qū)整體產品相關的問題。為了更形象客觀的反映出泰山旅游整體產品的現狀，筆者對該問題的分析進行了量化處理。7個問題分別有具有明顯梯度的5個選項，筆者對于各個選項按梯度的不同賦予了不同的分數（1-5分），分數越高表示旅游產品的現狀越被游客所認可。為了檢驗目前泰山旅游產品的現狀，筆者對此進行了單樣本T檢驗。

在此次檢驗中，筆者選取的檢驗值為總分數的80%。各因子的量化總分與檢驗值分別為：風景文化量化總分為10分，檢驗值為8；服務管理量化總分為10分，檢驗值為8；相關產品量化總分為15分，檢驗值為12；整體景區(qū)量化總分為35分，檢驗值為28。

由檢驗結果表4（其中M代表均值，SD代表標準差）可知，泰山旅游整體產品均值為24.49，與檢驗值28有一定差距，而P值為0.000（<0.05），這就說明了泰山旅游整體產品與檢驗值28有顯著差異，即與80%認可度相比還有一定差距。另外我們同樣可以看出整體產品中各個因子與其檢驗值同樣存在顯著性差異，即泰山旅游景區(qū)各因子產品與其80%認可度相比都存在一定的差距。這就說明了泰山景區(qū)目前無論在整體景區(qū)上還是在風景文化、服務管理或者相關產品上都還不能得到游客較高的認可，還存在系列的問題。

4.鄉(xiāng)村旅游游客忠誠度與滿意度現狀分析

一般認為，如果游客滿意程度較高，則重游率會相對較大、忠誠度相對較高，即滿意度、重游率和忠誠度三者之間存在正的相關關系。如果發(fā)現三者之間的關系，將會更深層次的挖掘出泰山旅游營銷的現狀，并為更好的制定營銷策略做有力的支撐。為了發(fā)掘三者之間的關系，筆者先對三個問題進行量化處理，建立統計模型，對三者進行了相關分析，分析結果如表5所示。

由表5可知，滿意度與忠誠度之間的相關系數為0.480，相關系數檢驗P-值為0.000（<0.05），表明兩者存在相對較強的正相關性；旅游頻次與忠誠度之間的相關系數為0.168，相關系數檢驗P-值為0.041（<0.05），表明兩者存在較弱的正相關性性；旅游頻次與滿意度之間的相關系數為0.127，相關系數檢驗P-值為0.123（>0.05），表明兩者之間不存在相關性。

從以上分析結果可以看出，滿意度、忠誠度和重游率之間并不全都存在相關關系。因此可以說，有些游客雖然滿意度較高，但旅游的頻率不一定高，這部分游客大多數為首次來泰山旅游的游客。

5.客所認為的泰安鄉(xiāng)村旅游營銷現狀

為了更全面的了解泰山旅游景區(qū)的營銷現狀，我們需要從眾多的游客那里進行系統了解。為此筆者在最后調查了游客認為的泰山旅游景區(qū)需要改進的方面。此次調查中給出了10項因素，讓游客自由的選出自己認為泰山旅游景區(qū)急需改進的幾項因素，得到的結果如表2-5所示。

如表6所示，我們對游客認為急需改進的因素進行了排序處理，由結果可以看出，排在前三位的分別是環(huán)境狀況、門票價格、便民設施。環(huán)境作為旅游景區(qū)的核心，無論何時都會被游客放在十分重要的位置，大多數游客旅游的目的即為觀看旅游景區(qū)的風景。此處依然被游客認為是急需改進的地方，可以看出游客對泰山景區(qū)好的環(huán)境風景寄與的迫切希望。無論是商品還是服務，消費者一般都會比較注重于商品的價格，作為青年和中年為多的旅游人群也會格外注重景區(qū)的門票價格。至于便民設施我們可以理解游客的心聲，筆者在做調查時也有好多游客反映山上便民設施太少，給游客帶來很大的不方便。

四、全方位營銷模式創(chuàng)新，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

1.營銷策略

目前在市場營銷實踐與理論體系中，品牌戰(zhàn)略居于主導地位，品牌之所以如此重要是因為品牌的作用：首先，通過品建設和傳播，可以突出旅游產品或服務的特色，與競爭者相比有良好的傳播點；其次，品牌傳播對于旅游形象的樹立具有不可替代的作用；再次，通過品牌傳播，可以加深消費者的認知，進而提高旅游者的購買率和重購率；最后，通過品牌構建與傳播，形成企業(yè)的品牌資產，是體現旅游企業(yè)的綜合競爭力的重要組成成分等。

對于鄉(xiāng)村旅游目的地來說，區(qū)別于一般的實體產品和服務。首先，一個優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游目的地的需要依托豐富的旅游資源；其次，鄉(xiāng)村旅游品牌知名的打造，同樣離不開優(yōu)質的服務。因此，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設與傳播中，要有清晰的認知，對自身資源、對市場需求偏好、對競爭企業(yè)等。在市場選擇上，要注意先后發(fā)展順序。往往是由近及遠，先易后難，先省內外市場，再周邊省份，后國際市場。通過選擇不同的平臺，不斷的宣傳促銷，樹立旅游形象，加大市場影響力，提升旅游品質，保證鄉(xiāng)村旅游品牌的市場影響力。

很多地方的鄉(xiāng)村旅游品牌，在品牌建設的過程中，缺乏自身獨特文化價值的挖掘與包裝，而且存在著跟風的現象。比如在成都三圣鄉(xiāng)五朵金花的品牌打響之后，很多地方，在打造鄉(xiāng)村旅游品牌的時候，往往會用類似于五朵金花的名稱，比如滕州市的鄉(xiāng)村旅游品牌建設，也在做一個五朵金花的概念，從名稱的命名，到具體的旅游目的地景點的構成，有很深的成都三圣鄉(xiāng)的影子。

2.營銷傳播策略

源于美國的整合營銷傳播理論被廣泛的流傳應用，在開拓發(fā)展市場、提升旅游品牌形象、促進規(guī)模發(fā)展、提升消費者主動購買等方面具有重要的指導意義。

（1）同一地理空間內的不同鄉(xiāng)村旅游產品之間的整合營銷

在同一區(qū)域范圍內，鄉(xiāng)村旅游產品之間要形成一種良好的競爭與合作的關系，因為目前很多鄉(xiāng)村旅游產品存在著嚴重同質的現象，尤其是想以農家樂為代表的最初的鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)，在相對集中的地理范圍內，難免會產生惡性競爭。從長遠的發(fā)展來看，無論對游客還是對業(yè)主，都存在很大的風險。

因此，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的時候，現在主張“一村一品”，在同一區(qū)域范圍內，形成可以互補的合作關系，往往以政府主導推進，強調整體形象和品牌，實行整合營銷，共同培育開發(fā)市場。既降低了經營風險，避免了惡性競爭。同時，還可以增強對游客的吸引力。

（2）不同區(qū)域間的聯合營銷

鄉(xiāng)村旅游產品的行政區(qū)劃以縣市區(qū)一級為主，乃至于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，其擁有的資源有限、資金不足、其傳播的影響也極其有限。因此，營銷還應考慮主動納入市、地區(qū)等更大區(qū)域的聯合營銷中去，尤其是考慮與各主要景區(qū)進行聯合，形成聯動模式，也可以考慮主動尋找成熟的旅游市場進行依托，進行游客引導開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場。

以泰安市岱岳區(qū)和泰山區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景點為例，因為這兩個區(qū)具有明顯的地理空間優(yōu)勢，環(huán)泰山分布，泰山就是最好的可以捆綁的平臺。而且在市場宣傳的過程中，泰山的知名度和美譽度為這兩個區(qū)的鄉(xiāng)村旅游做了良好的背書。

（3）不同的營銷傳播手段的綜合運用

在市場營銷傳播的概念里面，傳播的手段多種多樣，其中比較經典的手段包括：廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。目前，越來越多的地方政府，開始關注旅游目的地形象廣告的打造，在不同的營銷傳播手段里面，他們所起的作用、花費的成本以及影響的范圍是有差別的，因此，在進行營銷傳播的的過程中，要進行深入系統的分析，針對當地鄉(xiāng)村旅游目的地的定位和目標市場，進行有針對性的營銷傳播手段的組合。

（4）不同傳播媒介的綜合運用

隨著互聯網、移動通訊手段和網絡技術的飛速發(fā)展，各種新型的信息獲得方式越來越普及、便捷。這為鄉(xiāng)村旅游的傳播提出了轉變思路的新要求，在關注傳統優(yōu)勢媒介的同時，還要關注各種各樣的新媒體信息傳播。

傳統媒體：

①借助目標客源地傳統媒體。借助目標客源地報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告等傳統媒體宣傳旅游區(qū)的旅游形象及旅游產品，不斷擴大宣傳推廣范圍和提高旅游區(qū)知名度。

②分發(fā)旅游宣傳冊等材料。積極參加旅游推介會和說明會以及各種旅游會展，向當地旅游業(yè)界和游客派發(fā)旅游宣傳冊、促銷單張、旅游地圖等各類宣傳資料。

③與專業(yè)旅游雜志合作，形成營銷軟文。在專業(yè)策劃的基礎上，與國內重要旅游雜志合作，形成一定量的營銷軟文，營造正面輿論規(guī)模，不斷傳播、曝光新的鄉(xiāng)村旅游形象。

網絡媒體：

網絡營銷方式充分發(fā)揮新媒體的作用，應對不斷變化的市場要求。新媒體在選擇上主要分為三類：網絡新媒體、移動新媒體和數字新媒體為主，重點實施微博、微信、微電影、微視頻和微圖等五微營銷。

①網絡新媒體。主要包括各大門戶網站（如攜程、藝龍、新浪、搜狐），電子郵件/即時通訊/對話鏈、博客/播客、網絡文學、網絡動畫、網絡游戲、網絡雜志、網絡廣播、網絡電視等。其中重點關注微博及社交網絡的“病毒式”傳播的口碑宣傳方式，對旅游區(qū)進行“病毒式”傳播。

②手機新媒體。在選擇上可以有智能手機應用程序軟件、手機短信/彩信、手機報/出版物、手機電視/廣播等。

③數字新媒體。數字新媒體廣告投放包括數字電視、IPTV、移動電視、樓宇電視、城市多媒體終端等。在一級目標客源市場的火車站、飛機場、飯店大廳、大型購物中心、重要的景區(qū)景點和旅游咨詢中心等地，開展旅游營銷宣傳。

公共關系渠道：

①公關營銷。整合社會資源，分析貼近目標市場的各種社會活動、政府公關活動、有關的專業(yè)組織會議等進行品牌植入。

②名人營銷。明確分析當地的文化資源、自然資源等，把握其特質，遴選聘請具有共性的名人進行相關的市場推廣活動；或者根據實際情況安排名家名人參與活動，利用名人效益，進行旅游目的地的營銷。

③會展營銷。會議展覽因其影響效果越來越被地方政府部門接受，尤其是高規(guī)格會議，會議效應往往可以形成旅游宣傳的亮點；而且會議效應的融入性與持續(xù)性比較可取。除了主動舉辦會議以外，還要主動走出去，通過選擇主要市場，精心準備參加國內外重要旅游交易會。

④文化營銷。文化與旅游具有天生的淵源，可以走官方渠道比如申報世界文化遺產或者非物質文化遺產等，文化營銷難在歷史文化的物化與實體轉化。

專項營銷渠道：

①旅行社營銷。與國內重大旅行社進行合作推廣精品線路，借助知名旅行社的渠道，分銷旅游區(qū)的旅游產品；與目標客源市場的旅行社建立良好的合作關系，定期組織認知之旅，讓其了解旅游區(qū)的特色，同時針對不同目標市場的旅行社提供不同的優(yōu)惠套餐，以求最大力度的吸引當地游客。

②行業(yè)協會營銷。建議鄉(xiāng)村旅游點加入不同的行業(yè)協會，利用行業(yè)協會的渠道進行精準銷售。

③旅游大蓬車促銷。面向大眾市民，在泰安、濟寧、萊蕪、濟南等城市中心區(qū)和人流密集的商業(yè)廣場、商業(yè)街，采取旅游大篷車的方式開展宣傳促銷活動。

④社區(qū)促銷。深入社區(qū)，拓展周末休閑市場，針對濟南、萊蕪、淄博、濱州等主要客源市場，組織旅游區(qū)營銷小分隊直接深入其中的大型社區(qū)，特別是高端住宅區(qū)和高端酒店區(qū)等，進行促銷宣傳活動。

3.區(qū)分市場，采用多維營銷策略

在市場營銷學中，基于市場細分、市場定位和目標市場選擇的目標市場營銷戰(zhàn)略，來指導營銷實踐非常有效的。在鄉(xiāng)村旅游的市場發(fā)展中，該理論同樣適用。很多研究從地理空間分布和有效輻射范圍著眼來研究鄉(xiāng)村旅游的市場發(fā)展，因此，在鄉(xiāng)村旅游的市場發(fā)展過程中，有必要，結合市場的細分和產業(yè)的生命周期，來進行當下、中期和長期的市場開發(fā)布局。

4.節(jié)慶活動發(fā)展策略

近二十多年來，大部分地方政府以“節(jié)慶”為由頭，通過傳統節(jié)慶或者人造節(jié)慶，用節(jié)慶活動氣氛刺激消費者，由一系列的營銷活動組成。具有當地特色的節(jié)慶文化活動，有效的吸引目標市場的關注，在營銷表現上逐漸成為亮點。

旅游節(jié)慶活動，越來越成為發(fā)展地方鄉(xiāng)村旅游的一個重要抓手和一面旗子，在旅游節(jié)慶活動的設計中，早期的一些活動，主要是以農業(yè)資源和民風民俗為主，節(jié)慶活動越來越強調文化價值得挖掘，以及游客的互動體驗。

成熟的旅游節(jié)慶活動能夠有效聚集人氣、提高當地知名度，帶來可觀的經濟收益，節(jié)慶活動除了本身是一種獨特的旅游資源，還是當地的品牌形象的外化，進行傳播的發(fā)力點。因此，在設計節(jié)慶活動時，注意凸顯與本地旅游的結合以外，還要盡可能打造新民俗。同時，進行淡季錯峰舉辦時效性較差的活動，可以有效激活淡季旅游市場。

2015年度泰安市共舉辦大型旅游節(jié)慶活動20次，共接待游客1053.6萬人次，會展中心接待各類會議展覽近百次。

五、結語

隨著我國統籌城鄉(xiāng)發(fā)展、美麗鄉(xiāng)村工程、新農村建設、小城鎮(zhèn)建設等政策的推進，全域旅游、“旅游+”等概念均被提升到國家戰(zhàn)略的高度，一系列的發(fā)展政策密集出臺，資本紛紛進入旅游業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)得到進一步發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級的理論與實踐體系也將不斷完善，現階段對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)升級的理論、支持模式以及支持體系構建進行研究是非常有必要的。

在本文中，筆者為泰安市鄉(xiāng)村旅游從品牌、會展、整合營銷傳播等方面提出了相關發(fā)展策略，希望可以為泰安市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到一定的作用。

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