頭發護理產品商超渠道管理優化研究

摘 要：近年來，我國市場經濟體制持續完善，國民收入持續增加，生活水平持續提高。人們耗損快速消費品的速率越來越快。強大的技術變革，激烈的市場競爭使得渠道管理變得愈加重要。越來越多的企業意識到整合渠道管理的重要性。而商超渠道管理優化問題正是快速消費品渠道管理其中亟待解決的問題之一。本文通過頭發護理產品商超渠道中的管理問題分析，并提出了合理的商超渠道管理優化方案。

關鍵詞：營銷渠道；頭發護理產品；商超渠道；渠道優化

一、概念

1.營銷渠道的概念

渠道，又稱營銷渠道，或分銷渠道（以下簡稱渠道），依據美國市場營銷協會在1960年的定義：產品的上市營銷主要是依據公司的內部單元以及公司外部單元（代理商和經銷的）合作的組織結構。

渠道管理，是為保證渠道經銷商、企業之間合作的活動一切順利，并獲得最大的利益，從而對企業現有的渠道進行相應的管理。

2.商超渠道的概念

從國內商超渠道的性質考慮，商超渠道分為全國NKA及全國LKA渠道。所謂NKA，就是National Key Account的簡稱，中文意譯為全國重點客戶（大客戶）渠道。而LKA，則是地區重點客戶的英文意譯。

3.頭發護理產品

頭發護理（Hair Care）主要劃分為洗發水，護發素（潤發乳及發膜），頭發定型產品三個大類。

二、商超渠道管理存在的問題分析

1.渠道沖突

渠道沖突：是指渠道經銷商之間的對立狀態。頭發護理產品渠道管理中，沖突問題有以下幾種表現：

（1）與中間商（經銷商）之間的沖突

①價格沖突

企業對于產品價格定位的初衷是確保消費者對于產品的購買選擇，且保護企業品牌的形象，中間商的企業目標是盈利，對于企業的產品定價策略未必會給予重視，最終會導致價格管理混亂。

②交易沖突（交易模式，成本）

在與中間商的合作中，由于運營成本的增長，經銷商會要求企業給予相應的返利增加，或者更優惠的合作條款。但是企業不可能無限制地增加合作成本，因此就產生了摩擦與沖突。

③渠道網絡控制沖突

經銷商在其所在地區有地域的優勢，但往往出于各種目的，不會完全公布自己服務的渠道網絡體系。因此會造成了渠道網絡控制上的被動。頭發護理產品需要不斷分銷下沉，而部分地區需要依靠經銷商來進行分銷，因此會對分銷期間的利益進行妥協。

（2）與零售商之間的沖突

除了與經銷商之間存在沖突，與渠道終端零售商之間也存在一定的沖突。零售商有自己的經營策略，這些策略有時候與企業對于頭發護理產品的要求不相適應。因此就產生了沖突。

（3）中間商與零售商之間的沖突

中間商也會同零售商產生問題。經銷商利潤導向，對于自身庫存的管理水平有限，難免會以銷路好的產品為經銷商備貨對象，而忽視了其他零售分銷品種的備貨，造成由經銷商供貨的零售商分銷缺斷貨，產生的缺貨罰款，使得經銷商經常找零售商無理取鬧。

2.渠道冗長，渠道終端網點數量眾多，造成管理難度加大

（1）應變速度變慢，信息傳遞及終端管理困難

由于渠道冗長，網點眾多，造成渠道管理反應速度變慢。管理信息的傳遞越來越困難。頭發護理產品企業在網點執行上不得不依賴手機系統。但由于反饋人員的操作問題及情緒抵觸，使得終端網點的信息不能及時被反饋，造成管理盲區。手機系統也不能管理所有的網點，后臺信息的更新成為一向巨大的工程。

（2）新品渠道選擇困難

隨著發展，頭發護理產品企業每年新品數量就達到15個以上。三個價格層級產品總計要推出50個新品。如果放到渠道內進行分銷，新品進場費用非常昂貴。渠道的冗長和零售終端眾多，造成頭發護理產品企業新品投入不得不“量力而行”，頭發護理產品企業對于渠道終端的選擇就出現了局限性。由于缺乏系統的評估，根據費用進入渠道，因此企業的頭發護理產品市場分銷率一直不理想。

3.銷售人員缺乏對渠道管理工具的認識

由于許多管理環節的運轉靠人已經無法滿足生意發展的需要，因此必須借助信息系統來進行管理。但對于新上的一些平臺，銷售人員卻缺少認同。比如手機系統并沒有讓銷售業務覺得在管理銷售人員的行程外，還有監測渠道終端情況的功能，從系統上線至今，大家對系統的態度一直比較消極，認為操作麻煩，至今仍存在各種操作不規范的問題。許多銷售業務人員對于這個系統管理的作用和流程并不清楚，缺乏必要的系統操作技能培訓。

三、商超渠道管理問題對營銷效率的影響

1.企業銷售管理難度系數增加

總部KA經理與客戶談判全國性促銷活動，之后如果渠道終端是多個經銷商供貨，KA經理就必須協調所有經銷商進行備貨，通知所有經銷商知曉活動內容，如果其中有經銷商出現意外狀況，那么就無法保證全國促銷活動的按時執行，進而影響銷售。

2.數據采集困難極大

由于是多個經銷商整合渠道，渠道數據采集也就變得難起來。比如頭發護理企業的大潤發系統，供應商平臺數據要輸入20多個經銷商的用戶名和密碼才能下載。如果遇到合作不愉快的經銷商，那么這個部分的數據就無法獲得，企業就喪失了對于該地區生意把握的憑證。數據容易遺失，是這種方式帶來的結果。

3.費用核銷復雜

由于經銷商的能力及質量有差別，因此對于賬款核銷也存在各種理解差異。多經銷商的狀況，給頭發護理企業的渠道財務管理也帶來了壓力，一個財務人員，為一筆活動費用，往往要跟多個經銷商業務人員進行賬款重復核對，增加了勞動強度，不利于效率提升。

四、頭發護理產品商超營銷渠道管理優化

1.建立完善的客戶數據庫

在客戶關系方面，企業應進行CRM項目。建立有效的渠道客戶關系管理，與渠道合作伙伴建立長期可依賴的關系對于企業來說是基礎銷量的保證。客戶關系管理（CRM）源于“以顧客為中心”的商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。

2.做好促銷計劃、善用賣場促銷資本

促銷應是企業賦予產品額外的附加值，諸如折價、贈品等，以此加速目標消費群作出購買的行為。促銷的目的是有新品上市推廣，打擊競爭對手、爭奪消費者及市場資源、增加銷量、創造競爭優勢、以及提升品牌價值等。

3.渠道管理中的適時變革

現行公司頭發護理產品的現代渠道管理不是一成不變的，應根據市場的變化和企業的銷售情況及時對渠道進行評估，不斷地進行調整和改進。雖然零售商的門店遍布各地，但每個地方的經濟水平不同，賣場的經營情況也會不同，在與零售商的合作大框架不變的前提下，在不同的地區，不同的門店可采用不同的營銷策略，差別對待。

4.選擇合適經銷商，加強經銷商管理

頭發護理類產品消耗快，購買頻率高，保證貨源是取得銷售的關鍵。而前文分析中我們也可以看到，對于頭發護理產品營銷渠道長度較長的特性，中間商環節對于渠道的影響非常大。應該依據渠道特點重新梳理渠道經銷商，減少管理渠道的經銷商數量。

5.加強管理渠道沖突

對于與渠道中間商的沖突，公司的管理層將會與執行團隊一起來解決沖突。如過有經銷商投訴，各個層級第一時間要給予回應。如果在處理中遇到矛盾，各級執行部門都可以尋求上一級部門的幫助，企業分析成因，給予相應的積極處理。

6.推動渠道人力資源管理

對于銷售人員主要以大區為單位進行管理。對于銷售人員的編制，以地區業務發展量及人均產出為依據，進行人頭布置。為了管理銷售人員工作流動性大，管理考核困難的特點，使用手機系統平臺進行監督，并將日常需要銷售人員執行的渠道管理工作納入手機系統考核的范圍。系統每月底出具的報告將與銷售人員的獎金掛鉤，對其進行渠道服務的評價。

五、結束語

頭發護理產品分類，是快速消費品的一個縮影。它具有快速消費的主要特點，流動性快，購買頻率高，毛利低，消費者忠誠度不高。而頭發護理類產品的渠道又具有價格敏感性高，渠道層級多，渠道管理模式多樣，經銷商管理難度大，且價格競爭激烈等特性。對于渠道的管理，不僅要精細化，更要輕裝上陣，精簡結構，從一開始就注重合作伙伴的選擇。而且在管理中不可以失去效率原則，以及多變性。要做到信息化管理的高效、渠道管理做精做細，同時與零售商的關系上升到戰略地位。

參考文獻：

[1]王方華.市場營銷學[M].上海：復旦大學出版社，2012：P35-40.

[2]鄭銳洪.營銷渠道管理[M].北京：機械工業出版社，2015：P12-27.

[3]http：//www.baike.com/wiki/.

作者簡介：王子萱（1990.11- ），女，漢族，廣東創新科技職業學院，專任教師，碩士研究生，研究方向：市場營銷、電子商務