2017年便利店十大關鍵詞解讀

鮑躍忠

分析2017年的便利店市場發展，將呈現更大的創新、變革發展態勢。預測行業發展將呈現以下十大熱詞。

精準

面對激烈的的市場形勢，和變化了的消費需求和消費行為，便利店將由“—店通吃、客群模糊、粘度低”，調整為“細分顧客、精準定位、增強感知、形成依賴”。

通吃將使便利店難以生存；精準將使便利店有更廣闊的市場發展空間；這個辯證關系似乎有點矛盾：越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大？越是同質化，競爭越激烈越是精準定位，越能吸引目標顧客，增強與目標顧客的粘性。導致這種矛盾的關鍵點就是環境的顯著變化，消費者的顯著變化。

精準定位是便利店克服業績下滑的重要基礎。新環境下要讓目標顧客，一入店馬上深刻感受到：這個店是為他開的，有他需要的商品和服務，帶給他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短時間讓顧客產生比較強烈的感知，進而能通過一段時間的購物體驗，對門店產生依賴。

迭代

2017年的消費者市場，呈現非常明顯的三期迭代的需求特點，即滿足基本需求、重視消費品質、關注消費體驗三期迭代。不僅消費者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費現象。這是中國經濟高速發展、更大程度的對外開放、互聯網時代快速發展的必然結果。

在這一三期迭代的消費者需求環境時代下，消費者的需求表現得更為復雜，消費訴求更為廣泛，消費手段更為多樣化。具體來講，消費者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于是有良好品質保證的產品，更多關注于消費過程的個人體驗。

體驗消費是一個內涵廣泛的消費過程。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大。產品可以標準化，品質可以標準化，體驗難以標準化，更多的是以個性化的形式存在。這也是當前消費者市場復雜的原因之所在。

目前，大部分快消品處于滿足基本需求時期，處于品質保證時期，這與當前的三期迭代的消費者需求特點尚有較大差距。這也由此導致了大量品質化、標準化的商品，難以引起消費者的購買興趣，難以滿足消費者的需求。分析這一消費趨勢，在商品市場極大豐富，經濟社會進一步發展的環境下，將會得到進一步強化。

廠家、終端便利店企業，必須要將把握真正差異化消費需求作為出發點，更新自己的經營觀念，變革自身的經營方式，切實以滿足個性化的消費需求為核心目標，進行企業自身的理念、模式、手段的變革。

對便利店企業來講需要改變的是做店的理念、商品組織與管理的方式、門店運營的手段與方式等等。這種變革是消費變化所帶來的一種必然的變革，完全不以企業意志為轉移，零售企業只能去接受變革，適應變革，創造性地做出及時的變革調整。如果拒絕變革，抵觸變革，只能被變化了的消費者所拋棄。

加品

預測17年便利店的品類管理策略要進行重大調整：由“加寬減深”調整為“加寬加深”商品品種將增加50-100%以上，品種數將達到4000-5000左右，商品集中度將由目前的3070，調整到5050。并將增加大量的高客單商品，如方便面、飲品、個人護理用品等。

隨著消費的換代升級，價值促銷必將取代價格促銷。爆品也將逐步成為過去式。企業不可能以一種商品來應對所有顧客。堆頭、端架等特殊陳列資源的價值也逐步消失。

新零售將使零售企業的經營真正回歸本質：更加準確的消費者定位與抓取，更加科學的商品組合與組織，更加豐富的商品推送的零售模式。

在當前要重塑門店的商品形象，必須進行特色化的商品品類調整。要結合不同門店的地區差異、消費差異、競爭狀況，進行特色化商品調整。為此，必須打破集中統一的品類管理模式，針對不同門店、不同消費需求、不同經營環境，進行特色化的商品組織。

在這一模式下，便利店企業必須更準確的定位目標顧客，運用更智能的手段抓取目標顧客；必須針對目標顧客的需求建立更加高效的商品組合；門店將以更加豐富的商品提供來滿足消費者的需求。

這一變化，將帶來零售企業門店設計、采購理念、品類管理、盈利模式、運營模式、陳列原則等一系列的徹底改變。

無邊界

互聯網的發展，已使企業真正實現了無邊界。包括：企業資源的無邊界、企業管理的無邊界、企業發展的無邊界。

但現實中，便利店企業與互聯網的無邊界思維還存在較大差距：企業在資源整合與獲取方面，特別是商品資源還局限在傳統領域、區域市場、傳統經銷商，還陷于以傳統的思維：賬期、扣點組織商品；企業還多是以一種重資產、全功能、自我為中心的企業管理發展模式，這與一些互聯網企業的發展模式，存有差距。

目前，一方面是“干店同品”的嚴峻局面，一方面是互聯網潛伏巨大的商品資源。企業必須基于互聯網時代，打破傳統的供應鏈思維，重構企業新的供應鏈。

互聯網時代，單打獨斗的企業難以發展，企業必須善于更大的聯合、更多的資源整合。要破除傳統供應鏈整合觀念，不僅僅是效率的提升，更重要的是徹底的資源的整合。需要零售企業進行以更大的范圍、更加開放的思維，進行全新的供應鏈重構。

重構基于互聯網的供應鏈，將會使企業獲取到更多的資源，將會使企業的經營更加充滿活力，使企業更有特色，走出真正的個性化、差異化的發展之路。

B端

目前，B端模式發展快速。B端電商的快速發展，既給便利店企業帶來機遇，又帶來嚴重挑戰。目前，有近干家的B2B模式的平臺，瞄準500萬家小店，在加速整合發展。如近期京東新通路宣布，17年要整合50萬家小店，手筆非常之大。2015年12月，京東集團成立新通路事業部，通過與品牌合作，采取自營為主的模式，采進銷出，以京東掌柜寶為平臺，服務全國中小門店。這一模式意味著京東取代了層層代理，成為唯一的代理商，因此解決了代理層級過多帶來的運營成本和物流效率問題。相較傳統B2B渠道，京東新通路將3-5級分銷渠道，縮短到1-2級。京東新通路“借用”京東商城遍布全國各地的倉配體系，直接將商品配送到低線城市的夫妻店。

目前，京東已完整地搭建了具備供應鏈和地勤服務的團隊，并面向全國的中小門店推出了一站式B2B訂貨平臺“京東掌柜寶”。推出的商品分為食品、飲料沖調、酒水、個護、母嬰、辦公用品、家居家裝等品類，其中側重于食品，占比最多的前3類食品占比約為43%，其次是飲料沖調占比約為10.4%，酒水約占8_2%，成為全國中小門店的“云倉庫”。2017年，京東新通路目標覆蓋全國超過50萬家中小門店，并上線了面向品牌商的大數據服務平臺“新通路·慧眼”。

跨界

跨界門店以其嶄新的形象、良好的設計、全新的品類組合，深受消費者的歡迎，獲得了較好的市場。不論是誠品、方所還是便利店跨界，如濟南的宜決宜慢，西安的魏家便利、明哲便利勢頭良好，甚至包括三只松鼠的投食店。

便利店的跨界方向主要有：便利店+餐飲，便利店+面包店，便利店+生鮮，便利店+水果，便利店+休食，便利店+休百，便利店+特產，便利店+健康，便利店+運動等方向。便利店的跨界發展，必將以其更合理的功能組合，更強集客能力，獲得更好的發展。

到家

據了解，目前部分便利店，到家銷售能占到門店總銷售的30%以上。到家模式，必將在新的一年受到更多便利店企業的重視。到家模式是在互聯網環境下，消費者派生出來的—種新的消費需求。便利店企業必須盡快的去滿足消費者的這一需求。

京東到家、美團到家、淘寶便利店都在加快發展，很多B端平臺也都支持發展到家業務。據了解，外資便利店711、全家、羅森也在尋求與幾大平臺開展到家合作。

便利店企業開展到家業務，是與平臺合作、與物流企業合作、還是企業自己配送，要根據企業實際，合理確定。

網紅

網紅的本質是人格化品牌的高流量和高轉化。做商業，核心是營銷。營銷的核心就是流量和轉化。品牌是凝聚的流量，流量是凝聚中的品牌，而促銷就是做轉化。

在當前的環境下，評價一位便利店企業家、管理者、店長商業能力的高低？就看他能為自己的企業、門店導入多少流量和能讓多少流量轉化為真金白銀的銷售、利潤。

便利店繼續沿用已經發生邊際效用遞減的打折、特價等傳統方式促銷，投入更多的促銷費用，不如立即認真研究一下，在互聯網環境下，更符合時代需求的引流方式。

對零售企業而言，只有有了關注度才能有明天，才談得上體驗、交互、參與等黏性問題。網紅以感性和高信任度吸引客戶，解決嘗試率問題；再以卓越的產品體驗黏住客戶，解決重復購買率問題。

多數傳統零售企業，普遍缺乏網紅思維。導流和轉化技能很弱甚至沒有。甚至還有的企業在排斥互聯網、微信等新的技術手段，多數企業還是把互聯網、微信停留在好玩的階段，隨便發發朋友圈，發一些與企業經營管理、行業發展風馬牛不相及的東西完全沒有上升到一個更高的認識、更高的定義、更戰略化的規劃。

企業必須重新規劃對互聯網、微信等技術手段的認識，納入到企業層面的管理認識當中來。要對基于微信傳播領域方面的企業戰略、品牌形象、促銷有一個系統、完整的規劃，要對結合企業實際的各級管理^員、員工的微信推廣有一個統一的安排。

在這個注意力破碎、行業邊界模糊、消費者極其強勢、族群聚集的時代，企業家一定要把自己打造成“網紅”，全力以赴做好企業品宣和傳播。以病毒營銷的方式，創造和引導流量。

傳承

在外資超市、百貨、便利店企業普遍不景氣的現實面前，便利店企業將回歸中國傳統商業文化發展之路，走出一條自主創新的發展變革之路。

目前，全球范圍零售行業普遍不景氣。沃爾瑪、家樂福步步維艱；歐美不景氣，日韓也是一樣；就是被普遍看好的外資便利店，報表也是“全線飄紅”。

國內零售業在學習外資企業、跨國巨頭好的方面的同時，壞的方面也學了不少，不分析實際，不結合中國國情，盲目照搬。包括目前企業普遍學習外資超市所采取的“釣魚式”的促銷方式，而嚴重忽視與顧客的真情交流。祖先告訴我們：顧客是我們的衣食父母。目前，“釣魚”促銷、欺騙顧客，必然自取滅亡。

零售在學習外資模式的同時，也出現了一種非常奇怪的現象：養成惰性：一味模仿、教條照搬、照貓畫虎。喪失了自身創新的天性、能力。創新才是企業發展的唯一永恒動力，自主創新才會是新零售發展的唯一出路。

新的一年面對普遍的行業不景氣，我們已沒有老師可以再教我們，已沒有現成的零售模式可以模仿，已沒有現成的零售企業管理模式拿來為我所用。

因此，回歸中國式的商業文化，自主創新、系統創新是發展新零售的唯一出路。在這一方面，胖東來已經為所有零售企業做出了表率。富含中國文化特色的人性化的員工管理，親情化的顧客服務成為胖東來的最核心競爭力。

回歸

面對嚴峻的市場形勢，面對巨大的業績下滑壓力，便利店企業將回歸商業的本質——以盈利為中心。一味模仿外資的發展模式，將成為歷史；追求高大上的發展模式，將成為歷史；盲目發展，將成為歷史。企業將更加重視于結合實際，以利潤為中心，尋求企業健康、穩步、長遠發展。