品牌延伸的產品識別設計策略

雷楊

【摘 要】產品形象識別設計是從系統的層面對企業的各類產品進行形象設計的一種設計理論，它將企業的眾產品看作為一個整體進行設計，運用“集群化”團隊作戰的戰略來凸顯品牌形象，尋求“差異化”，同時也為品牌形象提供了統一的基石。品牌延伸戰略是企業把自己已有的具有相當知名度和市場信譽的品牌用到新產品開發上去的行為。其延伸產品與母品牌之間“家族化”形象的建立，依賴于產品識別設計的合理運用。

【關鍵詞】產品形象；識別設計；品牌延伸；設計策略

中圖分類號：J01 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0172-01

家佳康預測到了肉食市場的未來發展趨勢，采用了橫向產品線延伸方式進行品牌的延伸，產品從冷鮮肉系列延伸至低溫肉制品系列，以此滿足消費者對于肉食的全方位需要，增強企業的綜合競爭實力。在延伸戰略實施之后，接下來要思考的是如何保持產品的整體形象，本節將從PIS的基礎系統、應用系統、推廣系統三個部分，具體探討家佳康基于品牌延伸的產品識別設計策略。

PIS的基礎系統中包括產品名稱、產品標志、產品物化和產品文化四個部分。

一、產品名稱

家佳康全新開發的低溫肉制品系列將繼續沿用母品牌的產品名稱，這樣做的好處是能借助母品牌原有的市場效應，快速進入市場，大大降低推廣成本。目前家佳康低溫肉制品仍處于導入到成長這樣一個周期，使用母品牌名稱能幫助其迅速壯大，當產品進入成熟期后可以考慮為其引入新的子系列產品名稱，例如雨潤下擁有大眾肉聯、旺潤等子品牌名稱。

家佳康在未來子品牌名稱的拓展上，特別是中式熟肉制品，可以考慮使用鮮香閣這一產品名稱。因為家佳康肉食品的最大特色在其產品品質：鮮、香、甘、嫩。鮮香閣品牌直接準確地表達了產品本質特色，強化了產品的競爭賣點，相對同類競爭品牌“雙匯”、“雨潤”、“荷美爾”等品牌名稱，鮮香閣更能傳神地表達產品的行業特征，具有極強的產品類型識別。以鮮香閣為品牌名稱，既內含產品制作工藝的悠久傳統歷史，同時也暗示產品具有精心設計的特點和風味。

二、產品標志

家佳康原有標志存在很大的局限性，其以“K”字字母作為主要設計元素，顯得過于硬性和直白，形象不突出，缺乏時代感和文化內涵，并且與產品的特性聯系不緊。故，首先要對于原標志進行一定程度的改進設計，并非全盤否認而是在品牌歷史沿襲，保持良好延續性的基礎上，將原有的元素進行重新的組合演繹，思考如下：（圖1，圖2）

圖1家佳康原有標志

圖2家佳康整合后標志

（一）略去抽象的“K”圖形符號，主推具象的并具有“呼叫”表征的“家佳康”漢字符號，使品牌信息的傳達更集中、更突出；（二）輔助以自然形態的大面積綠色色塊（色彩表現處理為漸變、清新、明艷），寓意陽光、草地、自然、生態、生機、活力、安全，使“家佳康”的“健康歡樂”訴求主題更鮮明；（三）綠色色塊以中國傳統文化書法“潑墨”表現，象征“家佳康”品牌植根中華大地，致力于為大眾提供符合民族口味和現代健康需求的肉類食品；（四）綠色色塊的整體構圖以湖北區域地形圖為基本元素，代表“家佳康”產品源頭的生態養殖基地地處“千湖之省”的荊楚境內；象形“昂首雄獅”湖北區域圖的意象，則代表一種企業實力的霸氣；而不規整的色塊邊際又具有一種實力范圍的擴張感，象征誕生于世界500強中糧集團的“家佳康”品牌稱雄于業界、事業疆域無限寬廣；（五）輔助以“JoJoK”英文字母，使整個圖形結構更豐滿，同時體現國際化視覺語言風格；（六）色彩五行風水分析：“家佳康”三個白色字體為五行之“金”，“家佳康”字形的黑色邊線為五行之“水”，綠色背景為五行之“木”，符合“金生水、水生木”的自然生物演進原則，寓意“家佳康”品牌生命力旺盛，事業欣欣向榮、生生不息。

三、產品物化

產品物化是指產品的有形狀態，是物理方面的屬性。家佳康的產品物化中可以從以下兩點著手：（一）開發小包裝產品設計。小包裝以單價計量，大包裝中含小包裝，既能強化設計形態，又能保持食物質量，方便消費者使用；（二）強化系列產品設計。產品的系列化有助于強化品牌形象、統一品牌理念、增強競爭力。例如，雙匯由其玉米熱狗腸，衍生出蘑菇熱狗腸、上海風味熱狗腸、花生熱狗腸系列產品，這一系列產品的形象設計，僅是對色彩進行了調整，其它包裝視覺傳達要素均保持不變。

四、小結

在強敵林立的肉制品行業，面對競爭對手早已先期進入市場的嚴峻勢態，“家佳康”中式肉制品想要后發制人，必須以全新的產品識別設計、獨創性的產品形象強力推進，不走尋常路，充分展示出企業的形象，給市場和消費者帶來耳目一新之感。