2016年中國視頻網站自制節目發展回顧及趨勢分析

熊亞琴+范明獻

摘要：2016年眾多主流視頻網站聚焦自制節目，布局自制節目生產，自制網綜市場已經成為各大視頻網站爭奪之地。愛奇藝視頻、騰訊視頻、樂視視頻、芒果TV、優酷土豆視頻在自制節目方面表現不凡。自制節目類型多元，精品涌現，脫口秀和真人秀成主流形態，節目注重技術創新和用戶體驗。不過也存在克隆復制成風，部分節目品質不高的問題。

關鍵詞：視頻網站 自制節目 發展回顧 趨勢分析

在2016年的視頻網站內容市場競爭格局中，曾經燒錢無數的影視劇互聯網版權購買情形不再，自制節目成為各大視頻網站新的競爭著力點，網絡自制節目生產一派興盛氣象。本文旨在梳理主流視頻網站自制節目發展情狀，總結視頻原生節目結構特征和發展態勢。

主流視頻網站節目自制發展概述

2016年，中國視頻網站平臺競爭格局基本穩定。在內容供給層面，影視劇節目版權購買和電視臺節目網絡播出，一直是視頻網站的主要內容來源。不過，2016年眾多主流視頻網站聚焦自制節目，紛紛加大投入，布局網絡節目生產，愛奇藝視頻、騰訊視頻、樂視視頻、芒果TV、優酷土豆視頻在自制節目方面表現不凡。

愛奇藝：自制品牌初成型，網生綜藝引領者。愛奇藝布局自制網綜節目較早，2011年6月已實施愛奇藝出品戰略，已經形成了以《奇葩說》為代表的自制網綜節目品牌。2016年愛奇藝出品的自制節目多達20檔，節目類型多元，脫口秀作品有《奇葩說》《愛奇藝早班機》和《曉松奇談》等，真人秀節目有《愛上超模》《超能大星探》等，財經類節目《吳曉波頻道》《愛說財經》等，時尚類節目有《愛妝達人》，美食類節目有《姐姐好餓》，旅游類節目有《翻滾吧地球》。20余檔節目，基本形成了愛奇藝綜藝日播體系。

自制網生綜藝節目中，《大牌對王牌》2016年已經是第四季，《愛上超模》《奇葩說》也第三季，《時尚江湖》已是第三年播出的節目。這些節目質量穩定，在網民中形成品牌認知。2016年愛奇藝新出品的節目《大學生來了》和《十三億分貝》也頗受好評。這些純網綜藝節目代表了愛奇藝在視頻網站行業的自制節目引領者地位。

騰訊視頻：自制發力，成績斐然。2016年，騰訊視頻網絡自制節目發力。5月舉辦的騰訊綜藝先鋒論壇上，騰訊宣布支持網生綜藝發展，攜手優秀制作人成立“嗨聯盟”，并啟動首批10億元基金支持優秀制作人進行節目的研發與制作。

本年度騰訊視頻自制節目超過20檔，基本囊括了真人秀、美食類、音樂類等流行節目類型。有明星真人秀《看你往哪跑》《耳邊瘋》《放開我北鼻》《約吧大明星》等，偶像養成真人秀《最強女團》，脫口秀《飯局的誘惑》《戀愛學院》，音樂類節目《有料新歌聲》，旅行類節目《瘋狂假期第二季》《驚喜旅程》等。

騰訊視頻進軍自制領域雖晚，然而成績斐然。在網絡自制綜藝關注度排行榜里，騰訊視頻制作的《放開我北鼻》《拜托了冰箱2》《作戰吧偶像》《拜托了衣櫥》四檔節目躋身前十名。“拜托”系列產品深受市場追捧，同名系列就有《拜托了衣櫥》《拜托了冰箱》和《拜托了粉絲》三檔節目。對優質節目進行深度挖掘，延伸了節目的價值，助推“拜托”系列品牌的打造與增值。《飯局的誘惑》采取直播加點播的雙播模式，最后以近五億的播放量收官，領跑自制綜藝節目。

樂視視頻：衍生開發策略，拓展優質節目資源。2016年樂視視頻自制節目持續發力，播出超過20檔，節目類型同樣覆蓋真人秀、音樂、美食、旅游等。《女神的選擇》是樂視自制節目的代表，2016年11月26日推出，采取明星+素人的真人秀模式，將旅行和情感元素靈巧結合，在網綜節目中表現亮眼。

圍繞優質節目進行網絡內容衍生開發，是樂視自制節目發展的成功策略。美食節目《你看起來很好吃》屬于高流量自制節目，基于這一母體節目，樂視視頻開發出《好吃的秘密》《有顏有料》等子體節目，充分挖掘這檔美食節目的內容資源。

借力大型真人秀節目《全員加速中》的網絡播出，樂視視頻圍繞這一大制作的優質娛樂節目，進行系列衍生節目開發，形成“5+3”節目組合。推出《全員目擊》《全員躲貓貓》《三分鐘看全員》《全員大J諜》《全員加速后》五檔節目，并對該真人秀節目內容資源整合，制作了《全員粉碎機》《wuli全員家族》《全員爆有料》三檔周邊節目。這種對優質節目衍生節目和周邊內容產品的開發，充分發掘了大型節目的內容資源，拓展了節目價值，也帶給觀眾更為豐富的節目體驗。

芒果TV：青春年輕態，無縫連接衛視資源。芒果TV與湖南衛視一起構筑起湖南廣電發展的“雙引擎”，在網絡自制節目發展中，具有其他商業視頻網站所缺乏的得天獨厚優勢，無縫對接湖南衛視內容資源，將湖南廣電眾多優質內容和制作團隊資源轉化為網絡節目生產力。

由于限娛令對衛視播出平臺的限制，芒果TV接棒《爸爸去哪兒4》和《超級女聲》這兩檔電視綜藝節目。芒果TV瞄準年輕網民需求，傾力打造系列化青春活力節目，較受市場歡迎的有《香蕉打卡》《黃金單身漢》《完美假期》。

芒果TV自制節目專業水準高，獲得了觀眾的喜愛。其中角色扮演推理類游戲節目《明星大偵探》集合了何炅、撒貝寧、王鷗等當紅明星，再有湖南衛視娛樂制作專業團隊的加持，節目反饋熱烈，網絡點播量已突破3.3億，連續兩周視頻覆蓋人數居全網各網絡綜藝之首。

優酷土豆：開放制作戰略，聯合出品打造網綜節目。2015年底，優酷土豆被阿里巴巴收購，網絡自制節目獲得了充足的經費保障。2016年優酷土豆實行“開計劃”戰略：用開放的平臺、開放的合作、開放的營銷做網生自制綜藝節目。優酷土豆聯合了七大制作團隊，推出10檔系列自制節目，其中《國民美少女》和《火星情報局》既叫好又叫座。《國民美少女》選秀采用了全程VR直播，是首檔播放過半總播放量即已破億的VR直播網生綜藝節目。

《火星情報局》由優酷與銀河酷娛、快樂全球傳媒聯合出品，汪涵主持的脫口秀節目，節目討論的話題來自于優酷土豆大數據，節目形式和內容尺度彰顯了網生綜藝的特質。2016年該節目已播出兩季，分別于2016年4月8日和11月4日起每周五晚優酷首播。首季招商總額1.5億元破行業紀錄，累計播放量九億，百度指數最高超26萬，微博話題閱讀超14億，超過90萬人的討論，成為優酷的一檔現象級的全新模式網綜節目。2016年11月，《火星情報局》榮登2016中國泛娛樂指數盛典“中國網生內容榜-網絡節目榜Top10”，于2016年4月上線，6月收官。第一季招商總額1.5億元破行業紀錄，累計播放量九億，百度指數最高超26萬。

網絡自制節目結構特征與發展趨勢

自制多元化，精品節目涌現。網絡視頻是我國網民的主要網絡應用，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，在網民中的使用率為72.4%。2016年各大視頻網站在影視版權購買競爭趨緩，加大自制節目投入。2016年各大視頻網站自制節目達到110檔之多，較上一年度增加15.6%。網絡自制節目朝著多元化發展，節目類型既有綜藝娛樂節目，也有美食、旅游等生活服務節目類型。

隨著制作資金投入增多，制作力量加強，網生節目精品化發展趨勢明顯，《奇葩說》《火星情報局》等節目已與傳統電視機構的大制作節目不相上下，成為品牌欄目。被評為2016年網生內容榜的前十名節目（《火星情報局》《明星大偵探》《媽媽是超人》《暴走法條君》《飯局的誘惑》《放開我北鼻》《Hello！女神》《約吧！大明星》《崔神駕到》《喜劇者聯盟》），高點擊量和話題關注度，都獲得不俗表現。

真人秀與脫口秀成為流量擔當。在多元化網絡自制節目類型中，綜藝娛樂節目是最受視頻網站青睞，也最能獲得高點擊量的節目類別。在網綜節目中，脫口秀和真人秀節目是最火爆的兩類節目形態。網絡自制節目的這一結構特征，與當下全國電視內容市場的趨勢相吻合。

在110多檔網絡自制節目中，脫口秀與真人秀節目數量占比超過一半。低制作成本和高互動性的脫口秀節目是網綜節目的主要類型，節目形態多樣。有辯論模式的《奇葩說》，司法判案模式的《暴走法條君》，眾人會議的《火星情報局》等。大投入大制作的真人秀節目也是視頻網站賺取高流量的主要抓手，有親子真人秀的《爸爸去哪兒4》《媽媽是超人》《放開我北鼻》系列，有明星素人結合的《約吧大明星》，有偶像養成《國民美少女》等。真人秀節目往往混合了多種主流娛樂節目元素。以《拜托》系列為例，深受歡迎的《拜托了冰箱》就是脫口秀與美食類節目的混合，同系列的《拜托了衣櫥》則是脫口秀與時尚類節目的混合。

技術創新用戶體驗，衍生節目成趨勢。網絡視頻網站的自制節目，自帶互聯網思維，注重用戶思維和用戶體驗。利用大數據統計的觀眾偏向設置節目內容，發揮互動技術增強網民參與，收集用戶反饋意見改進節目質量，用戶意識應貫徹在節目產制過程中。網絡自制節目運用互聯網平臺的技術優勢，加強技術與內容的融合，比如網絡直播、彈幕設置、實時互動和VR使用。

海量是網絡視頻播放平臺較傳統電視平臺的優勢。當一檔綜藝爆紅，網絡視頻平臺可以發揮海量平臺優勢，開發一系列衍生和外圍節目，充分挖掘優質節目內容價值。衍生節目制作成本遠遠低于新節目制作成本，也會促進原生優質節目品牌傳播。因此，在一檔網生節目火爆的同時，系列衍生節目和外圍節目勢必伴隨而來。

結束語

2016年的網絡自制節目市場，原創發力，精品涌現，熱鬧非凡。不過在自制視頻節目欣欣向榮的背后，也存在部分節目定位偏差、粗制濫造、挑戰底線問題，比如《姐姐好餓》公開宣講帶有性暗示的內涵段子而慘遭下架。放眼自制網綜市場，曾經困擾傳統電視熒屏的同質化現象重現網絡平臺，某一題材某個形態火了起來，眾多網站一擁而上，跟風克隆，扎堆生產。國家新聞出版廣電總局發布了《關于進一步加強網絡原創視聽節目規劃建設和管理的通知》，這些行政管理政策，將進一步促進視頻網站自律，凈化網絡視頻平臺，提高自制視頻節目門檻，未來會有更多優質原創網生節目出現。

（作者單位：中南大學）

欄目責編：邵滿春