“多美麗”摸準市場定位

楊宏建

大家都知道做炸雞做得最好的是肯德基和麥當勞，善于模仿的溫州人就打起了搭肯德基順風車的主意。

溫州商人宣杰在溫州市解放北路開了一家仿效肯德基和麥當勞的快餐店。但是，不幸的是，不到4個月，這家店就關門了。

面對失敗，宣杰并沒有氣餒。他經過認真的思考，然后以200萬元的價格拿到了新加坡童子雞品牌“多美麗”在溫州及周邊地區的代理權。

許多人認為，宣杰的這次投資肯定會失敗。因為他們認為拿“多美麗”這只雞蛋碰世界500強的“肯德基”和“麥當勞”這兩塊石頭，失敗是必然的。

令人意外的是，“多美麗”在溫州試營業期間，人氣超旺。

3個月后，宣杰果斷地在寧波開了“多美麗”。

4個月后，“多美麗”進入湖州。

接著，瑞安、龍港、溫嶺、懷玉等經濟富裕的地區都成為宣杰的擴張方向。如今，“多美麗”在溫州及周邊地區多達30來家，不僅可以叫板當地的“肯德基”和“麥當勞”，而且占了“多美麗”中國市場的1/3，以至于新加坡“多美麗”總部經常派人到溫州來取經。

“多美麗”的成功讓人眼紅，那么宣杰有什么經營秘訣嗎？

宣杰認為，主要是在市場定位上。第一次的失敗，主要在于市場定位模糊，單純的模仿失去了自己的市場定位。而投資“多美麗”后，宣杰就意識到，要在市場中取勝，必須要與“肯德基”“麥當勞”拉開市場定位。肯德基和麥當勞定位于青少年消費群，“多美麗”則定位于兒童消費群。

差異化營銷使“多美麗”避開了與肯德基和麥當勞的正面競爭，以兒童消費群為切入點，找準了市場空白點。實際上，帶領兒童來“多美麗”的人群不僅有青少年，而且也有孩子的父母、爺爺奶奶等中老年人，這樣，“多美麗”的消費群實際上包含了所有的消費群，這正是“多美麗”的聰明之處。