偏好逆轉現象：決策問題態度和行為預測的考量

李倩倩++陸曉杰

摘要：行為經濟學中的偏好逆轉現象（preference reversal phenomenon， PRP）顯示了有違傳統經濟學經典偏好理論公理的特點，為個人決策行為的預測研究提供了新框架。本文從發現與驗證、原因解釋、研究模式和應用領域四個方面對其理論淵源和研究進展做了綜述。研究旨在促進消費者行為研究、組織行為研究等涉及決策問題的領域更多地將PRP納入考量框架，在傳統理性和認知因素之外關注有限理性與認知偏差的影響，以提高決策問題中個人態度和行為預測的準確性和解釋力。

關鍵詞：偏好逆轉現象；決策問題；態度和行為；預測

中圖分類號：C934文獻標識碼：A文章編號：10035192（2017）02007506

doi：10.11847/fj.36.2.75

Preference Reversal Phenomenon： A Consideration for Attitude and

Behavior Forecasting in Decisionmaking Issues

LI Qianqian， LU Xiaojie

（School of Management， Shanghai University， Shanghai 200444， China）

Abstract：As an important finding in behavioral economics research， the preference reversal phenomenon（PRP）shows characteristics contrary to the classical preference axioms in traditional economics， which brings a new research framework for the forecasting of individual decisionmaking behaviors. This paper reviews the PRP study from four facets： find and tests， reasons and explanations， research patterns and applicable research areas. This study aims to address the consideration of PRP in decisionmaking issues in consumer behavior research， organizational behavior research， etc.， which calls for laying emphasis on bounded rationality and cognitive biases beyond traditional rational and cognitive factors， in order to improve the accuracy and explanation power of the attitude and behavior forecasting in decisionmaking issues.

Key words：preference reversal phenomenon； decisionmaking issues； attitude and behavior； forecasting

1引言

根據計劃行為理論（theory of planned behavior），態度、主觀規范和知覺控制影響行為意圖，繼而影響行為[1]。但偏好逆轉現象（preference reversal phenomenon， PRP）[2]研究發現，個人在面臨選擇決策，態度或者說偏好是可能發生逆轉的。這意味著，在行為預測的時候，即便“態度—意圖—行為”的路徑是有效的，在不同情境下態度并不穩定，甚至對兩個選擇的偏好會發生逆轉，會影響個人決策行為預測的準確性。因此，在社會學、消費者行為學、組織行為學等領域，將PRP納入個人決策行為預測的考量是非常必要的。

PRP最初由心理學家發現，指個體偏好在選擇與定價上不一致的現象[2]，也指由于評估模式不同產生的前后選擇不一致的現象[3]。由于其揭示的“個人選擇依賴做出選擇時的環境”與傳統偏好理論的一致性學說相悖[4]，提出者[2]、多位心理學家[5]、經濟學家[6～8]采用不同的實驗設計進行反復驗證，皆確定了PRP的普遍存在，使其成為行為經濟學領域關于偏好問題（判斷和選擇）的重要研究成果。PRP是對理性因素模式及建立在理性因素模式之上的標準經濟理論的一種挑戰[4]，損失厭惡[9]、框架效應[10]等被用來解釋PRP產生的原因。偏好是經濟學和市場營銷學領域關于消費者研究的核心變量，在研究中考慮PRP的存在進而提升理論對決策行為的解釋力和預測性是研究者需要重視的問題。

鑒于此，本研究對PRP在四個方面進行綜述，以促進PRP在個人決策行為預測領域的應用，包括：（1）發現與驗證。對PRP的發現和后續學者進行驗證所使用的實驗設計及結果進行總結。（2）原因和解釋。對違背經典偏好理論的PRP產生的原因進行歸納，以助了解PRP的理論淵源并加以運用。（3）研究模式。根據研究關注點的不同將其總結為四種研究模式，以揭示PRP的不同形成機制和誘導模式。（4）應用領域。對研究者已將PRP應用的領域及研究進展進行述評。這四個方面既獨立又互補，能夠幫助讀者深入和全面了解PRP的研究，將之運用于不同的研究領域。

2發現與驗證

心理學家Lichtenstein和Slovic[2]提出假設：偏好是受選擇方式影響的——賭局的買賣價格主要由效值決定，而賭局的選擇主要由贏輸的概率決定。他們設計了三個實驗來驗證假設：向被試者展示六組博弈游戲，每組博弈中一個選項具有較高的獲勝概率，另一個選項具有較大的獲勝金額，但兩個選項的期望值相等或相當。換言之，個人面臨兩個賭局：機會賭局（Pbet）：有p的機會得到$X，有1-p的機會得到$x；金錢賭局（$bet）：有q的機會得到$Y，有1-q的機會得到$y（其中 X>0>x；Y>0>y；p>q；Y>X；p，q∈（0，1））。按照主觀預期效用理論（subjective expected utility theory），受試者會在各種賭局中選取概率意義等值較高的賭局，也就是$賭局。然而，實驗結果顯示，受試者對金錢賭局$的評價較高（出售該賭局的定價），卻在實際操作中選擇機會賭局P，此為PRP的發生。

李倩倩，等：偏好逆轉現象：決策問題態度和行為預測的考量

Vol.36， No.2預測2017年第2期

PRP發現之后，心理學家設計不同程序和情境的實驗對PRP的存在進行驗證。Linderman[5]設計了五次實驗：實驗1的每組賭局游戲有三個選項，被試者需要三選一；而在實驗2到實驗5里，被試者需要在每組賭局的兩個選項中進行選擇，所有的實驗要素（賭局游戲的出價和選擇）在實驗1～4中重復測量了三次，在實驗5中重復了六次，實驗表明雖然PRP受經驗因素影響，但確實存在。Lichtenstein和Slovic[11]讓44位賭場老手用現金在拉斯維加斯四皇后賭場進行實際研究，分別對10組贏錢的賭局（包括P賭局和$賭局）和10組輸錢的賭局（包括P賭局和$賭局）選擇和定價，結果顯示在贏錢賭局中，81%的被試者產生PRP，在輸錢賭局中，76%的被試者產生PRP，證明PRP在不同動機驅動下仍存在。

由于該現象違背了經濟學中的經典偏好理論，經濟學家對PRP普遍持懷疑的態度，開始進一步驗證。Grether和Plott[6]提出了之前實驗中假設的錢導致的動機錯誤、心理學研究領域局限等13條質疑，但在進行了一系列實驗并盡量嚴格控制各種條件如收入效應和次序效應、采用不同概率模型對比后，發現PRP仍然存在。Hamm[7]允許被試在實驗中進行反省和討論、建議被試者采用分析的方法進行選擇與評價、通過重復的實驗來研究逆轉的穩定性。結果發現，任務順序、強調分析和直覺過程等條件都不能消除PRP，對決策策略進行討論反而增加了逆轉的趨勢——這也直接驗證了“若有機會思考分析，逆轉現象會消失”這一猜想的錯誤性。

3原因和解釋

在經歷了驗證階段，PRP的存在已難以質疑。繼而，研究者將注意力轉向對其理論淵源的探究，致力于解釋不符合經典偏好理論的PRP為何會發生。學者對PRP的解釋主要有三種：解釋非傳遞性違背的后悔理論[12]；解釋獨立性和簡約性違背的廣義效用理論[13]；解釋無差異性違背的反應偏差（框架效應和誘導效應）模式[10，14]。除此之外，還有認知和心理方面的其他解釋，包括稟賦效應[15]和齊別當模型[16]。

3.1非傳遞性的違背：后悔理論

PRP會出現如“A>B>C>D>A”的違背傳遞性的偏好循環，這在Tversky[17]的實驗中得到了驗證：A到E賭局中，概率逐步遞增，金額逐步遞減，且幅度一致。當兩個賭局中贏的概率相近時（如A和B），被試者愿意選擇金額數高的賭局（選擇A）；當兩個賭局中贏的概率相差較大時（如A和E），被試者愿意選擇贏得概率較大的賭局（選擇E）。由此，出現A>B，B>C，C>D，D>E，但E>A的結果。

Loomes和Sugden[12]提出了后悔理論來解釋PRP對傳遞性的違背：每一個選擇給人帶來的效用，不僅取決于選擇方案帶來的結果， 還取決于放棄方案帶來的結果。如果放棄的方案產生更好的結果，被試者會感到后悔，如果放棄的方案產生更壞的結果，被試者會感到幸運。比如個人面臨兩個選擇：確定得到100美元；50%的概率得到200美元。他們很可能選擇確定的100美元，以免另一個選擇中50%什么都沒得到的后悔。將這種理論與期望效用理論整合起來，就形成后悔理論模型。后悔理論還認為，若對每個方案的價值單獨評價，不依賴于其他相比較的方案時，傳遞性可以滿足， 若對后果的評價依賴于比較方案時，比如考慮到后悔因素，傳遞性便不成立，偏好就會發生逆轉。雖然后悔理論對PRP的解釋合乎情理，但它只是推導，沒有進行實驗的驗證，缺乏一定的說服力。

3.2獨立性和簡約性的違背：廣義效用理論

Karni和Safra[13]將通用效用模型和非線性概率權重函數結合起來，提出了廣義效用模式，認為PRP的產生歸因于研究者采用“BDM模式”來定價，違背了獨立性，產生了被試在選擇和定價之間的差異。BDM定價模式下的偏好選項可以看成兩個復合賭局：（P，1/3；Z，2/3）與（Q，1/3；Z，2/3），同時，Z=（～P，1/2；～Q，1/2），～P代表買入價格高于出售價格，～Q表示買入價格低于出售價格。根據期望效用的獨立性公理，若P>Q，則（P，1/3；Z，2/3）>（Q，1/3；Z，2/3）。但是在PRP實驗中，大部分被試者選擇P（P>Q），卻對Q定價高，即（P，1/3；Z，2/3）<（Q，1/3；Z，2/3），違背了獨立性公理。由此可見，若獨立性消失，則PRP易產生。但是這種假設只能解釋隨機PRP，無法解釋系統的逆轉。

Starmer和Sugden[18]則驗證了簡約性公理的違背，他們向160名被試者展示兩組賭局：A：R=（$10，0.2；$7，0.75；$0，0.05）和S=（$7，1.0）；B：R”=（$10，0.2；$0，0.8）和S”=（$7，0.25；$0，0.75）。如果簡約性公理成立，則（R，S”）與（R”，S）有著相同期望值，選擇人數應該差不多，但是實驗結果顯示80%選擇（R”，S）。因此，PRP的產生是因為違背了簡約性公理。

3.3無差異性的違背：反應偏差

Tversky等[9]通過診斷分析技術發現PRP的產生15%的原因是違背了傳遞性，85%的原因是違背了無差異性，包括描述無差異性和反應無差異性。描述無差異性指：不管采取什么樣的方法描述決策方案，都不會影響決策偏好；反應無差異性指：不管采取什么樣的反應方式來誘導偏好，偏好結果一致。然而，不僅問題的表達和價值的誘導方式會影響偏好[9]，反應方式也會影響偏好[14]。

3.3.1框架效應

Kahneman和Tversky[10]提出的框架效應可以解釋PRP。他在1981年提出“亞洲疾病”案例：美國正面臨一種亞洲疾病沖擊，600人可能死亡，現在有A和B兩種治療方法。方案A：200人會獲救；方案B：600人全部獲救的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。結果72%的人選擇方案A。如果換了另一種表達方法：方案A：400人會死亡；方案B：無人死亡的可能性為1/3，全部死亡的可能性為2/3。這一次，78%的人選擇了方案B。此時，發生PRP。兩種情況分別表現出對損失的回避和對利益的偏好。在PRP實驗中，被試者選擇時，更多考慮贏和輸的概率，考慮對損失的回避；而在出價時，被試者想要獲得利益，這時，他們考慮的是利益的最大化?？蚣苄黠@地違背了偏好中的無差異性原則，盡管兩種方式描述的是一個事實，但框架（損失或收益）不同，帶來的偏好也不同。另外，當信息以語言表述的方式表達時，其發生概率會低于信息以數值表達的情況[19]。

3.3.2誘導效應

Tversky等[14]認為違背反應無差異性是PRP產生的關鍵，而誘導效應更能說明這一點。他們舉了一個例子來說明誘導效應。高速公路車禍每年造成死亡600人，現有兩種方案來應對高速車禍。方案一：花費1.2億美元可以降低每年死亡人數到570人；方案二：花費5.5億美元可以降低每年死亡人數到500人。實驗一：方案二選一；實驗二：若方案二的花費不確定，你認為應該花費多少。實驗結果顯示：實驗一中2/3人選了方案二，意味著方案二優于方案一；但實驗二中90%人認為花費應低于5.5億美元，意味方案一優于方案二，明顯產生PRP。這個實驗表明，誘導偏好的方式也是產生PRP的重要原因之一。

另外，誘導效應影響了人們的選擇，在不同的誘導方式下，人們對選項中的不同維度賦予了不同權重。顯著性假定[20]和兼容性假設[21]被提出。顯著性假定[20]認為人們在做出行為選擇或決策時，有主要考慮方面和次要考慮方面。當受試者在進行選擇時，關注的主要考慮方面是選擇的結果，所以易選擇機會賭局P；當受試者在進行定價時，關注的主要考慮方面是價值，所以易選擇金錢賭局$。兼容性假定指[21]：評價目標的某方面權重會因其與反應的兼容而增加，在PRP實驗中，對賭局出價時更強調收益，而收益和出價都是以金錢為基礎，相互兼容，所以損益值在出價中所占的權重比例比選擇中的比例要高，在選擇時，被試者更看重獲勝的概率。

3.4其他解釋

Thaler[15]提出稟賦效應（endowment effect）來解釋PRP。稟賦效應認為當一個人一旦擁有某項物品，那么他對待物品價值的評判要比未擁有時高。當被試者進行賭局選擇時，他心中認為自己沒擁有賭局，而對賭局進行定價時，被試者心里認為賭局屬于自己，因此對金錢賭局$的評價較高。

我國學者李紓等[16]則提出齊當別模型解釋PRP。這一模型認為，指導人們決策的不是最大化某種期望值，而是在選項之間搜尋優勢關系。為了利用弱優勢原則達成決策，人們必須在某一維度上將差別較小的兩個可能結果人為地“齊同”掉，而在另一維度上將“辨別”差別較大的兩個可能結果作為決策的最后依據。運用到PRP經典實驗中，$賭局的最好結果維度優于P賭局，而P賭局的最壞結果維度優于$賭局。在選擇和出價兩種方式下，“齊同”掉的維度不相同，因此產生PRP。

4研究模式

對PRP的研究可以根據對評價和選擇過程的不同環節的關注劃分為幾種研究模式，如圖1所示。

圖1研究模式示意圖

4.1關注末端：反應模式

此類研究模式集中于決策的末端，采用相同信息和不同反應模式（評價標準和評價模式兩類）來誘發PRP。這類研究集中于PRP研究的初始階段，致力于證實PRP的存在。就評價標準而言，研究者分別讓受試通過以下不同標準表達偏好：選擇與定價[2，5]、支付意愿與補償意愿[15]、接受與拒絕[22]、選擇與滿意度評估[23]。此類研究雖然在設計上有所不同，但都是要求被試者在一組或一系列選項中進行選擇，然后再對其進行定價或滿意度評估。其中，典型的是支付意愿（willingness to pay）與補償意愿（willingness to accept）的評價標準。Thaler[15]以商品交易為任務，分兩組進行實驗。一組要求被試給出愿意出讓商品的最低價格，另一組要求被試給出愿意購買該商品的最高價格。如果出讓的最低價格高于購買的最高價格，則說明產生PRP。

評價模式是指采用聯合評價還是單獨評價。該模式給被試者相同的任務，但在呈現選項時采用不同方式，在聯合評價的模式中，所有選項同時呈現，在單獨的評價模式中，每次只呈現一個選項。Bazerman和Loewenstein[3]第一次使用了該模式，他們在實驗中給被試者提供了J和S選項（J：自己得到600美元，鄰居得到800美元；S：自己得到500美元，鄰居得到500美元）。聯合評價中，J和S選項同時呈現在被試面前，要求他們選擇可以接受的一個選項；單獨評價中，J和S選項單獨呈現，并在呈現同時要求被試按照等級量表指出每個選項的接受程度。實驗結果表明，在當J和S選項同時呈現時，大部分被試選擇J；而當J和S選項分別呈現時，大部分被試選擇S選項，PRP產生。

4.2關注起點：信息呈現

此類研究模式集中于決策的起點，即運用不同信息呈現方式研究PRP，主要包括框架效應、誘導效應和參照項（decoy term）。這類研究不僅驗證了PRP的存在，而且重點探究PRP產生的原因。此類研究多屬于該問題研究的中間階段，引入了心理學的概念，開始了行為經濟學的研究范式?？蚣苄驼T導效應的相關論述請分別參見3.3.1和3.3.2。參照項是指在試驗中增加的第三個選項，也屬于信息的呈現方式。Highhouse[24]要求面試官根據A（屬性1優秀、屬性2良好）、B（屬性1良好，屬性2優秀）、C（參照項）三位面試者在兩種屬性上的表現，決定最終錄用者。研究顯示，當C的兩種屬性表現的信息呈現順序不同時（屬性1優秀、屬性2合格或屬性1合格、屬性2優秀），面試官會做出不同的選擇。

4.3關注中間：主體特點和時間壓力

此類研究模式關注決策的中間過程，主要包含主體特點和時間壓力兩類研究。這一部分是針對PRP的理論（而非應用）研究的最近階段，為PRP應用于消費者行為等具體研究領域奠定了基礎。影響PRP的主體特點之一是風險態度。熊遠來和何貴兵[25]的研究表明在收益與損失情境下風險態度對PRP的發生概率影響不同，在收益情境下，風險規避者的逆轉率高于風險追求者；在損失情境下，風險規避者的逆轉率低于風險追求者。主體特點之二是性格。劉薇[26]通過實驗發現，感覺型的人比直覺型的人更容易發生PRP，思考型的人PRP的發生概率高于情感型的人。

時間壓力也會影響PRP。Saqib和Chan[27]發現，時間壓力下的負面信息不僅導致風險厭惡情緒，也會逆轉個人的通常偏好。在無時間壓力情況下，風險追求（風險規避）的消費者傾向于選擇獲勝概率小獲勝金額多的博弈（相比獲勝概率大金額少的博弈）；但是當時間壓力下的負面消息增強時，風險追求（風險規避）的消費者往往會轉變為風險規避（風險追求），因此他們的偏好也會發生逆轉。

5應用領域

前述理論研究旨在驗證PRP的存在和揭示PRP產生的原因。之后，PRP逐漸被應用于不同領域中決策問題的研究。國際上消費者行為領域是PRP主要應用領域。學者們將PRP應用于消費者的品牌態度[28，29]、產品組合選擇[30]、產品選擇[31]、產品的享樂與功能價值評估[32]、延遲購買行為[33]，涵蓋了耐用品[28]和日用品[31]。Stephen和Simonson[28]提出消費者是否對品牌進行直接比較（例如做出選擇）和單獨評價（例如購買的可能性）對消費者的偏好產生系統影響。List[30]用實證研究表明：好的產品組合（以一套特定棒球卡集為例）易被選擇，但在單獨評價下，它的估值較低。Holger等[31]把程序不變性作為選擇理論的主要原理，以巧克力、牙膏等日用品為例，分別通過在單一評估中對真實產品的支付意愿和競爭評價中對相同價位產品的偏好兩組實驗證明了PRP的存在。此外，Stephen和Simonson[28]發現在耐用消費品類別上也存在PRP（如電視、烤箱等）。Rajat和Sharon[32]發現注重改善的消費者對產品的享樂功能更偏好，而注重預防的消費者對產品的實用功能更在意。Horen和Pieters[29]發現，產品質量的不確定性高低會帶來消費者對山寨品牌偏好的逆轉。

國內將PRP應用于消費者行為領域的研究則很少。李曉和屠采擷[33]在消費者延遲購買偏好這一特殊領域研究PRP，發現消費者的延遲購買偏好存在著三條逆轉路徑（態度改善、面子意識及群體評價提升、感知行為控制增強）。其中，第三條路徑效果最佳，消費者對于“我能的”感知超過了對“我喜歡”、“我應該”的感知，即對改變延遲偏好的控制度越高，越覺得改變容易，該延遲購買偏好發生反轉的可能性就越大。

在其他決策問題領域，除Gallego和Scoones[34]從政治角度研究了政府間談判、妥協的意愿和選舉人的PRP之間的關系問題，其他研究主要見諸國內。趙耀文和石少兵[35]在創業領域進行研究，提出信息及其完備程度（信息充分、不充分）和信息呈現的方式（有利信息、不利信息）對于大學生創業風險態度偏好的逆轉都具有顯著影響。蔡明[36]將PRP應用于大學生擇業問題中，發現不同決策角色（自我決策、為他人決策）在兩類風險決策領域（時間、金錢）中都可產生PRP。常金棟等[37]通過對信息同時呈現和分別呈現進行控制，探討不確定情況下優秀運動員決策PRP的影響因素。陳業華和胡小慧

[38]聚焦突發事件受災主體人群研究PRP，提出傳統的PRP研究忽略了個體的主觀風險影響，突發事件災后，受災主體人群自身特點會影響其主觀風險進而導致PRP。

6總結與展望

本文從發現和驗證、原因和解釋、研究模式和應用領域幾個方面對PRP做了綜述，主要發現和結論如下。第一，PRP的存在已得到有力支持，是行為經濟學領域的重要現象，對傳統經濟學中的基本問題“偏好和選擇”提出了挑戰，應該納入偏好預測的考量因素，是偏好研究和決策預測不可忽略的方面。第二，PRP產生的原因多樣，各影響因素可以用來更好地研究、干預或預測行為人尤其是消費者的偏好。以新古典理論為核心的主流經濟學由于暗示決策個體或群體的行為同質性（homogeneity）假定忽略了真實世界個體行為的異質性（heterogeneity）而在行為解釋上優勢漸失；相應的，引入心理學研究，將行為異質性納入經濟學分析框架并將同質性作為異質性的特例的行為經濟學逐漸興起。行為經濟學關于行為異質性的兩個基本假定之一是有限理性。PRP產生原因中的“框架效應”、“誘導效應”、時間壓力等即是有限理性的體現，其假設更符合不確定性決策制定的現實，因而能更好進行預測。第三，PRP的研究模式從關注決策的末端（評價和選擇）開始，逐漸延伸到前因變量（信息呈現）以及中間影響因素（個體特點和時間壓力）的研究，并被應用于消費者行為研究等領域。

國際上對PRP本身的理論研究已臻完善，并被廣泛應用于消費者行為領域。而國內研究還存在以下問題：缺乏對PRP理論的深入理解和闡述，僅將其作為一個概念和現象進行應用，理論貢獻不足；在理論基礎和實驗設計方面的嚴謹性和科學性有待加強；應用領域雖然廣泛，但多屬探索性研究，缺乏高質量研究成果；在消費者行為領域的應用研究明顯不足，而這一領域恰是最需要考慮和運用PRP的。未來研究需要注意對PRP的原因解釋和不同研究模式的理解和區分，有針對性地選擇研究重點并應用。在今后的行為預測領域應將PRP納入考量，以提升行為預測的解釋力和準確度，甚至通過影響因素誘發PRP來干預個人決策。具體的，在消費者行為研究領域，可對消費者心目中占據優勢或劣勢地位的品牌或產品組合進行研究，如在本土品牌消費者感知劣勢的情況下如何誘發全球和本土品牌的PRP，這具有重要的理論和實踐意義。PRP的影響因素還可應用于決策困境的干預機制研究，比如商業倫理中行為人面臨倫理困境時的判斷和選擇問題，如何通過信息呈現、時間壓力、選擇模式等誘發行為人的倫理偏好和決策傾向將是一個重要課題。

參考文獻：

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[3]Bazerman M H， Loewenstein G F. Reversals of preference in allocation decisions： judging an alternative versus choosing among alternatives[J]. Administrative Science Quarterly， 1992， 37（2）： 220240.