供應不確定下基于預售策略的ATO供應鏈優化研究

李毅鵬 馬士華 袁開福

摘要：針對由多個零部件供應商、單個制造商和一個零售商所組成的按訂單裝配式供應鏈，本文在零部件供應不確定的環境中，分析了在分散決策和集中決策下制造商和零售商各自的訂單決策及期望利潤，在此基礎上提出了制造商在線預售策略，并比較分析預售對供應鏈各級成員決策的影響。通過建立預售模型及證明推導，研究結果表明：如果無法從其他競爭對手吸引更多的消費者，制造商在線預售會損害零售商的利益；而且預售策略并不總是優于集中決策。零售商對預售的反應策略是反直覺的：預售量越小，零售商越有漲價的動機；預售量越大，零售商反而需要通過折扣來最大化期望利潤。

關鍵詞：制造商預售；按訂單裝配；供應不確定

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：10035192（2017）02006405

doi：10.11847/fj.36.2.64

Research on Advance Sellingbased ATO Supply ChainOptimization under Uncertain Supply

LI Yipeng1， MA Shihua2， YUAN Kaifu3

（1.School of Information and Safety Engineering， Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China； 2.School of Management， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan 430074， China； 3.School of Business Administration， Guizhou University of Finance and Economics， Guiyang 550025， China）

Abstract：Considers an assembletoorder supply chain comprised of multicomponent suppliers， single manufacturer and one retailer. Under the components random yielding， analyses manufacturer and retailers ordering decision and expected profits respectively in disperse and centralized decision. Based on that， presents manufacturers online advance selling policy. And compares the impact of advance selling on every members along supply chain. Through advance selling modeling and proof deducing， the result shows： advance selling can be harmful to retailers benefit if it cant switch more consumers from competitors. And advance selling policy isnt always dominant over centralized decision. The retailers reaction to advance selling is counterintuitive： the less quantity of advance selling， the more motive retailer has to rise price； the more， the retailer need to discount to maximize expected profit.

Key words：manufacturer advance selling； assembletoorder； supply uncertainty

1引言

企業為了緩解市場需求不確定的風險，提升產品的多樣性、制造的靈活性和響應消費者的及時性，常采用按訂單裝配（assembletoorder，ATO）的生產方式[1]。特別是在飛機、汽車制造（如波音、豐田汽車、東風本田等）、消費電子產品（如Dell電腦、聯想、蘋果手機、筆記本）等行業，制造商往往僅持有多種零部件庫存，當接收來自下游批發商或零售商的訂單后才開始組織生產裝配，從而消除了成品庫存[2]。

隨著網絡購物的爆炸式增長和消費者在線購物習慣的養成，預售正逐漸從傳統的服務業（航班、酒店、會議注冊、門票、報紙雜志、唱片等）邁向制造業[3]。制造商在互聯網上開展在線預售，是近幾年興起的新產品發布的重要策略之一；尤其是消費類ATO產品的生命周期越來越短，制造商在線預售新產品越來越頻繁，從而向下游零售商和消費者轉移庫存風險[4]。例如，特斯拉公司于2016年4月開始在線預售Tesla Model 3新車型，并承諾在2017年底交付；蘋果公司于2016年3月24日在其官網上預售iphone SE新款手機，而發貨時間至少在2至3周之后。

然而，由于機器維修、不合理的生產調度、原料不足、工人罷工甚至天氣或政治等因素，都會導致供應的不確定性：即訂單量與實際供應量不匹配[5]。在高科技產業，硅芯片的實際供應比例約為80%，而液晶屏幕甚至低于50%。尤其是ATO產品通常由多種零部件裝配而成，如果其中若干種來自供應鏈上游的零部件供應發生波動、缺貨甚至中斷，都會影響制造商的正常生產運營[6]。例如：手機芯片核心供應商高通公司的驍龍CPU供應量不確定，導致華為、錘子等手機制造商損失大量客戶預售訂單。而2010年讓iphone 4手機長期缺貨的原因是上游Retina屏幕韓國供應商LGD公司良品率不高、產能不足。特斯拉的SUV車型Model X由于電池和“鷹翼”車門的供應嚴重不足，使得大量客戶預訂單無法按期交付。

李毅鵬，等：供應不確定下基于預售策略的ATO供應鏈優化研究

Vol.36， No.2預測2017年第2期

在現有的關于預售的研究文獻中，Xie和Shugan[7，8]認為只要對未來的消費者價值存在不確定性，就可以預售；預售的利潤來自能夠吸引更多的買家購買。Fay和Xie[9]提出在實體店正常銷售時，消費者價值是不同的；而預售能夠讓不確定的消費者價值趨同化。Prasad和Stecke[10]認為預售有助于零售商降低需求的不確定性，更精確地預測需求量，但同時也會降低賣家的邊際利潤。Tang等[11]也認為預售訂單信息可以用來更新需求預測。Nasiry和Popescu[12]還考慮了在消費者后悔（錯過折扣、缺貨、消費者價值降低等）下，消費者價值不確定對預售決策的影響。Yu等[13]還研究了消費者價值的相互依賴性以及產能對企業最優預售決策的影響。

可見，現有的研究是從消費者價值的視角來考慮預售，多數是針對零售商開展預售研究，也沒有考慮制造商在線預售這一新渠道與傳統零售渠道之間的沖突影響。因此，本文針對由多種零部件裝配而成的ATO產品，從供應鏈上游的視角來研究制造商在線預售對供應鏈中各級成員的決策影響，以及下游零售商對預售的反應策略。

2問題描述與符號表示

考慮由兩個互補零部件供應商、單個制造（裝配）商和一個零售商所組成的ATO式供應鏈。最終產品由兩種零部件按1∶1的比例齊套（entire kit）裝配[14，15]而成，零部件價格分別為p1和p2；產品的零售價格為p0。

對于始終正常銷售的實體店零售商，其需求量D0與產品零售價格p0的關系為

D0=N0-θp0（1）

其中N0為實體店消費者的最大潛在數量；θ為價格彈性系數。在銷售季tr開始之前，零售商向上游的制造商訂購q0數量的產品，批發價為w。

制造商采取按訂單裝配的生產模式，需要提前訂購兩種零部件，數量均為q1；當收到零售商的訂單后便可立即安排生產裝配。這里不考慮裝配時間和兩級訂購的提前期[14，16]。由于零部件供應的不確定性，實際供應數量僅為k1q1和k2q1，其中0w>μ>π。剩余零部件和產品的殘值均為0?？芍?，制造商的實際可裝配量S表示為

S=min（k1q1，k2q1）（2）

6結論與啟示

本文在上游多種零部件供應不確定的環境下，針對ATO式供應鏈，研究了制造商開展在線預售對各級成員的期望利潤和決策影響。通過建立數學模型和證明推導，得出以下結論：

（1）在分散決策下，制造商作為Stackelberg博弈中的Follower，不會按最有利于零售商的訂單量進行零部件采購，而是以較少的訂單量使得自身利潤最大化，從而緩解上游供應不確定性所導致的損失浪費。

（2）零售商有動機發起集中決策，能夠以更多的零部件訂單量來提高供應鏈的全局利潤。

（3）制造商開展的在線預售策略，如果不能從其他競爭對手轉化更多的潛在消費者，則會損害零售商的利潤；但零部件訂單量始終會增加。

（4）預售始終優于分散決策；但是否優于集中決策取決于產品最優零售價格的閾值。

（5）在預售期結束而進入正常零售銷售期后，零售商會根據預售量和原有零售價格來調整事后的零售價：預售量越小，越有漲價的動機；預售量越大，反而會打折。

從本研究所獲得的管理上的啟示在于：制造商開展在線預售時，需要慎重考慮對正常渠道零售商的“沖擊”，除非能夠明顯地從競爭對手吸引更多的消費者購買。同時也建議零售商在應對制造商預售時不能僅憑“直覺”，反而應該在預售“火爆”后降價、預售“冷清”后提價。

在進一步的工作中，需要綜合考慮需求的不確定性、預售如何影響不同消費者決策行為、在線預售渠道與傳統渠道之間的利益沖突與協調等，這些都是今后值得研究的問題。

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