移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的影響

黃嘉濤??

摘要：隨著“互聯網+”推動傳統產業與移動互聯網之間的融合，跨界營銷日益受到業界的重視。本文基于扎根研究提煉移動互聯網環境下跨界營銷的行為結構，并從動態能力的視角構建移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的作用模型和提出研究假設。利用廣東地區企業的調查數據，采用結構方程模型分析和中介效應檢驗，發現跨界營銷不僅顯著正向影響共創體驗，也顯著正向影響動態能力；動態能力中的創新能力和客制化能力顯著正向影響共創體驗，并在跨界營銷與共創體驗的關系中起中介作用。研究結論為移動互聯時代企業實現共創體驗提供了新思路。

關鍵詞：移動互聯網；跨界營銷；共創體驗；動態能力

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：10035192（2017）02003707

doi：10.11847/fj.36.2.37

The Effect of Crossover Marketing on Cocreation Experiences in Mobile Internet

HUANG Jiatao

（School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China）

Abstract：As “Internet+” promote the integration of traditional industry and mobile internet， crossover marketing increasingly gets attention of practitioners. Based on grounded theory， this study develops components of crossover marketing in mobile internet， and proposes a model of effect of crossover marketing on cocreation experiences in mobile internet from the viewpoint of dynamic capability as well as related hypotheses. Then， an empirical test is conducted based on survey data from Guangdong area companies by structural equation model and mediating effect analysis. The results reveal that crossover marketing has positive impacts on both cocreation experiences and dynamic capabilities. Furthermore， innovation capability and customerization capability positively influence cocreation experiences， and also mediate the relationship between crossover marketing and cocreation experiences. The research findings provide new insights for companies to cocreate experiences in mobile internet.Key words：mobile internet； crossover marketing； cocreation experiences； dynamic capability

1引言

“跨界”一詞最早是作為藝術領域的一個創造手法被提出，即利用不同學科的融合，達到創新的目的。后來這一術語被應用于營銷合作的領域，有了跨界營銷的提法?？缃鐮I銷（crossover marketing）描述了不同行業的企業怎樣利用各自的優勢進行營銷合作，以及合作過程中怎樣實現雙方的契合。隨著互聯網的發展，尤其是移動通信技術與網絡技術的結合，改變了許多行業原本的商業模式，原有的商業規則被基于移動互聯網的全新規則所代替，傳統行業與移動互聯網之間的雙向滲透演繹出新的商業世界，跨界融合對接移動互聯網成為傳統產業未來的升級方向。傳統企業在移動互聯化的過程中，不斷地調整和發展相應的組織能力，以適應愈加復雜和動態的市場環境。

體驗經濟的到來，帶來了企業營銷理念的變化和對顧客體驗需求的最大化關注，市場競爭由產品和服務競爭轉變為體驗競爭。體驗除了發生在產品和服務的使用過程外，更重要是在企業與顧客的互動過程中。許多研究指出，營銷已從以產品、企業為中心向以個性化共創體驗為中心轉移，這種個性化體驗是通過企業與顧客進行有目的的互動而形成的[1]。

現有研究對于跨界營銷少有涉及，幾乎沒有文獻對移動互聯網環境下跨界營銷與共創體驗之間的關系進行探討，這給本研究提供了研究契機。移動互聯時代，市場環境紛繁復雜，作為應對環境變化的動態能力是企業維持競爭優勢的重要前提。因此，本研究試圖對移動互聯網環境下企業跨界營銷與共創體驗之間的關系進行實證研究，并驗證動態能力對其過程的中介效應，為移動互聯網環境下企業實現共創體驗提供新路徑。

黃嘉濤：移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的影響

Vol.36， No.2預測2017年第2期

2理論基礎與研究假設

2.1跨界營銷

跨界營銷最初源于共生營銷，Alder[2]從資源共享的角度指出兩個或兩個以上獨立組織之間可以建立諸如渠道、銷售、研發、生產、財務等方面的資源或行動聯盟，以實現優勢互補，增加市場競爭力，實現和諧共生。在共生營銷的基礎上，后續學者逐步提出聯合營銷、合作營銷和營銷聯盟等概念。伴隨全球化和創新在時尚與科技產業創造了不同行業品牌的異構融合，全球掀起了跨界合作的熱潮，業界提出了跨界營銷概念并不斷實踐之。Hult[3]認為營銷本身是一個關鍵的跨界合作角色，這個角色重新定義了營銷組織的構成，整合了企業內外部的價值創造流程和網絡。從業界概念探討中可知，跨界營銷更多地強調基于消費關聯紐帶而形成的異業營銷合作。

2.2共創體驗

體驗是外在刺激所帶來的印象和感覺。價值共創理論的誕生，強調體驗不再是顧客的個體行為，而是企業與顧客的共創行為，企業與顧客的角色趨于融合，致力于共同創造獨特的個性化體驗。Prahalad和Ramaswamy[1]在價值創造的新參照系中曾提出，共同創造體驗是價值創造的基礎，價值共創過程是以個體及其體驗創造為核心，企業必須十分關注共創體驗的質量，而非產品與過程的質量，而共創體驗的質量又取決于企業與顧客互動的基礎設施。Nambisan等[4]研究了虛擬環境下的共創體驗，提出共創體驗是共創互動系統所帶來的用戶心理狀態，并將共創體驗劃分為務實性、社交性、可用性和享樂性。Kohler等[5]采用行為研究證實了Nambisan等關于共創體驗的四維結構。盡管文獻對于共創體驗的維度劃分存在差異，但是有一個基本相同的觀點，即共創體驗涵蓋了體驗的認知與情感兩個層面。

2.3動態能力

Teece等[6]系統提出了動態能力理論，認為動態能力是對組織內外部資源和能力進行整合、構建和重新配置以適應快速變化環境的能力。Eisenhardt和Martin[7]從過程角度定義動態能力是企業運用資源以匹配甚至創造市場變革的過程，該過程包括資源的釋放、獲取、整合和重新配置。在上述觀點的影響下，演化了后續研究關于動態能力維度劃分的兩種視角：（1）基于組織管理能力劃分，如適應能力、學習能力和創新能力。（2）基于戰略流程管理劃分，如產品開發、顧客關系管理和供應鏈管理等能力。

縱觀現有文獻，目前研究還缺乏以下幾方面：（1）跨界營銷的行為內涵。作為業界實踐提出的概念，跨界營銷的內涵還處于探索之中。在云時代互聯網移動化的今天，行業邊界日益模糊，跨界成為一種新常態。面對移動互聯帶來的跨界融合，如何理解跨界營銷的行為內涵有待探知。（2）跨界營銷對共創體驗的影響。盡管體驗營銷得到了學界和業界的普遍關注，但在移動互聯網帶來的跨界融合和以個性化體驗為核心的共創價值觀下，跨界營銷與共創體驗之間的關系更是研究領域的空白。本研究將基于動態能力的中介作用，重點考察移動互聯網環境下跨界營銷的行為內涵及對共創體驗的影響機理。具體而言，本研究將首先采用扎根研究歸納移動互聯網環境下跨界營銷的行為結構，接著通過理論推導建立跨界營銷影響共創體驗的理論模型和研究假設，然后利用調研數據進行假設檢驗，最后得出研究結論及啟示。

2.4跨界營銷的行為結構

本研究采用定性的研究方法分析移動互聯網環境下跨界營銷行為?？紤]到質化研究需要受訪者對相關問題具有一定的認知和理解，本研究以企業中負責營銷工作的中高層管理人員為訪談對象。最終，選取了25名營銷管理人員作為訪談對象，其中17人參與一對一的深度訪談，另外8人分兩組（每組4人）進行焦點小組訪談。整個訪談過程采用錄音的方式記錄資料，并事后進行資料整理，形成訪談記錄。

在完成必要的背景知識鋪墊和受訪對象及所在企業基本情況了解的基礎上，首先向受訪者介紹此次訪談的主要目的，然后根據訪談提綱讓受訪者詳細描述企業如何對接移動互聯網開展跨界營銷。由于此話題契合目前的發展趨勢，訪談對象對之非常感興趣并積極暢所欲言。在第一次資料收集完后，及時進行資料分析，歸納出企業對移動互聯環境下開展跨界營銷的一些關注點。針對理論不充分的觀點進行回訪，并對資料進行補充。為滿足質化研究效度評價中三角互證的目的，除了上述25名管理人員的訪談記錄，還獲取了受訪者提供的書面資料以及通過網絡收集的電子文案。資料收集之后，按照扎根研究的要求對與“跨界營銷行為”相關的內容進行編碼操作。在剔除重復頻數小于2的概念，并建立范疇之后，最終得到移動互聯網環境下跨界營銷行為的四個維度，包括產品合作、聯合營銷、內容傳遞和場景設計。

產品合作主要體現在產品研發方面，傳統企業將互聯網元素嫁接到自身產品中。很多被訪者普遍提到產品層面的跨界合作問題，如“與阿里、騰訊等合作，開發智能產品”，“利用IT企業的技術和大數據分析，實現產品的定制”。聯合營銷指傳統企業與互聯網企業共同進行品牌宣傳和營銷推廣。被訪者認為傳統企業可以借助一些獨特的事件營銷或體驗營銷活動，聯合進行品牌宣傳和活動策劃，實現線上線下聯動效應。內容傳遞是指傳統企業與互聯網企業聯合傳達有價值的信息內容，以吸引顧客的參與和互動。被訪者提到傳統企業可以與互聯網企業合作，以定制內容為主體，采用多樣化的傳遞形式，以吸引顧客的關注度。場景設計表現為傳統企業利用移動互聯網技術重構產品與用戶的連接，提供更智能化的消費場景。

2.5理論模型

從互聯網營銷理論和價值共創理論可知，互聯網時代營銷以提升用戶體驗為核心，移動互聯帶來的跨界融合能夠有效創造企業與顧客、顧客與顧客的交互環境以推進共創體驗。由此，本研究提出以跨界營銷為自變量，以動態能力為中介變量，以共創體驗為最終因變量的理論模型，如圖1。

圖1概念模型

本研究采用組織管理能力視角，認為動態能力由資源配置能力、創新能力和客制化能力構成。這三種能力本身包含了動態特點。資源配置能力是企業面對新的市場變化能夠有效優化、整合和重置內外部資源的能力；創新能力強調動態能力的變革導向特征，是動態環境下企業保持優勢競爭地位和不斷更新競爭優勢的關鍵因素；客制化能力是企業為滿足顧客個性化需求，開放價值創造系統，實現與顧客共創價值所表現的獨特能力，它是互聯網乃至移動互聯網思維在動態能力中的體現。

移動互聯網環境下的共創體驗是在移動互聯網的互動平臺下，企業根據顧客面臨的場景環境，與顧客共同創造的消費體驗，它為顧客進行情感交流、信息分享和社交關系鏈拓展創造了條件，使價值創造與共創體驗更加緊密聯系在一起。移動互聯網是典型的企業——用戶交互創新模式[8]，“人機合一”的關系變得更加牢固。移動互聯環境下的海量信息讓人們在移動互聯網中暢通無阻，信息傳播不再受到時空的限制。與此同時，人們的社交圈也在逐步網絡化，情感互動成為移動互動的趨勢，手機不再是通信和信息傳遞的終端，而是成為人們隨身攜帶的娛樂終端和關系終端。而且，互聯網和信息技術延展了顧客的溝通平臺，互動變得更為頻繁和普遍。因此，本研究將共創體驗劃分為信息體驗、關系體驗和娛樂體驗。信息體驗與顧客的目標導向行為有關，是顧客獲取問題解決或建議信息的體驗，側重體驗的認知；娛樂體驗是顧客體驗到的享樂，反映顧客獲得的愉悅感和興奮感；關系體驗是顧客在互動過程中獲得的社會體驗，反映顧客的社會歸屬感。

2.6研究假設

跨界營銷強調不同企業和品牌為了共同利益，進行資源和信息整合，以創造新的競爭優勢。而這種資源和信息的整合能夠促進企業與顧客的關聯，并建立起雙方的互動關系。從價值共創的觀點看，企業的任務是提供產生體驗的使能要素并構建體驗網絡，由顧客利用這些資源與企業共同創造個性化體驗[1]。這里的使能要素包括了信息技術與供應鏈和物流基礎設施等技術使能，以及支持顧客接觸面的應用基礎設施等社會使能。這兩種使能要素在體驗環境中結合以推動體驗的共同創造。Prahalad和Ramaswamy[1]認為市場是共創體驗的潛在空間，在這個空間里，顧客、社群、企業及企業網絡可以進行互動對話。這些互動是體驗產生的決定性因素。畢達天和邱長波[9]的研究證實，企業與顧客之間的互動能夠給顧客帶來良好的體驗。移動互聯網通過交互式的傳播方式將價值鏈中的用戶價值與企業價值整合在一起，進一步推動了共創體驗的滾動放大。在移動互聯環境下，內容服務為營銷提供了體驗創造的機會[10]，顧客經由這些內容服務與企業產生互動，從而實現信息、情感和娛樂等體驗的共同創造[11]。同時，網絡場景的有效配置能夠促進在線顧客的感知吸引力和內在愉悅感，并引發顧客的情感與認知體驗[12]。因此，提出如下假設：

H1跨界營銷正向影響共創體驗。

H1a跨界營銷正向影響信息體驗。

H1b跨界營銷正向影響娛樂體驗。

H1c跨界營銷正向影響關系體驗。

Zhu和Kraemer[13]認為網絡環境下，動態能力體現了企業利用互聯網共享信息，促進交易，改善服務，實現顧客定制、加強供應商整合的戰略舉措。因此，使用互聯網能夠滿足企業創新性、靈活性和制造柔性的重大戰略問題。跨界合作是企業應對移動互聯網帶來商業環境變化的資源和能力管理模式。在移動互聯背景下，通過與不同行業的跨界融合適應外界環境的變化，使企業進入新的整合時代，極大地加速了資源配置的效率?？缃鐮I銷本質是一種基于資源共享、優勢互補，提升企業能力的營銷合作方式。它給企業創造了獲取外部營銷資源和知識的有效途徑，帶來了新的創新因子。在激烈的競爭環境下，企業獲取外部知識能夠形成更多的創新方式[14]，而聯盟合作更是外部知識轉移并內部化的一種有效方式[15]?；ヂ摼W時代注重問題解決的及時性，要求企業具備高度的個性化和柔性化。個性化和柔性化本身要求企業在面對市場變化時具有滿足顧客多樣性需求的能力，能夠提供定制化的產品和服務。傳統企業對接移動互聯網的跨界融合必然會有助于提升組織的動態能力。因此，提出如下假設：

H2跨界營銷正向影響動態能力。

H2a跨界營銷正向影響資源配置能力。

H2b跨界營銷正向影響創新能力。

H2c跨界營銷正向影響客制化能力。

Normann和Ramirez[16]認為能力與顧客是企業的兩種關鍵資產，能力必須同顧客的知識、體驗等結合起來并產生良性互動才具有意義。而企業對顧客知識、體驗的吸收可以增加自身與顧客互動的個性化水平。個性化互動是企業與顧客共創價值和體驗的基礎，個性化互動水平越高則共創體驗質量越好[1]。動態能力是對企業運營能力的重新配置[17]。企業通過運營能力將資源轉化為有價值的產品、服務和顧客體驗能夠獲得持續的競爭優勢[18]。Ngo和OCass[19]認為資源基礎的運營能力能夠建立起與顧客的互動關系并實現價值共創。Zhang等[20]的研究證實了資源基礎的運營能力對價值共創具有正向影響。共創體驗是價值的真正內涵，價值共創的核心是共同創造有價值的顧客體驗。根據這一邏輯，動態能力能夠推動共創體驗，具體表現在以下三個方面：

服務主導邏輯認為，跨組織的資源配置是共創的重要前提。企業之間通過資源有效配置能夠推動價值創造網絡內外部的資源、活動及流程匹配，從而實現使用價值和體驗價值的共創[21]。顧客體驗管理的核心是創造體驗，通過有效配置各方資源，創造個性化的顧客體驗。因此，提出如下假設：

H3資源配置能力正向影響共創體驗。

H3a資源配置能力正向影響信息體驗。

H3b資源配置能力正向影響娛樂體驗。

H3c資源配置能力正向影響關系體驗。

在服務主導邏輯下，創新能力通常伴隨著顧客參與的共創行為。通過顧客參與，企業能夠更好地理解顧客并創造個性化體驗[1]。Ngo和OCass[22]認為創新能力可以促使企業制造創新的體驗環境，以尋求顧客參與的機會，并證實創新能力能夠推動顧客參與和共創行為。因此，提出如下假設：

H4創新能力正向影響共創體驗。

H4a創新能力正向影響信息體驗。

H4b創新能力正向影響娛樂體驗。

H4c創新能力正向影響關系體驗。

客制化是大規模定制的進一步發展，它結合了定制營銷的思想，使顧客轉變為積極的共創者，并能更好地滿足個性化需求，創造良好的顧企關系[23]?？椭苹词枪矂揫24]，企業實施客制化，讓顧客承擔起積極的合作者角色并從中獲得共創體驗。Trentin等[25]的研究證實了顧客定制能夠給顧客創造體驗利益。客制化能力可以促使企業與顧客共同創造個性化的消費體驗。因此，提出如下假設：

H5客制化能力正向影響共創體驗。

H5a客制化能力正向影響信息體驗。

H5b客制化能力正向影響娛樂體驗。

H5c客制化能力正向影響關系體驗。

3研究設計

3.1量表設計

本研究量表主要是對概念模型的10個潛變量進行測量，采用Likert 5點量表進行度量，所有問題均采用正向問法，請問卷填答者根據企業實際情況進行打分?？缃鐮I銷的測量指標根據扎根研究的文本資料編制，并請3位市場營銷專業的教授和2位企業高管對測量指標進行歸類，合并重復含義的指標并完善語句表述，4個維度共包含17個測量指標；共創體驗的測量指標借鑒Nambisan和

Watt[26]，Chen和Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用3個指標測量信息體驗、娛樂體驗和關系體驗；資源配置能力主要參考了Sirmon等[29]的研究觀點，形成3個測量指標；創新能力使用3個指標進行測量，主要借鑒了Wang和Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的測量主要參考了Wind[23]，張祥和陳榮秋[31]的研究，共包括3個測量指標。

所有借鑒的測量指標根據本研究的特點做情景化處理，并邀請2位教授、4位管理專業的博士研究生和4位企業高管對指標進行深入交流，修正部分容易引起分歧的、語義不清晰的指標，并完善措詞表述，形成問卷初稿。

3.2數據收集

現今很多企業能夠通過顧客滿意度調查、顧客關系管理數據庫、顧客投訴與反饋及顧客購買行為和口碑行為的監控等多種方式獲知顧客的看法和評價。由此可推斷，顧客的看法與企業的評價具有高度相關性。所以，本研究對企業進行問卷調查，調查范圍是廣東地區企業。鑒于數據客觀性和真實性的考慮，本研究將問卷填答者限定為負責營銷工作的中高層管理人員，并且采用過濾性問題以確?；卮鹫咚谄髽I曾經或正在與互聯網企業開展業務合作。調研時間從2015年7月至10月，歷時3個多月，累計發放問卷870份，回收757份，剔除不合格問卷（主要是存在連續多個回答相同的問卷和較多缺失值的問卷），有效問卷688份。將688份有效問卷隨機平分為兩部分，分別用于量表信度效度檢驗和假設檢驗。

4數據分析

4.1信度與效度檢驗

在驗證假設模型之前，先對量表進行信度和效度檢驗。首先運用SPSS對量表的內部一致性和單維性進行檢驗。α信度檢驗結果顯示，各潛變量的α系數值均大于0.7，符合分析要求，表明量表具有較好的內部一致性，而且更可貴的是，完全由本研究自主開發的4個跨界營銷維度的α系數都達到0.9以上。EFA結果顯示，所有指標都負荷到相應的因子上，且不存在跨因子現象，說明各變量具有單維性和判別效度。

其次運用AMOS對量表的信度與效度做進一步檢驗。CFA結果顯示，各潛變量的結構信度CR值介于0.75～0.89之間，均大于0.6的臨界值，說明各指標對其概念變量測量的信度較高；各指標的測量誤差均為正數且達到0.05顯著性水平，其標準誤均很小，標準化因子載荷系數介于0.65～0.89之間，各因子載荷系數t值在統計上高度顯著，說明量表具有很強的收斂效度；各潛變量的AVE值介于0.5～0.66之間，均大于0.5的接受水平，表明觀測變量對潛變量的平均變異解釋力較強，而且，AVE的平方根均大于變量間的相關系數，說明量表具有良好的判別效度。

4.2假設檢驗

由于測量指標較多，樣本量相對有限，因此采用二階因子做結構方程分析，對一階因子采用指標打包，即將一階因子的測量指標數值加總或取均值以替代一階因子納入結構方程模型。本研究擬對跨界營銷進行二階CFA。結果顯示測量指標對一階因子的標準化因子載荷值介于0.69～0.87之間，一階因子對二階因子的標準化因子載荷值介于0.79～0.92之間，所有因子載荷在統計上高度顯著，高階因子CR值和AVE值分別為0.93和0.77，均符合要求，說明跨界營銷是4個維度的高階因子。

表1路徑系數和假設檢驗

假設標準化系數t值檢驗結果

H1a跨界營銷→信息體驗0.528.67接受

H1b跨界營銷→娛樂體驗0.509.33接受

H1c跨界營銷→關系體驗0.438.78接受

H2a跨界營銷→資源配置能力0.6111.73接受

H2b跨界營銷→創新能力0.6411.03接受

H2c跨界營銷→客制化能力0.498.03接受

H3a資源配置能力→信息體驗0.071.17拒絕

H3b資源配置能力→娛樂體驗0.040.85拒絕

H3c資源配置能力→關系體驗0.051.04拒絕

H4a創新能力→信息體驗0.274.53接受

H4b創新能力→娛樂體驗0.153.19接受

H4c創新能力→關系體驗0.112.56接受

H5a 客制化能力→信息體驗0.204.26接受

H5b客制化能力→娛樂體驗0.244.62接受

H5c客制化能力→關系體驗0.173.54接受

運用AMOS對概念模型和假設進行檢驗，得到結構模型的整體擬合度指標分別為：χ2（194個自由度）=483.06，χ2/df=2.49，GFI=0.89，AGFI=0.84，RMSEA=0.06，CFI=0.95，IFI=0.96，PGFI=0.58，說明模型整體擬合程度很好。表1說明除了資源配置能力對共創體驗的三條路徑關系（H3a、H3b和H3c）不顯著外（t<1.96），其他路徑關系假設都通過顯著性檢驗，獲得了支持。

4.3動態能力的中介效應

為了揭示動態能力是否在跨界營銷與共創體驗之間起中介作用，本研究參照Baron和 Kenny[32]中介效應的四個條件，構造無中介變量模型，并進行路徑分析。表2顯示，在無中介變量的情況下，跨界營銷對信息體驗、娛樂體驗和關系體驗的路徑系數分別為0.78（t=13.67）、0.72（t=13.40）和0.65（t=13.58），顯著高于假設模型的對應路徑系數，也就是說，加入創新能力和客制化能力中介變量后，跨界營銷與共創體驗的關系強度顯著降低。而且，從卡方差異來看，無中介模型與假設模型的Δχ2（Δdf=3）值72.44，在0.01水平上顯著，表明假設模型是對無中介模型的改進。因此，可以驗證創新能力和客制化能力在跨界營銷與共創體驗的關系中存在顯著部分中介效應，即跨界營銷通過創新能力和客制化能力的中介效應對共創體驗產生間接影響外，也能對之產生直接正向效應。

表2中介效應檢驗

模型路徑關系路徑系數t值

假設模型跨界營銷→信息體驗0.528.67

跨界營銷→娛樂體驗0.509.33

跨界營銷→關系體驗0.438.78

無中介模型跨界營銷→信息體驗0.7813.67

跨界營銷→娛樂體驗0.7213.40

跨界營銷→關系體驗0.6513.58

5結論與建議

5.1研究結論與討論

隨著移動互聯帶來跨界融合的興起，跨界營銷被業界廣泛采用，而追求極致的共創體驗也成為移動互聯時代營銷創新甚至商業模式成功的關鍵。但是仍少有研究針對跨界營銷與共創體驗的關系進行深入研究。本研究創新性地揭示了移動互聯網環境下跨界營銷的行為內涵，并從動態能力的角度探討跨界營銷對共創體驗的影響作用，從而為后續研究提供有力指導。本研究的主要結論及管理啟示如下：

（1）跨界營銷行為包括產品合作、聯合營銷、內容傳遞和場景設計。扎根研究和實證研究的結果都表明，在移動互聯環境下，企業可以從這四個方面推行跨界營銷合作。該結論為企業提供了新的營銷視角，尤其對于傳統產業，應該意識到與移動互聯網的跨界融合是走出產業“牢籠”，謀求更大經濟利益的戰略選擇。未來的產品將會被互聯網、云技術重新定義，企業應當運用“互聯網+”尋求產品創新的契機，實現產品的創新發展。移動互聯網改變了營銷傳播的路徑，未來企業需要思考如何與移動互聯網發生關系，通過與移動終端建立關系，整合線上線下資源，拓展營銷傳播的空間。另外，場景成為移動互聯網時代營銷競爭的核心，營銷必須基于用戶特定的、具體的和鮮活的場景。從這層意義上說，營銷的實質就是在合適的場景以合適的方式建立企業與顧客之間的聯系。因此，營銷如何制造人們可以實時化用移動社交媒體發酵的內容，如何實現場景化以及內容+場景的匹配，成為所有企業必須面對的問題。在內容傳遞和場景設計形成跨界的過程中，企業能夠很好地強化與顧客的交互鏈接，提升品牌的親和力。

（2）跨界營銷對共創體驗具有顯著正向影響，創新能力和客制化能力承擔中介角色。根據中介效應檢驗，跨界營銷不僅能夠讓顧客獲得更多的信息體驗，而且能夠帶給顧客更大的娛樂和關系體驗。在這個過程中，創新能力和客制化能力起著重要的中介作用。該結論詮釋了移動互聯網環境下跨界營銷對共創體驗的作用機理中納入動態能力的創新要素和客制化要素的價值。移動互聯帶來了最大化的創新空間、定制化的用戶需求和可觸摸的用戶體驗，企業應該跳出原有行業邊界去思考顧客體驗的創造。與傳統PC領域不同，移動互聯網環境下的用戶體驗凸顯多場景化、碎片化和交互化的特點。這要求企業必須創新傳統營銷思路，通過跨界整合，并形成與互聯網和移動互聯網思維相對接的創新能力和客制化能力，深入與顧客的互動交流，讓顧客深度參與營銷過程，打造以共創為核心的跨界營銷體驗模式，既能夠整合碎片化的信息資源，又可以實現消費者情感的引導和心靈的共鳴，提升顧客的體驗感知，激發品牌摯愛，從而獲得更好的傳播效果。

（3）在三種動態能力中，只有創新能力和客制化能力顯著正向影響共創體驗，而資源配置能力的作用沒有通過驗證。這可能與三種能力的行為結果有關。在共創導向下，顧客能夠參與到企業的創新過程，而客制化本身就是一種共創行為。因此，顧客可以直接感知到創新和定制化的結果。但是顧客并不參與企業的資源配置過程，而且資源配置的作用在于增強組織的創新能力和市場柔性

[33]。這也說明了，資源配置能力為什么不能直接影響共創體驗。因此，在移動互聯時代，企業應通過資源的整合配置，促進創新能力和客制化能力，滿足顧客的柔性需求

5.2研究局限性

本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理論方法提煉移動互聯網環境下跨界營銷的行為結構，這與一般環境下跨界營銷的行為結構是否存在差異。其次，關于資源配置能力與共創體驗的關系不顯著，本研究雖然做了一些解釋，后續可以從動態能力內在關系機理角度做深入研究。再次，在跨界營銷影響共創體驗的研究中，除了組織動態能力外，還可能存在其他的中介因素，需要深入挖掘。最后，本研究樣本的有限性可能會影響結論的普適性，后續可以擴大樣本進行研究。

參考文獻：

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