融媒時代傳統(tǒng)媒體的幾個關(guān)鍵動作

董家驥

[摘 要]融媒時代，以新聞制作為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體正在積極突圍，加快與新媒體的融合步伐。對于傳統(tǒng)媒體而言，融媒時代正是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的時機(jī)。卸下過往的榮耀，用歸零的心態(tài)，傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)者、采編從業(yè)人員要向具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具有商業(yè)意識的創(chuàng)業(yè)公司轉(zhuǎn)變，從以往的按照政府等宣傳要求主打規(guī)定動作向融媒時代更多自選動作轉(zhuǎn)變，加快從傳統(tǒng)媒體人向互聯(lián)時代媒體創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]融媒時代；傳統(tǒng)媒體；改革創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，我們稱之為融媒體。融媒時代，新興的新媒體風(fēng)起云涌，自媒體的自我營銷、新聞生產(chǎn)的全民制造、新受眾逼退舊傳播，新媒體正在改變政治生態(tài)、市場生態(tài)。那么融媒體時代如何“敘事”、如何進(jìn)行營銷革命，是傳統(tǒng)媒體必須直面的問題。可以說，在傳統(tǒng)媒體面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)的關(guān)口，通過融媒體，我們就是要努力實現(xiàn)用一樣?xùn)|西換更多的錢，用更多的方法營銷我們的產(chǎn)品，尤其是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的新聞產(chǎn)品。

一、做加法，多加互聯(lián)元素

掌握增量，留住存量，新老媒體必須要在融合中求創(chuàng)新，增強(qiáng)多元性。融媒體實際上是以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力，從而為“我”所用，為“我”服務(wù)。融媒體不是一個獨立的實體媒體，而是一個把報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運(yùn)作模式，是一種實實在在的科學(xué)方法。

媒體深度融合，對于網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體而言，都是不斷提升自我的契機(jī)。尤其是傳統(tǒng)媒體要著重在增強(qiáng)靈動性上下功夫，通過汲取網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，打造多元化、動態(tài)化內(nèi)容，實現(xiàn)在表現(xiàn)形式上的靈動和在傳播途徑上的多元化。同時，還要在媒體融合中堅守核心，確保競爭性。

融媒體對外是一個單位，一個聲音，一個價格。但當(dāng)報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)同時變?yōu)楣餐瑸橐粋€項目活動服務(wù)的三種形式、手段和方法，價格上也會比任何一個單媒體要高得多，客戶對這種活動的認(rèn)可度也大大提高。

再以傳統(tǒng)媒體最熟悉的報紙編采業(yè)務(wù)來說，記者的稿件在報紙上實現(xiàn)不了24小時滾動，可是報紙手機(jī)終端卻能夠輕而易舉實現(xiàn)。比如黑龍江日報手機(jī)黨報APP就把黨報的聲音實現(xiàn)了網(wǎng)上滾動。再比如廣播新聞。廣播的劣勢之一在于其線性傳播的單一性，只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對廣播信息的注意力容易分散，傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲存性差，難以查詢和記錄，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動接受既定的內(nèi)容，選擇性差。但是黑龍江廣播電視臺的龍江客戶端、龍廣聽友網(wǎng)將電臺節(jié)目搬到互聯(lián)網(wǎng)、搬到手機(jī)終端，實現(xiàn)受眾的菜單式點播，并有視聽的多元加工，進(jìn)一步提傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。

二、做減法，讓傳統(tǒng)媒體輕裝上陣

我們做新媒體，目的不是做工具，而是利用工具販賣我們的產(chǎn)品。我們知道，新媒體帶給傳統(tǒng)媒體的機(jī)遇是新聞產(chǎn)品價值的最大化以及多次販賣。那么販賣的過程中，必須適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，“精兵簡政”是輕松闖市場的關(guān)鍵。

融媒時代，推動媒體深度融合，就要減少一些不適應(yīng)環(huán)節(jié)。比如傳統(tǒng)媒體的發(fā)布內(nèi)容需要經(jīng)過層層審核，在內(nèi)容口徑標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)上面臨挑戰(zhàn)。因此要重點突破采編發(fā)流程再造這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要在管理體系上作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，切實優(yōu)化調(diào)整采編流程，減少不適應(yīng)媒體融合的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“一種原料，各自加工，同步推廣”，提高新聞信息傳播效率。同時，我們也看到，雖然媒體融合日漸加深，傳統(tǒng)媒體紛紛打造全媒戰(zhàn)艦，但不少傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)還是“兩張皮”，互不相融。

而在具體的編采業(yè)務(wù)中，減法作為分解動作更有利于傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品營銷。互聯(lián)時代，碎片化是重要特征。媒體產(chǎn)品的碎片化也是現(xiàn)實。但碎片化的意義不在于切碎，而在于重組，通過重組提高產(chǎn)品的價值，使傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品價值最大化。

比如傳統(tǒng)媒體擁有大量的信息內(nèi)容，只在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中一次消費，浪費了產(chǎn)品的價值。我們可以把優(yōu)質(zhì)報道內(nèi)容拆分打包，轉(zhuǎn)換成文字版、音頻版、視頻版投放在APP、網(wǎng)站等平臺。尤其是可以通過信息池的集中打造，然后一次生成、多次發(fā)布，讓新聞產(chǎn)品能共享，能切割，也能重新鍛造。因此，推動媒體深度融合，要敢于刀刃向內(nèi)，要不斷創(chuàng)新、不斷自我革命，有善做減法，才能讓傳統(tǒng)媒體與新媒體真正融為一體、合而為一，打造一批新型主流媒體。

三、做互動，加強(qiáng)媒體合作與用戶體驗

媒體競爭越激烈，越要加強(qiáng)其他媒體的合作。融媒體時代尤其要側(cè)重在向下、向上、橫向三個層次謀求聯(lián)動發(fā)展。

向下，即本土化，體現(xiàn)在精耕細(xì)作，加強(qiáng)與省內(nèi)各地市媒體內(nèi)容資源和渠道資源的聚合力度；向上，即去區(qū)域化，借梯登高，在內(nèi)容、品牌、活動上找機(jī)會、找渠道和中央級媒體開展合作；橫向，即進(jìn)一步加深和全國報業(yè)的合作，加強(qiáng)內(nèi)容資源的寬度和廣度。

同時，傳統(tǒng)媒體必須增加用戶黏性，增強(qiáng)互動。特別是要關(guān)注用戶留存，讓這些用戶持續(xù)使用，作出口碑。這需要傳統(tǒng)媒體與受眾更好的互動。

凱迪拉克的官方微信包含了可以支撐公眾號持續(xù)運(yùn)營的幾個強(qiáng)大元素：互動、產(chǎn)品、體驗。不但有品牌活動維系與粉絲的互動，并且有新產(chǎn)品功能帶給粉絲而且是精準(zhǔn)的目標(biāo)粉絲直達(dá)心靈的產(chǎn)品交互體驗。媒體做的是文化產(chǎn)品，在這中間也大有可為。

就新聞產(chǎn)品制作而言，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步利用微信時代、app時代的特質(zhì)，做到即時新聞及時推送，重大報道深刻閱讀，吸引優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)注。就媒體品牌推廣而言，傳統(tǒng)媒體需要進(jìn)一步加強(qiáng)與受眾的互動，增強(qiáng)用戶黏性。而且，互動除了增加傳統(tǒng)媒體影響力，增加用戶體驗與黏性外，另外一個好處就是，數(shù)據(jù)庫的建立。在信息時代，手中掌握的數(shù)據(jù)庫大小將直接彰顯一個企業(yè)的實力。因此傳統(tǒng)媒體充分重視用戶信息的保留與沉淀，建設(shè)用戶數(shù)據(jù)庫，讓積極參與互動的受眾成為未來眾多新媒體形態(tài)的核心用戶層，都將是融媒時代重要的財富。

參考文獻(xiàn)：

[1]欒軼玫.融媒體傳播.中國金融出版社.

[2]嚴(yán)威.媒體轉(zhuǎn)型.中國廣播電視出版社.

（編輯/周洋）