傳統廣播微信公眾號平臺的內容生產研究

曾凡斌　盧煜璇

【摘要】隨著媒體融合趨勢的發展，傳統媒體紛紛尋找轉型嫁接的方式，微信公眾號就是主要途徑之一。傳統廣播借助微信公眾號進行信息推送和節目收聽，發揮了移動性、互動性強的傳播特點。本文選取中央人民廣播電臺中國之聲、北京交通廣播、上海交通廣播、珠江經濟臺4家傳統廣播電臺的微信公眾號進行內容生產研究，管窺傳統廣播微信公眾號存在的現狀和缺陷，為傳統廣播在微信公眾號的內容生產提供可借鑒建議。

【關鍵詞】傳統廣播 微信公眾號 內容生產 媒體融合

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

2014年8月18日，中央審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，傳統廣播要與新媒體進行融合發展。目前很多傳統廣播正在借力微信公眾平臺擴大優質節目內容在新媒體中的影響力，嘗試粉絲經濟。

本文通過分析中央人民廣播電臺中國之聲、北京交通廣播、上海交通廣播和珠江經濟臺等國內4家有代表性的廣播電臺微信公眾號的內容生產，對微信公眾平臺發布的內容進行分析，發現其特點和存在的問題，并進一步從應用的角度探索傳統廣播應該如何與微信公眾號結合，提出微信公眾平臺內容生產的對策。

一、傳統廣播微信公眾平臺的內容生產現狀

傳統廣播是典型的線性媒體，信息轉瞬即逝，手機這一便捷的接收終端集文字、圖片、語音、視頻于一體，彌補了傳統廣播的缺陷。傳統廣播與微信公眾平臺的融合順應了碎片化、圖像化的時代特點，并使“點到面”的傳播變為“點到點”的傳播。目前，全國有將近600個廣播電臺公眾號活躍在微信上，①它們的內容生產大體都呈現為以節目資訊、活動宣傳、收聽直播為主，不同類型的廣播公眾號側重有所不同。

（一）依托廣播媒體特色提供信息衍生服務

交通類廣播微信公眾號以路況查詢、爆料、留言、社區互動、活動參與為主。例如北京交通廣播和上海交通廣播微信公眾號多提供本地路況、出行指南方面信息，其中北京交通廣播公眾號深化了交通欄目，提供了航班、限行、公交換乘、省際客運等路況查詢以及路況直播，為當地用戶出行提供了方便和服務。

（二）打造品牌活動推廣

活動宣傳是廣播類微信公眾號的一大特色。以北京交通廣播微信公眾號為例，活動專區推出愛心募捐的公益活動“1039行動·善行啟動”，同時推出旅游路線推薦和攻略供用戶參考。上海交通廣播微信公眾號則舉辦了如音樂節、歡樂生活節等活動，通過掃二維碼的方式免費入園。2016年珠江經濟臺通過微信公眾平臺進行全球同步音、視頻直播“首屆講古鰲頭賽”，挖掘培養“粵語講古新人王”，傳承廣府文化，提高了廣播電臺的品牌形象和社會影響力，通過粉絲參與和朋友圈轉發等方式，不僅提高了用戶活躍度，還強化了粉絲經濟，助力平臺提升經濟效益。

（三）衍生廣播產業鏈

在互聯網時代全方位拓展廣播的發展空間，包括資源、渠道、平臺及商業運營模式等，實現廣播新媒體的轉型發展。②如珠江經濟臺2015年“雙十一”的“廣東廣播電商狂歡節”特別廣播節目，除了廣播節目直播外，還通過官方微信圖文及短視頻進行直播，主持人在視頻直播里使用新媒體方式展示電商產品及服務，并與用戶進行互動，打造了一場電商狂歡盛宴，創造了“電臺直播節目+互聯網傳播+電商”的廣播電商新模式，嘗試從傳播領域跨界到消費領域，引發業界關注。③

二、傳統廣播微信公眾號內容生產的問題分析

從2016年9月1日至10月31日近兩個月的廣播微信公眾號數據來看，廣播微信公眾號普遍存在著微信指數（WCI）④較低、內容生產效果差的問題。《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告2015》廣播業發展報告數據看出，目前中國還沒有哪一家傳統廣播電臺基于媒體融合創造了很可觀的經濟收益，傳統廣播嫁接微信公眾平臺也存在很多問題。

（一）內容同質化嚴重，缺乏原創性

筆者對2016年9月1日～10月29日兩個月的原創文章數占總發布文章數的比率進行分析（如表1），可以看出，除中國之聲發布的文章多原創外，北京交通廣播、上海交通廣播、珠江經濟臺等微信公眾號原創數都較低，內容來源多為網絡綜合及轉發。如上海交通廣播在兩個月內的原創文章多為活動宣傳或相關交通法規的新聞編輯，內容的選取上與許多公眾號相似，同質化嚴重，缺乏創新。

（二）功能單一，微商盛行

在傳統廣播依托微信公眾平臺進行轉型融合的過程中，界面欄目多數都可以鏈接到微商城。搭建微商城的平臺能在一定程度上拓寬傳統廣播的發展渠道，然而也存在很多弊端，如：無消費者評價和綜合評估指標，且依托公眾平臺的微商城推出的商品單一、更新慢、數量少，不能為消費者提供多樣性的選擇和服務。這樣的輸出效果大大降低了促成消費者購買的動機，同時回饋差，缺乏互動交流，無法形成消費依賴和品牌忠誠度。

（三）設計粗放，閱讀量低

傳統廣播電臺只是與微信公眾平臺進行簡單的嫁接，實現微信推送，然而界面設計粗放無亮點且可閱讀性較低，在收聽的便捷程度和界面友好程度上還有一定的差距。多數廣播公眾號只是進行簡單的圖文組合，然而文字內容單一，圖片雜亂無重點，難以觸發閱讀行為。如上海某頻率微信公眾號在2016年10月30日推送的“據說FM105.7的主持人都被掛在了這輛過山車上”一文，全文共32張圖片，而正文文字描述卻只有6句，圖片繁多且質量較低，內容低俗平庸，用標題吸引眼球而正文內容卻和標題毫無關系，這樣的傳播方式很難發揮廣播公眾號的媒體優勢。

三、廣播與微信公眾號的媒介特點與融合分析

（一）移動貼身性強

廣播與微信結合，以手機為接收終端，廣播作為聲音媒體與微信的語音功能相契合，同時利用微信公眾號可以取長補短，彌補廣播作為線性媒體聲音轉瞬即逝的缺點。微信公眾平臺還提供了回放功能，為聲音提供了保存性。

（二）廣播與微信功能相融合的復合傳播

廣播的媒介屬性為聲音傳播，這與微信基于語音對講的功能有效結合。微信語音留言可以讓聽眾的聲音出現在節目直播中，與過去電臺收聽撥打“熱線”的方式相比，避免了占線或主持人不在線的問題。同時語音留言具有私密性。有調查顯示，廣播微信賬號用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達88.96%。通過微信平臺培養的新受眾占11.4%，新受眾中約有三成僅依靠微信收聽廣播節目，剩下七成通過接觸廣播微信后采用多種方式收聽廣播。⑤因此，基于微信平臺的圖片、視頻、文字、鏈接的復合傳播不僅讓廣播聽得見而且看得見，突破了廣播聲音傳播的局限性，讓聽眾在收聽的同時有圖可看、有文字可讀，實現了廣播媒體立體化的傳播。

（三）傳播私密性、互動性強

傳統廣播媒體多為單向傳播，受眾接收信息相對被動，而微信作為交互性、及時性的社交媒體，可以進行精準的定向傳播。此外，微信朋友圈的分組功能以及后臺回復等功能保證了微信平臺的傳播具有私密性。傳統的廣播互動多為撥打熱線電話、在線點歌或對主持人發起的熱門話題進行討論等，然而對于有些不善言辭的受眾，打電話免不了會緊張局促，而在微信中，媒體的傳播環境回歸到私密的狀態，削弱了受眾參與的生澀感。⑥

基于交通廣播發展起來的信息查詢服務功能也拓寬了廣播公眾號的延展性，增強了廣播新媒體的互動性。多數廣播公眾號都可以發送視頻、音頻、圖片和文字進行后臺互動交流，如上海交通廣播依托該平臺的特色，用戶想要曝光路上不文明信息可以直接發送視頻給后臺，這樣不僅保護了發布者的隱私權，還可以增加互動和交流。

四、傳統廣播微信公眾平臺的內容生產對策研究

傳統廣播微信公眾號實現了聲音和文字圖片在微信平臺上的精準傳播，廣播與微信的語音功能相契合使收聽更簡單、方便，然而利用微信公眾號進行內容生產還存在諸多問題，如何提高閱讀量、關注度，改變內容同質化、功能單一、設計粗放等問題仍然是媒體融合的趨勢下急需創新和改革的。

（一）精準定位，打造微信矩陣

結合廣播類型以及地方特色，精準定位聽眾喜好，推出個性化節目。如經濟類廣播電臺可以依據平臺推出股票投資等專欄，有財經專家在線直播分析走勢和經濟情況。地方電臺則可以結合當地民風民情打造專欄。好的內容才能促成轉發和擴散，只有聽眾成為粉絲，才能促成粉絲經濟。

上海交通廣播微信公眾號設置了微信矩陣菜單欄，包含“社區互動”“王蕾車管家”“吃遍上海灘”三個板塊。“王蕾車管家”以幽默科普的口吻推出交通出行實用帖，每篇文章平均閱讀量為1.27萬左右。微信公眾號采用微信矩陣的方式可以實現互推和導流，即每個公眾號都會有一定的粉絲，定期通過菜單欄、文章互推、線上線下的活動形式相互導流，實現快速增粉。

（二）技術革新，實現界面友好

上世紀30年代，德國哲學家海德格爾（Heidegger）提出未來世界將作為圖像被把握和理解。⑦進入21世紀，海德格爾的論斷日漸得到驗證，廣播等傳統媒體的發展不可回避地要面對視覺時代的到來，要利用新興技術，如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、跨屏互動等技術實現今后的媒介呈現形式。傳統廣播在微信公眾號的拓展上，不是簡單的文字圖片組合，而應該提高推送的內容呈現，創新設計，實現界面友好。

（三）精準定位，滿足受眾需求

傳統廣播媒體多為單向傳播，缺乏交互性，聽眾需求分散、模糊，無法數據化，雖然也可以通過抽樣問答的形式實現互動和統計，但由于是小樣本，而且因為采樣者的個人主觀意愿造成采樣偏差，致使結果不準確。但以微信為代表的新媒體可以在后臺監測轉發量、閱讀量、點贊數甚至使用高峰時段等數據，對這些數據的收集和統計可以對受眾的定位更精準、容易，因此整個媒體運作的理念日趨注重消費者關系管理層面，這也成為新媒體化生存的一個核心。⑧進行大數據挖掘，掌握用戶相關信息進行綜合分析，實現準確定位，基于相關數據的記錄、測量和分析后進行的內容生產，將會更好地滿足受眾的需求。傳統廣播媒體單項傳播形式下不是以媒體為主，而是基于新媒體方式，以受眾為主，以受眾的喜歡和滿意度來制作節目，引發興趣使潛在用戶成為粉絲，這樣才能形成長期的活躍度，達到二次營銷和口碑營銷的效果。

注釋

新媒體指數來源每日官方廣播排行榜。

曾少華《廣播+ ：廣播在互聯網時代的媒體融合戰略》，《中國廣播電視學刊》，2015年第10期。

曾少華在珠江經濟廣播電臺開播30周年活動上的講話，2015年12月15日。

WCI：微信傳播指數（Wechat Communication Index），通過微信公眾號推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號的發展走勢。

周宇博《廣播微信公眾平臺用戶實證研究》，《中國廣播》，2015年第1期。

李晨雨《略論廣播媒體與微信公眾平臺的融合》，《中國廣播》，2015年第8期。

陳潔《淺析新媒體時代平面媒體視覺化呈現的現狀與趨勢》，《新聞與傳播》，2015年第11期。

潘笑天《傳統廣播電臺的新媒體化生存——以新加坡傳媒集團為例》，《國際新聞界》，2008年第7期。

【本文系2016年度教育部人文社會科學研究規劃基金項目《基于大數據的社會心態與輿論研究》，項目編號：16YJA860001；本文受中央高校基本科研業務費專項資金資助（暨南遠航計劃）和暨南大學應急管理研究中心資助】

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：李靜）