“互聯網+”下茶葉企業的發展策略研究

袁婧

(福建農林大學安溪茶學院 362400)

“互聯網+”下茶葉企業的發展策略研究

袁婧

(福建農林大學安溪茶學院 362400)

“互聯網+”時代給社會形態帶來新的沖擊，改變著當下的商業運行方式。茶是傳統產業，茶葉企業欲獲得可持續發展，其產品的開發和營銷模式必須適應新常態，謀劃“互聯網+”背景下的新思路。分析了當前茶葉企業在發展“互聯網+”模式中存在創新持久動力不足、電子商務發展條件不完善等問題，且在發展中受到企業外、內部多種因素的影響，并從政府營造良好宏觀環境、企業自身創造適宜微觀環境方面提出“互聯網+茶葉企業”模式健康發展的策略建議。

“互聯網+”模式；茶葉企業；發展策略

1 茶葉企業發展現狀

1.1 互聯網為茶葉企業發展提供新思路

茶葉對增加茶產地農民收入、促進地區經濟發展、提高國民經濟發揮著重要的作用。同時由于互聯網用戶的規模正以驚人的速度迅速增長，實體銷售危機讓商家對茶葉的營銷渠道和方式進行了重新思考，茶葉營銷正逐步踏上線上營銷模式的舞臺。

1.2 信息化為茶葉企業營銷帶來新活力

方便、快捷的購物優勢讓網絡銷售占據了消費市場的一定份額，渠道短、操作簡單等特點受到越來越多消費者的青睞。許多茶葉企業意識到網絡營銷的重要性，開始摩拳擦掌，進行有計劃的開發和推廣，及時轉換營銷方式，彰顯茶行業新活力。

1.3 網絡銷售為茶葉消費者帶來新選擇

目前，茶葉網購已成熱點并持續升溫。一是針對國內國際兩方面的飲茶趨勢，茶企業緊跟時代節拍，消費者追求天然、健康環保的意識也逐漸增強，對茶葉這類保健飲品的需求量越來越大，消費群體更趨年輕化。阿里研究院發布的《2015茶葉電商微報告》顯示：2015年“雙十一”期間茶葉銷售數據顯示，18～29歲的消費者占43.25%，30～40歲的消費者占18.32%，兩者合計占61.57%。二是在目前的經濟形勢和網絡普及率迅猛提高的背景下，網絡銷售以其相對靈活低廉的價格、快捷方便的操作方式，迎合了消費者們對茶葉價格的追求，這正為有良好信譽的網店和茶葉線上商家提供了很好的成長環境。

2015年，淘寶/天貓平臺茶葉銷售額達88億元，創下茶業電子商務歷史新高，其中茶葉電商五強省份分別是福建、云南、廣東、浙江、安徽(具體見圖1)，福建省年銷售額30億元，以驚人的成績成為全國茶葉電商的領頭羊。甘肅省茶葉線上銷售增長率高達146.1%，天津市增長率達135.6%，茶葉市場發展十分迅速。

圖1 TOP五省份近三年茶葉銷量變化趨勢

2015“雙十一”茶葉類目TOP10品牌有大益、藝福堂、八馬、茶馬世家、天福茗茶、龍潤、盧正浩、中閩弘泰、彩程、醉然香。大益占據“雙十一”茶葉首位。

2 茶葉企業發展存在的問題

2.1 茶葉企業的科技創新動力不足

據研究，目前科技在我國農業增長中的貢獻率平均為55.3%，而科技對茶產業的貢獻率只有21%左右。我國也非常重視茶業科技研發，無性系良種普及率2000年為21.4%，2013年提高到41.3%[1]。茶行業在技術創新方面雖有發展，但遠遠不能滿足茶產業迅猛發展的現實需求，創新動力還很欠缺。

據農業部、科技部公布的數據統計，2011～2014年科技在我國農業行業的貢獻率比例見圖2。

圖2 2011～2014年科技在我國農業行業的貢獻比例

2.2 茶葉市場兩級分化明顯

自2013年起，茶葉市場兩極分化情況越來越明顯，中端價位的茶葉銷售情況不容樂觀。據了解，武夷巖茶中的中端價位(300～800元)間的競爭最為激烈，這個價位利潤小，受市場行情影響最為嚴重，一有外界干擾政策影響，首先沖擊的就是中端價位的茶葉。所以茶業市場出現兩極分化現象，中端的茶葉產品盈利空間越來越小。中小型茶葉企業應提倡“做精做細”突出品質，龍頭企業可帶動區域經濟發展，共同迎合茶業經濟新常態。

2.3 茶葉企業的人才缺乏

電子商務是網絡信息技術與商業貿易的有機結合，是靠電子設備和網絡技術開展的信息化商業模式，茶葉企業發展急需一支具有現代信息技術和商貿理論與實務、并具備較高茶葉專業素養的復合型人才隊伍來推動與引領。目前各大茶葉企業普遍缺乏這類復合型人才。人才的缺乏是制約“互聯網+”茶葉企業發展的又一難題。

3 茶葉企業發展的影響因素

3.1 茶葉企業外部影響因素

(1)所在區域的優越性。一是地區的信息化程度，地區的信息化程度與地方企業能否成功地進行電子商務是密切相關的。二是茶葉產品的產地，我國江北、江南、華南、西南四大產茶區，這也是消費者認識茶葉產品品質的關鍵所在。

(2)接收信息的不對稱性。在市場經濟活動中,各類人員對有關信息的了解存在差異，在茶葉市場，一些企業或營銷者占有比較充分的信息，他們利用信息不對稱的優勢向消費者銷售較差品質的茶葉，引起消費者不滿，導致消費者對產品持懷疑態度，削減購買意愿。

(3)消費者心理的權衡性。一方面，多數消費者喜歡在專業銷售茶葉的門店選購茶葉，例如在知名大型茶葉企業、茶產地的茶葉店等。但是目前茶葉沒有統一的質量標準，大多消費者只是針對茶葉產品包裝的“特級、一級、二級”等字樣來辨別其質量高低。另一方面，多數消費者有從眾購買的行為。由于消費者自身對茶葉信息的缺乏，對專業性信息辨識度低，為了降低購買風險，都會依據專業茶葉店人員的介紹或親戚朋友的推薦來購買茶葉產品[2]。

3.2 茶葉企業內部影響因素

(1)企業信息化基礎。良好的企業信息系統可以迅速建立企業與消費者之間的信息交流，同時對消費者的反饋信息做出及時的反應。

(2)管理者對電子商務發展的態度。管理出效益，茶葉企業管理者的態度直接影響企業生存與發展，管理者既要有商業的探索精神，還要切實提高電子商務的運作模式和運營技能，能夠科學制定與企業發展目標一致的電子商務戰略。

(3)員工電子商務操作技能。茶葉企業由于資金和技術上的限制，多數采用第三方電子商務平臺實施電子商務，但是對于平臺的使用和維護也需要員工具備相應的信息技術知識。

4 茶葉企業發展的策略建議

4.1 營造宏觀環境

(1)政府應繼續加大國家主干網絡建設，提高網絡覆蓋面，解決茶葉企業電子商務地區分布不均衡的問題。

(2)政府要不斷完善茶葉企業信用體系，充分發揮工商監管職能，發揮紐帶、橋梁作用，將了解掌握的茶葉企業運行信息和政策落實信息及時反饋給地方政府，反饋給上級部門，并進入企業永久性信用檔案，系紐帶，搭橋梁，服好務，以信譽推動茶葉電子商務誠信經營。

(3)為了保障茶葉企業電子商務的安全，要從管理、技術和法律三個方面采取有力措施。政府管理層要有電子商務這種新型交易的安全意識，制定頂層設計，明確領導責任，筑牢安全管理大堤。同時要加強相關技術建設，在技術上，要研發、完善電子商務中涉及到的安全技術，維護企業內部網安全，如開發并提升防火墻技術，虛擬私人網技術，網絡殺毒技術等。要完善企業管理加密、認證、簽名等環節，切實維護茶葉企業電子商務安全。

4.2 積極創造微觀環境

(1)茶葉企業管理者要改變傳統觀念，積極了解電子商務，將茶葉和電子商務良好地結合，制定二者統一的電子商務發展戰略。通過合理地配置企業資源、制定可行性計劃、加強執行力等措施開展具體的企業電子商務運營操作。此外，還應引進專業人才，加強系統培養。一方面不斷拓寬渠道，廣納賢才。另一方面也可以通過校企合作培養、個性化定制培養和在知名企業建立實務培訓基地培養等方式，為公司培養電子商務全方位人才。

(2)茶葉企業應該深刻認識到企業發展與信息化建設的關系，與時俱進推動信息化建設。企業應在信息化視野下，改革和優化現有工作流程，增強現代信息技術在茶業運行中的含量，在具體運行過程中及時完善信息化管理體系及各個組成部分，特別要在建設企業信息網絡硬件平臺、官方網站方面加強投入，在企業內部建立并不斷完善線上協作環境、網絡辦公系統平臺以及業務管理應用系統等。

(3)茶葉企業電子商務必須走品牌特色發展之路，瞄準市場，做細做精。茶葉企業要研究消費者欲望與需求的多樣性和差異性，細分茶葉市場，把茶葉整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費群體[3]。例如，“小樓蓮花”是一家專門研究、開發女性群體所喜愛茶品的茶葉企業。該企業從2012年創立以來，專注個性化，打造“女人茶”典范，能夠緊跟時代節奏，弘揚和傳承中華茶文化，致力于設計全方位創新理念的茶葉產品，追求飲茶方式的新理念、新創意，其產品包裝追求簡約、雅致和有機環保。結合位于武夷山的地理優勢，該企業也推出專屬定制茶，根據不同消費者定制正巖大紅袍私房茶，產品的定制標簽和手提袋的書寫均為手工完成。同時開設小樓蓮花微信公眾號《小樓蓮花·茶生活館》，以女性健康生活為主題展開資訊發布，成立至今，粉絲數量已達六萬多人，其中80%是女性粉絲，總閱讀量達兩千多萬，其中更有不少閱讀量過百萬的文章。像這類茶葉企業不走大批量化生產路線，在新常態下追求創新、綠色和環保，也能迎合茶葉經濟新常態，提升企業經濟效益。

4.3 拓寬相關渠道

(1)茶葉企業應通過“茶葉+”發展復合型業態茶產業，復合型業態是指一個企業經營多種商業業態，而每一種業態分別適合于特定的目標市場，借助資源和要素合理配置及共享、生產合力效應的經營模式[4]。茶葉產業是在茶葉生產的基礎上，集高效農業、特色旅游業、綠色食品加工業以及文化產業于一體的復合型產業。借鑒“互聯網+”的發展模式，可以把“茶葉”分別+種植業、+食品加工業、+金融、+旅游業、+健康產業、+文化產業、+互聯網，就能分別延伸出生態茶業、茶食品加工業、茶金融業、茶旅游業、茶養生健康業、茶文化體驗休閑業、茶葉電商平臺和物流產業等，拓展出茶葉特色小鎮和茶業功能區的新增長點，提升新常態下的茶產業競爭力。

(2)著力抓好市場拓展，完善銷售網點平臺建設。市場開拓的范圍和力度與營銷平臺建立的覆蓋面一定程度上決定了茶葉產品的銷售情況。因此，新常態下茶葉企業要想獲得快速發展，就必須要做好市場拓展這個大文章，要通過市場細分，做好產品定位與劃分，搭建好茶葉購銷平臺，有效拓寬流通渠道。要將互聯網和茶葉銷售相結合，充分利用淘寶、天貓、京東、阿里巴巴等電商主流平臺，做強網絡營銷品牌，配合相應管理制度的運作，大力激發茶葉資源的市場新活力。

[1]中國茶產業發展特點研究分析[EB/OL].http://www.tea.agri.cn/shichangcw/cyyj/201410/t20141008_4075344.htm.

[2]肖玉蓉.茶葉質量安全信息不對稱與消費者行為分析[J].武夷學院學報,2011,30(2):11～15.

[3]姜含春.茶葉市場營銷學[M].北京:中國農業出版社,2010：155.

[4]李嚴鋒.復合型商業業態價值鏈分析[J].云南財貿學院學報,2004(2):38～42.