互聯網時代我國特色農產品銷售的電商模式研究

陳靜

內容摘要：互聯網時代為了推動我國市場經濟的可持續發展，國家特別提出“互聯網+”戰略，帶動了“互聯網+農業”的熱潮，同時也為我國特色農產品銷售的電商模式帶來了發展的契機。在我國特色農產品銷售電商模式的起步階段，還存在著一些亟需完善的體系和需要解決的問題，例如信息化水平較低、基礎建設不足與營銷模式不足等。同時，特色農產品的品牌化劣勢與網絡技術應用較少等問題，也值得引起行業的關注。強化農產品信息化建設、培養特色農產品電商人才、加強特色農產品物流體系建設將是推動我國農村經濟發展的重要途徑之一。

關鍵詞：互聯網 特色農產品 銷售 電商模式

隨著互聯網時代的到來，在產業升級轉型背景下，互聯網與我國多個產業正在融合發展，為我國特色農產品銷售的電商模式開展奠定了基礎。然而，目前我國農產品銷售電商模式基于互聯網時代，還存在著諸多亟需解決的問題，需要深入分析并提出有效的策略，滿足消費者對特色農產品的需求，推動我國特色農產品的可持續化發展。

互聯網時代我國特色農產品電商發展現狀

2015年，我國共頒布了多達5項有關于農產品電商發展的政策，主要包括：《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》、《推進“互聯網+”行動的指導意見》、《推進農業電子商務發展行動計劃》，以及《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》、《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》和《開展農民手機應用技能培訓提升信息化能力的通知》、《關于推進農業農村大數據發展的實施意見》等，政策涵蓋了促進農業電商發展的中長期與監管類內容。

自1994年以來，我國農產品電商發展已經歷經二十余年，取得了初步成功，形成了多層次的市場體系與網路體系，主要包括農產品B2B電商模式、農產品大宗商品電商模式以及期貨交易模式、農產品網絡零售電商模式等。據數據統計，2015年我國農產品的網絡零售交易總額已經高達1505億元，同比增長50%，其中跨境貿易額超200億元，增幅超100%。如表1所示，從2010年至2014年期間，我國農產品產量持續攀升，且特色農產品更是取得了長足的發展。在農產品產量倍增的情況下，特色農產品銷售的電商發展也非常迅速。

如圖1所示，我國農產品電商平臺近年來發展迅速，不僅取得了多方的投資，而且估值形勢良好，有著清晰的未來發展潛力與前景。結合“互聯網+農業”的戰略發展，我國農產品電商模式已經形成了較為全面的體系。形成以農戶或農業合作社為基礎，以大型的農業企業和主要的電商平臺為核心，輔以政府部門的相關電商平臺為指導的系統。從服務類型來劃分的話，當前我國的農產品電子商務體系可以劃分為專業的信息服務體系，以及以農產品銷售為主的商務服務體系。在日常生活中，后者表現得與消費者的日常生活聯系最為密切，而前者主要為農業企業和大型的農業合作社服務。在政府政策和金融支持下，結合農產品市場發展的具體需求，我國已經初步形成了系統化的農產品電商體系，農產品電商化的趨勢不斷強化。

互聯網時代我國常見的特色農產品銷售電商模式

（一）社會化營銷模式

該電商模式，即利用各種社會化的信息平臺來進行農產品的營銷。例如，利用微博、論壇以及微信等來進行農產品的宣傳和銷售。這種模式將農產品的銷售與人際交往圈聯系起來，將個人所具有的人際關系資源轉變為農產品的銷售資源。在這種模式中：阿里巴巴商人社區是其中的成功典型。它是依托國內最大的電商企業，而發展起來的農產品銷售平臺。在該平臺上為用戶提供了眾多的農產品銷售信息。如輸入“蘋果”，在該平臺上將向用戶展示上萬條與蘋果銷售相關的信息。在這一平臺上用戶不僅可以直接購買相關的農產品，還可以相互交流經驗和分享各自的信息，從而進一步地放大平臺對于農產品銷售的促進作用。

在互聯網向移動便捷化的方向發展時，農產品的銷售需要將數字移動營銷考慮進來，在多媒體平臺上開展營銷活動。農產品的社會化營銷模式則是一種輔助促銷方式，將為農產品的電商化發展帶來更多的流量，也有利于企業和農戶來推廣自己的農產品品牌。

（二）信息中介模式

在“互聯網+”時代，農產品電商模式一個最直接的體現就是信息中介模式。這種信息中介可進一步細分為電子黃頁型的信息中介，以及應用信息中介。第一種中介模式就是將各方有關于互聯網農產品電商企業的信息進行集合，從而為有需要的企業集中查詢相關農產品電商信息。例如，“金農網黃頁”就是這樣的一個平臺。該平臺是當前在農產品電商化的背景下，向各方提供農業信息的一個優質平臺。根據該網站當前顯示的信息表明，金農網目前已經收集到了超過40萬條各類農業信息。這些信息既包括國家對農產品發展的相關政策信息，還包括農產品的市場需求信息以及相關農產品公司信息。目前該網站提供了關鍵詞搜索和相關維權信息，為各方農業信息需求者提供了一個收集農業信息的綜合信息平臺。第二種就是單純的農產品銷售信息平臺，該類平臺是為農產品供需雙方提供信息交換服務的。市場需求者在該平臺尋找賣家，同樣的賣家也通過該平臺來尋找買家。例如，“農民購銷網”就是這樣一個專門為農民和消費者購銷農產品提供服務的信息中介平臺。

農產品電商信息中介模式可以根據獲取信息的方式，分為主動型和被動型。雖然這種信息中介模式在我國發展的層次還不高，相關技術水平還滯后于發達國家。但是，這些信息中介的作用卻是巨大的，其未來的發展前景較大。

（三）交易服務模式

在互聯網時代農產品的銷售離不開中間平臺，而交易服務模式就是這樣一中為農產品電商交易服務的模式。這種服務模式分為自建銷售平臺和借助第三方銷售平臺實現產品銷售。例如， “福娃集團”就自己搭建了企業獨有的電商交易服務平臺。通過該平臺它們可以將農產品直接銷售給用戶，省去了各種中間環節。另外一種就是B2B或者是B2C的模式。例如，我國的互聯網電商巨頭淘寶就是這樣的一個平臺。在該平臺上農戶和農產品銷售企業可以申請開設自己的銷售店鋪，而該店鋪在淘寶的統一管理下運行。這種第二種方式最為有利的因素在于其社會知名度較高，容易被消費者找到。但是也存在競爭壓力較大的現狀。

這種服務模式的出現對于農產品的電商化發展意義重大，它能夠給供需雙方都帶來極大的好處。具體表現為以下幾點：首先，能夠最大化地簡化供需雙方的交易流程，提高便捷性。采用這種電商平臺的網絡產品銷售，雙方無需見面便可達成交易。其次，交易成本低。在互聯網平臺上的交易能夠降低雙方的交易成本，從而為供需雙方帶來實際的經濟效益。最后，直觀性。利用網絡平臺提供的圖片信息，需求方可以較為直觀地了解產品的信息。加上銷售方的文字說明就更能夠體現產品的特點了。

互聯網時代我國特色農產品銷售電商模式存在問題

（一）特色農產品銷售電商模式的物流問題

目前我國特色農產品電商物流體系還不健全，主要受到以下幾個方面的影響：

第一，農村交通設施不完善。我國農村地區長期存在交通建設落后的問題，落后的交通建設使得特色農產品的運輸變得較為困難，并且增加損壞率。如表2所示，我國近5年來在農村交通設施投入上的比重，還不到全國總交通投入的10%。

第二，單位物流成本高。由于農村的交通設施不完善，以及物流體系的網絡化程度不高，我國特色農產品的單位物流成本較高。圖2是2012-2015年我國特色農產品物流成本的變化趨勢圖。由圖2可知，我國在近4年來的特色農產品物流成本一直呈現出上升的趨勢。特色農產品物流成本的上升一方面壓縮了農民的經營利潤空間。另一方面也增加了消費者的消費成本。這就使得特色農產品電商模式的優勢性有所降低。

（二）特色農產品銷售電商模式的基礎問題

“互聯網+”的出現為特色農產品的電商化帶來了歷史機遇，但是，在這一發展過程中也還存在一定的客觀問題。而電商平臺的技術性建設問題就是其中較為突出的內容。

1.農村基礎信息建設水平低。要發展特色農產品電商平臺，良好的信息技術環境支持是必不可少的。但是，受到我國當前整體信息化建設水平不高的影響，我國農村信息化基礎設施建設的水平還較低。如表3所示，我國在農村信息化投入上規模是在不斷擴大的，但是增長的幅度存在較大的不穩定性；從2011年到2015年我國在農村的信息化建設中累計投入了3386.62億元，但仍然不足；從投資比重來看我國農村地區信息化投入的比重一直較低。而農村地區范圍較大，這進一步加劇了農村地區信息基礎薄弱的局面。

2.農村信息獲取成本高于城市。在“互聯網+”的發展背景下，數據的獲取成為農業企業以及個體農戶順利開展特色農產品電商活動的基礎。而數據利用的第一步就是數據獲取，在信息基礎薄弱的農村地區信息的獲取成本較高。例如，一位山區的農民在互聯網上銷售自家的特色農產品，需要以下成本。購買一臺電腦需要3500-5000元，年網費約為500元，其他相關雜費100元。這只是基本成本，還有網絡上的相關信息收集和購買成本等。這些成本對于農戶而言是較為沉重的。根據工信部在2015年發布的數據顯示，2014年我國農村居民獲取信息的成本為城市居民的2.5倍到3.5倍之間。而在獲取后信息的有效利用率僅為城市居民的50%到70%之間。綜合上述差距，農村居民的有效信息獲取成本為城市居民的3倍左右。較高的信息獲取成本也成為限制特色農產品電商化的一大原因。

（三）特色農產品銷售電商模式的人才與技術問題

1.現代電商復合型人才短缺。開展特色農產品的電商化，不僅需要各種硬件條件，更為重要的是需要有一批懂電商技術的人才。而當前我國農村普遍存在的現象就是缺乏青年人。大量能夠接受新技術的年輕人離開了農村和農業，他們無法為特色農產品的電商化提供技術服務。這也就使得特色農產品的電商模式擴展受到限制。根據勞動部發布的數據顯示，近年來我國農村青年勞動力的年凈流出率為7.3%。這就意味著農村的青年人越來越少，可以從事特色農產品電商化模式運營的人才還在不斷減少。

2.技術性的匱乏源自于缺少互聯網意識。在“互聯網+”特色農產品銷售模式下，特色農產品交易的支付方式和信譽問題也是當前存在的一大缺陷。特色農產品交易支付之所以存在問題，一方面是因為我國農村地區的金融體系較為落后。很多時候無法找到合適的大宗交易支付方式。另外一方面則是交易雙方缺乏一個具備公信力的中介，從而使得雙方之間的信任問題難以解決。在我國的傳統交易模式中，農民通常與上游收購者之間是錢貨同時進行，而在互聯網電商平臺下這種方式無法實現。由此，農戶就產生了對交易對方的不信任感。這種不信任感的存在會使得農民在一定程度上拒絕特色農產品的電商化，從而限制特色農產品電商模式的發展。技術性的革新在現代市場經濟發展進程中非常重要，特色農產品的銷售電商模式除了要建立品牌戰略之外，更要注重技術優勢的服務戰略發展。

互聯網時代推動我國特色農產品銷售電商模式發展的策略

（一）強化農村信息化建設

當前特色農產品電商模式發展水平不高的主要原因之一在于，農村的信息基礎設施建設程度低。所以要推動特色農產品電商模式的發展，就必須在農村信息化建設上采取一系列的改進措施。為此就必須做好以下工作：

首先，政府應當完善網絡牽線和硬件設施投資。政府要加大投資，推動光纖或者是其它類型的通信線纜進入到農村地區。讓農村地區使用網絡的基本條件可以得到滿足。同時對于主動參與特色農產品電商化發展的農民，政府要在其硬件投入上給予補貼。這樣就可以降低農戶開展電商的初始成本，提高農戶電商化發展的意愿。其次，維護好農村的信息基礎設施。當前有些農村的信息基礎設施已經初步形成，但是由于維護不到位而導致使用率低。當前一些地方政府為了節省開支，大多不愿意在農村地區進行大規模的信息化建設與維護。這與特色農產品電商模式發展趨勢相矛盾，為此地方政府應當積極采取改進措施，提高信息設施的維護水平。

（二）培養特色農產品電商人才

要實現“互聯網+”下的特色農產品電商模式發展，特色農產品電商專業人才是關鍵。而對于信息技術的應用，農村年輕人較老年人具有較大的優勢。但是受到經濟狀況的影響，很多農村青年人并不愿意從事特色農產品相關工作。為此，強化青年人對特色農產品電商化發展的認識，培養農村電商人才十分重要。為此，需要做好以下幾個方面的工作：

首先，政府要做好思想宣傳工作，讓青年人認識到從事特色農產品電商事業的發展是有前途的。讓更多的青年人參與到特色農產品電商化的發展、中。其次，政府與企業要強化對專業人才的外部引進。當前我國很多高校都有相關的電商專業，而在城市中也有很多企業在開展電商銷售。這為社會培養了大批的特色農產品電商化潛在人才。所以政府和企業應當利用政策支持、工資福利等條件來吸引懂電商技術的專業人才，充實到企業的特色農產品電商化發展隊伍中。從而為特色農產品電商化提供強大的人才支撐。再次，農民自身在認識上也要不斷更新，不斷學習現代化的電商技術。不能因為自己是在農村不懂互聯網就放棄學習電商知識，而應該有較強的自主學習精神，通過多種途徑來提升自己的特色農產品電商化能力。

（三）加強特色農產品物流體系建設

要實現特色農產品電商模式的發展，高效的物流體系是重要的支撐基礎。因此加強特色農產品的物流體系建設就成為其中不可缺少的環節。我國整體的物流成本高于發達國家，而農村地區則高于城市。特色農產品作為一種附加值不高的產品，高額的物流成本影響了買賣雙方的利益。構建我國高效的物流體系需要做好以下幾個方面的工作：

首先，推動物流企業的重組發展，淘汰掉一批生產效率不高的物流企業，實現物流的規模化經營。規模化的物流經營能夠顯著提高物流企業的經營效率，從而降低物流成本，最終實現整個物流體系的低成本運行。其次，推動物流企業的信息化發展，利用信息技術提高物流企業的經營效益。信息技術對于物流企業的效率提高作用在歐美發達國家早已證實。對于特色農產品的電商化而言信息化的物流支持體系，可以降低單位物流成本并提高物流的速度。再次，將第三方物流與農業企業自建物流進行結合，從而形成一個全面優化的物流運輸體系。

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