大數據助建智慧博物館
——以遼寧省博物館網站數據為研究對象

韓 冰 黃曉雷

內容提要：本文針對遼寧省博物館網站流量、來源、訪客等各項數據的分析，深入了解網站運營現狀以及存在的問題，預測網站未來發展前景，針對不同觀眾的不同需求對博物館網站不斷升級和改進，通過各種手段提高網站瀏覽量，將博物館網站功能最大化。

智慧博物館是博物館未來發展的方向和目標，那么博物館網站會逐漸演變成虛擬博物館，與實體博物館一道成為博物館發展的兩翼。致力于未來的智慧博物館的建設，博物館網站作為虛擬博物館的重要平臺，怎樣能成為博物館整體發展的有效助力，需要我們在網站建設中不斷地探索和完善。

對博物館網站使用情況進行數據分析，通過對用戶個人需求的了解，可以進行簡單而有針對性地應用推送。此外，“我們通過全面、準確的用戶理解和洞察，對內容和用戶進行分類。通過分類，將用戶和內容想辦法匹配起來，現在數據生產速度越來越快，內容越來越多，用戶要發現那些自己喜歡的、感興趣的內容其實并不容易”1《中國文化報》2013年11月8日第006版，《把握大數據機遇 推動文化產業跨越發展——首屆“大數據—大文化”高峰論壇觀點摘編》，整理：蘇丹丹。，那么我們怎樣通過數據分析為用戶在最短時間內推送最有用的信息，這也是我們博物館網站服務的目標。

遼寧省博物館官網于2014年9月末改版后正式上線，2014年數據不完整不能作為研究對象。由于遼寧省博物館搬遷工作的進行，2015 年3 月30 日——5 月15 日閉館，于2015 年5 月16 日正式試開館，因此2015 年網站瀏覽數據只作為參考對象。本文僅以遼寧省博物館2016年全年網站各項數據為主要研究對象進行分析。了解目前網站運行基本狀況和存在問題，試圖找到針對這些問題最直接的解決方法，以及改善網站運營的長期發展目標。

一、網站全年流量概況

數據專家網站對遼寧省博物館進行網站流量分析2016 年全年瀏覽量28 萬余次，人年均瀏覽頁數（平均每個獨立訪客產生的PV。人均瀏覽頁數=瀏覽次數/獨立訪客。體現網站對訪客的吸引程度）為3.52 頁，平均訪問深度（平均每次訪問/會話產生的PV。平均訪問深度=瀏覽次數/訪問次數。體現網站對訪客的吸引程度）2.46。2015年全年瀏覽量為9 萬余次，人均瀏覽頁數為1.47 頁，平均訪問深度1.07。平均跳出率（僅瀏覽了1個頁面就離開網站的訪問/會話次數占總訪問次數的比率。跳出率=跳出次數/訪問次數）為95.55%。就人均瀏覽頁數和瀏覽深度的數據對比情況來看，2016年遼寧省博物館網站對訪客吸引程度成倍增長。2016年的跳出率為69.16%，下降了近30%。網站呈良性發展趨勢。

二、來源分析

（一）來源分類

通過了解不同來源形式（直接輸入、搜索引擎、其他外部鏈接、站內來源）、不同來源項引入流量的比例情況，可了解什么類型的來路產生的流量多、效果好，以便合理的優化推廣方案。

從來源分類來看，2016 年遼寧省博物館全站瀏覽數49.35%均來自于外部鏈接，23.82%來自搜索引擎，23.21%是直接輸入網站或書簽。由此可見如何優化博物館網站外部鏈接將起到提高本網站點擊率的重要作用。

（二）搜索引擎

2016年全年大多數訪問者通過360搜索、百度、搜狗搜索引擎進入遼寧省博物館官方網站，通過360 搜索引擎進入遼寧省博物館官網的用戶最多。在360 搜索中輸入“遼寧省博物館”，相關結果約8，930，000個，遼寧省博物館官網鏈接列首位；其次為遼寧省博物館360 地圖，地圖上同時顯示遼寧省博物館原址及新館地址，易給用戶造成誤導；第三位的是遼寧省博物館360百科，顯示圖片為原址博物館外觀圖片，且未提及博物館搬遷及新館事項。在百度搜索引擎中輸入遼寧省博物館，遼寧省博物館官網列居首位，第二位的是遼寧省博物館百度百科，雖然百度百科關于遼寧省博物館的文字介紹已經更新為新館信息，包括交通信息圖已經更新為新館地址的交通圖，但是為用戶提供的全景圖仍是舊館的全景圖。

由此可見于排名前兩位的搜索引擎中檢索到的關于遼寧省博物館的信息都未對遼博相關信息做全面更新。

（三）搜索詞

了解訪客搜索到網站時所使用的搜索詞及每個詞的引入流量質量。可了解訪客的興趣關注點，網站與訪客興趣點的匹配度。遼寧省博物館2016年全年網站大部分用戶使用的搜索詞是：遼寧省博物館、遼寧省博物館官網、遼寧博物館，此外用戶最為關注的搜索詞還包括遼寧省博物館開放時間、遼寧省博物館新館、遼寧省博物館新館地址。從搜索詞可以看出，大部分用戶對遼寧省博物館搬遷后新館的動態較有興趣。目前遼博官網在首頁下方為觀眾專門設置了“參觀指南”的觀眾入口，為方便提供參觀時間、路線和交通信息，但是如果能在首頁直接顯示相關信息，而不是需要通過點擊進入二級欄目或是三級欄目了解參觀信息，會給觀眾帶來更大的方便。

三、訪客分析

（一）訪客地區

由訪客地區來源的數據看，國內各省市，遼寧省仍是整個網站瀏覽數占比（66.05%）第一位的，從全省范圍來看其中沈陽地區的瀏覽量（48.15%）占省內瀏覽量首位。其次分別為本溪（3.8%）、撫順（2.58%），瀏覽量最少的省內城市是阜新（0.46%）、朝陽（0.31%），距離沈陽（遼寧省博物館所在城市）較近的城市在遼博網站瀏覽量大，而距離沈陽較遠的城市則瀏覽量較少，因此從地區來看，大部分觀眾是因為要實地參觀博物館而選擇瀏覽博物館網站。從全國范圍的訪客來源來看，除遼寧省訪客的瀏覽量占66.05%外，第二位的是來自北京市的訪客，占網站全年總瀏覽量的10.97%。其余前幾位省份分別為吉林省（2.15%）、上海市（2.08%）、江蘇省（1.64%）、廣東省（1.36%）、浙江省（1.29%）、臺灣省（0.96%）。而瀏覽量占比最少的省份是新疆維吾爾自治區（0.03%/PV數95次）、青海省（0%/pv數14次）、西藏自治區（0%/pv數10次）。由以上數據來看，除地域距離因素外，大部分訪客來自經濟、文化較為發達省份。遼寧省博物館館藏文物以遼寧地區考古出土文物和歷史藝術類文物為主體，擔負傳播和弘揚地區性文化的重要角色，我們博物館的服務重點是要為東北地區的廣大觀眾提供具有地方特色的文化傳播、社會教育服務等，目前博物館的主要功能是收藏、保護、研究和展示，由國內網站訪客的地區來源分析，大部分訪客是基于參觀博物館的目的，來瀏覽博物館網站的，那么如何增強博物館網站的其他功能，比如研究和教育的功能也是目前提倡的建設智慧化博物館、數字化博物館所致力的方向和目標。

除全國34 個省級行政單位區域的瀏覽外，遼寧省博物館網站在2016 年還有來自世界其他59個國家和地區的訪客，較2015年全年的50個國家地區，2014年的36個國家地區，是呈逐年遞增的。2016年瀏覽量占比最高的境外國家是美國（0.54%），第二位的是日本（0.45%）、第三位的是韓國（0.44%）。這三個地區的瀏覽量占遼寧省博物館網站2016年全年瀏覽總量排名的第17位、第22位、第24位，高于來自國內13個省份的瀏覽量。參考2015 年數據，瀏覽量最高的國家也是美國（0.62%）、日本（0.32%）、韓國（0.2%），分別占網站整體瀏覽量排名的第12位、第20位、第26位。基于國外訪客的來源分析，最大的國外訪客來自美國，遼寧省博物館于2015年初正式開通英文網站，英文網站的開通為遼寧省博物館帶來了更多國家的訪客，為國際文化交流構建了平臺。基于遼寧省博物館的地區位置，每年也會接待較多的東亞地區的游客，網站上的訪客來源也可以看出，日本和韓國觀眾對遼博的關注，因此在未來如果要為遼博增設更多國家語言的網站，從網站數據統計的結果來看，應該首先增設日文、韓文網站。

（二）終端詳情

目前存在的四種網站版本為：PC電腦版網站，是指用戶通過臺式筆記本電腦瀏覽器打開的網站；手機WAP 版網站，其在傳統智能機上應用較多，界面比較簡潔和簡單（圖片少、文字多），通常無網頁特效，因此體驗效果較差；第三種是手機觸屏版網站，主要針對高端智能手機（大屏幕觸屏手機），支持各種蘋果、安卓等所有操作系統，支持所有主流手機瀏覽器的訪問，可以給用戶呈現華麗的網頁視覺效果。隨著高端智能手機的普及，手機觸屏版網站成為主流并逐漸取代WAP 網站，某些觸屏版網站經過優化和調整后，可以直接封裝成APP應用軟件供客戶下載，這就是我們常說的第四種網站版本：手機APP 應用（客戶端）。用戶需要先下載安裝該應用軟件后才能使用。APP 應用程序可以與手機其他軟件及應用進行數據交互，在操作方便和功能應用上具備很大的優勢。這四種網站版本，三種都依賴于移動設備終端。從終端類型的分類數據上看，2016年全年使用非移動設備瀏覽遼寧省博物館網站的瀏覽數占63.47%，使用移動設備的占36.53%。在未開通任何移動終端網站的情況下，移動設備上的瀏覽量已經超過總瀏覽量的三分之一。

目前國內各博物館網站絕大多數只建立了PC 電腦版網站，極少數博物館開發了自己的APP應用軟件，如北京故宮博物院就開發了自己的APP，全國博物館基本上均未開發手機觸屏版網站。而國外的博物館已經較為普遍地開發了自己的APP或是手機觸屏版網頁，比如日本的東京國立博物館、江戶東京博物館等都有專門的官網手機觸屏版網站。但是APP 有一定的使用局限性，一是目前國內的免費無線上網覆蓋率不高，下載APP需要使用流量，會產生上網資費，而對于可以使用免費網絡的手機用戶而言，即使不產生流量也會占用手機內存或者外置存儲設備，因此即使在需要使用的時候下載安裝了APP，不需要時被卸載刪除的可能性也極大。而且對于不是經常參觀某固定博物館的絕大部分用戶而言，保留單個某博物館的APP 的可能性更小，因此可以說博物館手機APP的長期使用性較低。手機觸屏版網站在移動高端智能手機不斷普及的現代社會來說是一種既經濟，又便捷高效的必須手段。如果能夠開通手機觸屏版網站，將PC 電腦網站上內容進行精簡，使手機客戶操作更簡單，瀏覽更方便，這樣不僅能大大提高博物館網站的瀏覽量，而且能夠增大客戶瀏覽深度，有效降低跳出率。

（三）新老訪客

“網站的老用戶一般都是網站的忠誠用戶，有相對較高的粘度，也是為網站帶來價值的主要用戶群體；而新用戶則意味著網站業務的發展，是網站價值不斷提升的前提。可以說，老用戶是網站生存的基礎，新用戶是網站發展的動力，所以網站的發展戰略往往是在基于保留老用戶的基礎上不斷地提升新用戶數。所有網站的目標都在于保持老用戶，拓展新用戶，那么對于網站數據分析上的表現，則是在保持老用戶數量的穩定增長的前提下，提升新用戶的所占比例。”2《網站新老用戶分析》，本條目發布于2010 年7 月25 日http：//webdataanalysis.net/web-quantitativeanalysis/new-returning-visitors-analysis/從新老訪客比例來看，2015 年遼博網站新訪客占比85.17%，老訪客占比14.83%，老訪客人數為9999名；而2016年老訪客人數上升至15497名，老訪客占比上升至19.21%。由此數據可以看出，遼博網站對保持老用戶是有效的，運營狀況較為穩定，但是對于發展擴大新用戶還需要繼續多做努力。

（四）活躍度

從訪客單次訪問瀏覽網站網頁數分析訪客在網站上的活躍程度。提升網站內容的質量與數量可以有更高的活躍度。與2015 年的數據比較可以看出，2016 年網站的對訪客的吸引度有一定提升。2015年網站訪客的訪問深度在1頁的占比高達87.52%，訪問深度為2頁的占比3.04%，超過10頁以上的訪問，占比0.01%，而2016年全部訪問中超過10頁以上的深度訪問占比3.72%。2015年網站平均訪問深度為1.07頁，而2016年平均訪問深度為2.46 頁。2016 年網站訪客的訪問深度在1 頁的訪問占比68.47%，深度2 頁的占12.5%，雖然較2015年的訪問深度有所增加，但是從數據表現來看大部分訪客或者通過外部鏈接直接訪問網站相關網頁后就離開網站，而沒有其他深度訪問。或者大部分用戶只停留在網站首頁相關信息和一級欄目如展覽信息和參觀指南等的關注，對于藏品、學術、社會教育等一些活動信息（二級三級欄目）關注度較差。因此如何能在首頁最大化為用戶提供需要的信息，并且能夠在首頁較為醒目地推送出博物館需要廣大用戶關注的內容，對于增加瀏覽和提高用戶粘度都是最直接有效的手段。

綜合分析以上各項數據，如何能夠提高網站的瀏覽量，提高不同區域、不同終端訪客數量及來源，不斷穩步提升新老用戶數量，提升用戶的活躍度，除了以上提到的可以在較短時間內直接操作的解決方法，要能最大化發揮博物館網站的各項功能，需要我們從形式到內容都做到高質量地完善，并且有針對性地根據用戶需要做到有效推送，不僅要滿足普通觀眾參觀、教育、消費等的需求，還能夠滿足專業人員學習和研究的需要，提高網站與公眾的交流與互動。除了網站自身的努力還需要與其他形式的新媒體共動互助。智慧博物館的發展道路上，博物館網站是數字化博物館的一個重要平臺，發展博物館網站不靠主觀意識、愿望和審美來決定，我們如何借助網站的各項一手數據和材料進行分析，從而理性地、客觀地、有效率地服務公眾，才是發展之路。