共享經濟業態形成與發展的規律探索

張 曉

（北京師范大學，北京 100875）

共享經濟業態形成與發展的規律探索

張 曉

（北京師范大學，北京 100875）

共享經濟是當前網絡經濟發展的熱點，網絡約車、共享單車、民宿平臺等新業態蓬勃發展，其核心是以閑置資源換取經濟收益，在實現資源集約利用的同時，極大地改變了人們的消費方式。通過互聯網對歷史場景進行改造，解決傳統行業存在的痛點，并輔以利益共享的激勵機制，共享經濟平臺得以形成。這些平臺必須具有高流量、強黏性、頻交易的特征，才能存活下來和成長壯大。作為一種新業態，共享經濟需要不斷提升服務體驗，尤其是要突破信用壁壘，并得到政府的適當支持和引導，才能更好地實現可持續發展。

共享經濟；網絡經濟；互聯網思維

張曉 (1977-)，女，遼寧撫順人，北京師范大學博士生。中國互聯網絡信息中心副主任。長期從事信息化、數字經濟管理和政策研究工作。

當前，通過利用互聯網思維創新，大量與個人物品短暫租賃有關的傳統行業正轉型成為共享經濟。無論是傳統行業企業、政府還是消費者，都明顯感覺到這些新業態帶來的顛覆性變化，這種變化超過了一般意義的產業升級，受到人們的普遍關注。在全球范圍內，當經濟社會發展到一定階段后，供給方產生通過共享閑置資源獲得收益的需求，消費方也存在大量個性化的、提升體驗的需求，兩者相呼應，共同催生了共享經濟。在中國，公認的共享經濟業態有網絡約車、共享單車和民宿平臺等，發展非常迅速，成為備受網民青睞的互聯網創新服務。

一、共享經濟業態的形成機理

有國外學者認為，共享模式的出現可能與2008年全球經濟大蕭條之后，人們對節儉的提倡以及需要額外收入的需求有關，同時也與日益增長的環境意識以及互聯網、信息通信技術（ICT）的普及等息息相關。[1]國內也有類似觀點，認為伴隨經濟社會進步，人們將產生越來越多的共享需求，通過日常閑置物品的交換，在保留自己個性化生活的同時，也能夠方便地使用他人的物品，這有利于加強整個社會的聯系，有效盤活各類閑置資源，提升經濟社會的運行效率。[2]作為新業態，共享經濟如何形成并取得規模效應，其發展遵循怎樣的內在規律，已成為行業研究的重點。

1.場景進化

一般來講，創新不可能憑空出現，一定存在歷史淵源和現實基礎，對于共享經濟也是如此。共享經濟的發展需要原有產業的依托才可以進行，打車服務、單車租賃服務和外出住宿等都是長期存在的硬性需求。如果歷史上這些行業本身沒有需求場景，強制套用共享經濟的概念，就會面臨較大的失敗風險。

共享經濟是利用互聯網，對歷史場景進行改造升級，是依托原有市場的創新。不是憑空創造需求，歷史場景必須存在，而且存在一定的缺陷，存在改造空間。比如，之前的打車服務雖然存在各種問題，但是需求一直存在，說明這個行業本身具有極大的改造潛力。通過移動APP方式，在刺激消費者的消費意愿的同時增加了司機的收益，行業服務得到本質的提升。單車租賃也是長期存在的硬需市場。如果這個市場本身不存在或者需求不旺盛，也很難通過互聯網思維進行改造。由于本身就有存在的發展土壤，需求一旦得到釋放，就可以迅速得到發展。

2.痛點解決

共享經濟首先要解決消費者為什么會消費的問題，也就是消費動機，這里起決定作用的是消費前的“決策路徑”。它是消費者決定購買或者嘗試使用一個服務的思維過程，這個過程如果較短，對于商家來講就會有較大的成交概率，比如街邊廣告會大力地進行促銷宣傳來縮短消費者的“決策路徑”。對共享經濟來講也是如此，如果大幅度縮短消費者的決策路徑，就會激發其消費意愿。

以網絡約車為例。傳統打車存在以下痛點，讓消費者產生顧慮。一是如果不熟悉周邊環境和車流狀況，很難找到合適的打車地點；二是無論寒冬酷暑，都必須站在車輛集中的街邊等待，無形中也增加了人身安全風險；三是必須使用現金支付，假幣問題防不勝防，支付環節存在一定的風險，消費者需要具備一定辨識能力；四是出租車司機擁有更多的選擇權，各地都存在一定比例的拒載率，消費者只能被動請求服務。而網絡約車模式可以很好地解決這些痛點，從街邊打車到現在的上門接待，消費者享受的是完全不同的服務體驗。通過手機就可以更便捷、更安全、更有主動權地享受服務，決策路徑變短。共享單車也是如此。如果必須去租賃點租借自行車，騎完之后還要送還原租賃點，這給消費者帶來極大的消費障礙，他們很可能放棄騎車出行的方案，從而使得單車租賃成為小范圍的場景。共享單車通過手機掃碼的方式，可以隨時隨地地騎行和不受限制地停放，手機支付也很便捷，消費者沒有更多的顧慮和太復雜的思維過程，決策路徑也明顯縮短，且服務體驗得到明顯的提升。

3.參與激勵

任何市場行為都必須充分地激發各方參與者的核心利益，才可能得到真正的發展。共享經濟的共享體現了利益共享上，即所有的參與者都需要得到適當的利益。如果共享經濟相關參與方的利益得不到保障，這個模式也就難以維系。

共享經濟參與方包括平臺的運營方、物品或服務的提供方、消費者等。平臺必須計算自己的成本和收益，否則難以繼續擴大平臺規模。規模較大的平臺雖然相對容易獲得融資，忍受短暫虧損，但長期來講，平臺必須考慮盈利，否則就會存在一定的經營風險。對商家而言，原有市場規模獲得擴充，整個行業得到發展，每個商家自然獲得更多的盈利機會。對于消費者而言，用戶體驗得到明顯的改善，可以更加頻繁地使用和享受服務。

以網絡約車為例，司機、乘客的利益都可以得到保障。對司機來講，模式的便利產生了更多的行業訂單，整個市場規模擴大，也就意味著司機比之前有更大的接單概率。再比如民宿租賃，居民本身有一定的短期出租需求，游客也有選擇一家具有特色而且價格便宜的民宿的需求，民宿平臺使兩者的需求都得到滿足，成為一個新興的產業形態。

二、共享經濟模式的平臺特征

共享經濟不是單純的概念，而是既嚴肅又客觀的模式創新，其本質是將原有的市場格局通過互聯網思維進行放大，使消費者和商家的交易更加頻繁，從而達到消費升級、產業升級的目的。共享經濟平臺借鑒互聯網思維，使傳統行業服務具有了高流量、強黏性、頻交易的特征，如同互聯網APP一樣，擴大了消費者的匯聚規模，增強了互動性。正是基于思維方式的創新，傳統行業才有可能獲得徹底的升級。

1.高流量

傳統行業的流量指的是消費者的觸達規模，比如賣建材的商家之所以傾向于駐入建材城，是因為那里擁有更大的客流。從流量角度來看，建材城本身就是一個匯聚消費者的平臺，說明傳統行業也有匯聚“流量”的特征，只是大部分行業一直沒有找到好的切入點來徹底激發流量。

當前共享經濟的創新思維就是從接受行業服務的網民入手，通過互聯網創新來增強其對于傳統行業服務的“感知力”，提升流量。對于網絡約車來講，流量的形成必須依靠簡單便捷，告別街邊攔車、在家門口等車就是第一步，網民實現了用戶體驗的徹底升級，這一點與互聯網產品設計中的簡易化原理極為相似。原有的打車模式和共享經濟的約車模式作對比，就如同互聯網行業中針對同樣用戶群體的APP競品一樣，后者是顛覆了前者的新興“互聯網產品”。

正是因為用戶的體驗被顯著增強，傳統行業服務真正成為“互聯網產品服務”，線下消費者成為線上的網民，逐步形成以平臺級企業為主導，產業鏈企業、個人或者中小團體共同參與的態勢，實現了規模效應，也就是“流量”。

2.強黏性

互聯網產品必須具有黏性，否則網民很難持續使用，對行業服務也是如此，如何激勵網民高頻使用是重要問題。在共享經濟的創新當中有兩個解決辦法，一是放大場景范圍，使網民接觸的面積變大，增強使用的頻率；二是多方利益促進發展，快速改造行業本身，使行業整體變為“互聯網平臺”。

關于放大場景范圍，以網絡約車為例，就是不斷增加新興的約車服務，比如滴滴通過擴大自身的服務范圍來增加黏性，推出私家車約車、出租車約車、專車約車等新型打車方式。對共享單車來講，就是隨時隨地可見的自行車，比如摩拜通過擴大自行車覆蓋范圍增強網民的使用黏性，效果比較明顯。

關于多方利益促進發展，共享經濟的各參與者都在不斷加入和擴大整體市場規模，市場形成真正的規模效應后，就成為網民生活必須經過的“行為路徑”，如同搜索、電商和社交一樣，成為一個高頻的必須經過的“路徑”后，傳統行業形成真正的“互聯網產品”。

3.頻交易

“流量”和“黏性”形成后，共享經濟平臺就基本成型。各種商業模式依附于這個平臺而出現，通過頻繁的交易實現利益變現。在互聯網行業里，阿里巴巴的電商平臺形成后，消費者和商家的交易頻繁發生，阿里巴巴逐步走向盈利；騰訊的網民消費者不斷購買其增值服務，形成了獨特的商業模式。

一般來講，廣告是流量平臺的通俗的商業模式，但對于支撐一個大規模流量匯聚平臺是遠遠不夠的。如果平臺參與方能產生高頻交易，那么流量和黏性就會獲得更大的價值，一旦具有規模化的流量和黏性，都會優先考慮的是這個平臺具有交易的可能性。對于共享經濟更是這樣。比如，對網絡約車來講，司機通過這個平臺不斷獲得消費者的訂單，對這個平臺越來越產生向心力；對于共享單車來說，越來越多的消費者付費騎行，共享單車的平臺方也就會更快地形成規模。平臺傾向于發展交易，也是因為這個過程較為容易進行商業模式創新，有的平臺采取了網絡金融創新模式，比如信用擔保交易等，比廣告具有更大的靈活性和更具備規模效應。

交易問題是流量和黏性的價值體現，當高頻交易的參與方達到了一定的數量級，平臺就形成了規模效應，那么共享經濟的體量就真正形成。平臺價值將遠遠不限于商業價值，或將體現在相關產業鏈的拉動和對經濟的促進。

三、共享經濟發展的關鍵問題

共享經濟是一種網絡經濟，但又不同于傳統的互聯網行業。在傳統的互聯網行業中，競爭更多地體現在網民爭奪上，不會很快地反映在商業利益上，短時間內傳統行業不會受到明顯的沖擊，比如搜索和社交都是如此，即使電子商務也是逐漸地影響傳統行業。但共享經濟不是這樣，它更貼近衣食住行等日常生活，又涉及權益、信用等深層次問題，直接動了傳統行業“蛋糕”，比如網絡約車一度引起很大爭議。共享經濟的突出優勢在于提供更好的服務體驗，但也面臨信用壁壘和政策約束的挑戰，如果這些關鍵問題解決不好，將直接影響業態未來發展。

1.服務體驗

實際上，在形成規模化的共享經濟之前，全球就已經有了類似模式，玩具租賃就是其中的一個典型，高昂的兒童玩具價格讓一般的家長難以承受，所以線下的玩具租賃業務一直存在并且獲得了生存。較為著名的是樂高玩具租賃，家長作為消費者看重的是最后給孩子帶來的體驗，而不是獲得玩具的消費形式。廣大消費者早已有了不必擁有某個商品而愿意短期租賃的需求。在某些場景下，消費者不注重擁有權，更關注的是使用權。包括網絡約車、共享單車和民宿平臺等都是如此，都是創新了服務方式，讓消費者在低成本下獲得了更好的服務體驗，消費者也樂于接受這些創新的服務。

消費者不關心服務外在形式的原因有很多，最為常見的原因是消費者會反復比較共享經濟形態下的商業服務和傳統的商業服務對自己的利益。比如一個消費者去旅游景區游玩，會考慮是住在傳統酒店劃算還是住在當地居民的家中劃算。如果發現住在居民家中對于自己的當地行程沒有任何影響，而且是以更為低廉的價格獲得更加個性化的居住體驗，消費者很可能選擇民宿模式，因為后者具有更明顯的比較優勢。

在設計服務體驗的時候，需要對比傳統的模式和現在的共享模式的優缺點，設計好新興的服務形態對于消費者極為重要，在很多時候都可以直接改變消費者的選擇。

2.信用壁壘

共享經濟的場景中包含信用問題。共享經濟模式以及以社交網絡為基礎的信用問題是理論界和實踐界共同關注的重點內容。[3]中國民宿經濟的發展受信用體系的影響，中國人本身就不具有居住在陌生人家中的文化，民宿平臺在中國的落地就遇到了一些問題。但是，在美國等西方國家卻得到快速的發展，比如空中食宿（Airbnb），因為國外的信用體系更加健全，相關法律也更為完善。

對于信用問題，在業內存在一些爭議，這是共享經濟在快速發展過程遇到的現實問題。一是必須解決信用問題，無論是消費者還是參與方都必須相互具有一定的信用，否則難以進行。二是大部分信用問題其實無法直接解決，比如中國的消費者沒有養成居住在外地陌生人家中這樣的消費習慣，無法靠社會宣傳和行業自律在短期解決的，但是又要必須解決，這就需要在深刻理解共享經濟理論的基礎上進行根本創新。

這里面就要建立“信用設計”方法論。如果發現確實無法直接解決信用問題，那么就要考慮其他的“信用替代方案”，比如自建品牌來代替陌生的個人，在國內共享民宿的創新中，就有很多信用替代方案，比如以公司的名義直接在景區附近長期租賃多個民居統一包裝和提供統一的服務，為民宿增加了信用保障。另外，中國的共享單車就是直接改變了經典共享經濟的P2P共享而創新成為了B2P，都是較好的“信用替代方案”。

3.政策約束

共享經濟更多的是傳統行業的“互聯網思維化”改造，使得傳統行業會短時間出現明顯的改變，包括面對消費者方式、服務流程，甚至傳統行業的商業模式的改變，在形成平臺級企業之后，共享經濟會對原有的市場體制造成一定的沖擊，表現為利益矛盾和沖突，以及其他新的問題。比如網絡約車的個人汽車商用化、民宿平臺的安全、共享單車的定損問題等。

這些發展中的問題需要政府進行約束和引導，管制始終都會是共享經濟企業未來增長的最主要障礙。[4]主管部門需要綜合評估各方面的利益制定統一的引導性政策，需要提供基于國家總體戰略的共享經濟發展思路，在此基礎上綜合評估相關經濟帶來的利益，包括促進消費、產業升級、擴大就業等。對共享經濟平臺來講，則要把握其對于傳統經濟的影響，在設計時需要綜合考慮傳統行業的利益，要配合政府主管部門一起來討論和創新，站在國家利益的前提下進行商業化改造。

四、創新引領共享經濟發展

作為網絡經濟的一種新業態，共享經濟已取得了很大的成功，有可能會成為幫助當前經濟發展走出低谷的一個助推器。[5]共享的本質是使用權和所有權的分離，通過社會閑置資源的充分利用，讓更多的人能以更低的成本享受經濟發展的成果，解決收入分配的平衡、公平、合理問題，這也符合習近平總書記“讓改革發展成果更多、更公平、更實在地惠及廣大人民群眾”的指示精神。

當前，由于門檻低、成本小、發展速度快等特點，共享經濟受到不少創業者的熱捧，創業企業不斷涌現。盡管形勢良好，但整個行業還處于粗放發展階段，部分創業企業投機取巧的事情頻有發生，消費者也沒有形成良好的使用行為規范，這并不利于未來的長遠發展，尤其是出現了一些強制套用共享經濟概念的現象，其癥結在于缺乏對共享經濟的深刻理解和急于求成的產業發展思維，對整個經濟社會的穩定發展存在一定隱患。

要解決這一問題，就要訴諸創新，創新可以提供新思路、新辦法，如果不對共享經濟本身進行創新，就很難通過推廣這個新模式來加速未來的產業改造。之前的創新確實取得了良好成效。比如，共享經濟借鑒互聯網產品設計思維，創新性地引入了互聯網行業中較為成熟的概念；對消費者的決策路徑提出創新思路，最大化地保證消費者更加愿意去消費；在遇到信用體制不完備的情況下，表現出積極開放心態，巧妙改造，使得本身不具有信用基礎的系統成為了信用系統。只有不斷推動創新，尤其是結合實際對共享經濟本身進行創新，才能推動這一新業態走上可持續發展之路。

[1] Cohen, B, & Kietzmann, J.(2014). Ride On! Mobility Business Models for the Sharing Economy. Organization & Environment, 27 (3), 279-296．

[2] 鄭志來.共享經濟的成因、內涵與商業模式研究［J］.現代經濟探討，2016, No. 411 (3): 32-36。

[3] 吳光菊.基于共享經濟與社交網絡的Airbnb與Uber模式研究綜述［J］，產業經濟評論，2016（2）:103-12。

[4] Cannon S, Summers L H. How Uber and the sharing Economy Can Win Over Regulation [J]. Harvard business review, 2014, 13．

[5]丁元竹.推動共享經濟發展的幾點思考——基于對國內外互聯網“專車”的調研與反思［J］.國家行政學院學報，2016 (2):106-111。

（責任編輯：鐘宇歡）

Exploring the Rules of Formation and Development of Sharing Economy

ZHANG Xiao

Online Tailored Taxi, Sharing Bicycle, Homestay Platform are the most popular businesses of sharing economy now. The core is to exchange idle resources for economic income, greatly changing the ways of consumption. The platforms of sharing economy are formed on the basis of reforming the historical scenarios with the Internet, solving the pain points of traditional businesses, and establishing the incentive mechanism of interest sharing, and will survive and grow stronger with the characters of high flow capacity, strong customer stickiness, and frequent transaction. In order to achieve the sustainable development, sharing economy should devote to enhancing service experience, breaking through the credit barrier, and get the support and guidance of government.

Sharing economy, Internet economy, Internet thinking

F49

A

1001-4225（2017）03-0088-05