用文字體會愛用視覺學習美

廣告文案課程是廣告專業的核心課程之一。廣告文案能力是廣告專業人才必不可少的基礎能力之一。相對比廣告專業其他課程，廣告文案課程更注重培養學生的創意能力、語言文字表達能力、視覺表述綜合能力以及個人價值觀、世界觀與個性化情感表達，對學生的基本素質要求較高。但職業學校廣告專業學生主要為藝術考生，基礎美術方面的能力較強，但其他方面的綜合素質尤其是文化課程基礎較弱，表現在專業能力方面就是創意有限。由于平時的專業課程更注重造型能力的培養，缺少文本塑造訓練，文學鑒賞力以及閱讀歷練不足，因此本課程的教授過程存在一定難度，課程知識能力培養是否到位也顯得極為重要。

按照慣例經驗，廣告文案是理訓結合的課程，多采用多媒體課件授課，運用文字、圖片以及視頻的大量案例對廣告學以及文案寫作的基本原理、方法進行闡述和講解。同時在對案例進行分析評判中，為理論闡述作實際解釋，為學生提供模仿范例，通過優秀的廣告文案欣賞和分析，提高學生文案寫作優劣的辨析水平。最后，在每次講授之后進行各知識點的相關大量文案練習和實訓題目，使學生得到實戰演習，提高實操能力。如何在既定的理論教學模式中摸索出更有效、有新意的亮點，提高學生的學習興趣與積極性，是筆者長期思考的課題。

首先，以大量案例為基礎的知識講授，讓學生在案例中總結規律。以實訓帶動知識的吸收與鞏固，在群體分享中知優劣明標準。廣告專業的理論課程對比一般專業的理論課程有其獨特性，表現在廣告作為新興的專業學科，本質上就是為塑造實操人才為目的，其中大量的理論知識嚴格意義上來說更多是經驗的總結，對指導實操有即效性。廣告文案課程看似是理論課程，但其中理論的來由是大量的文案案例。因此從理論還原為案例，給學生生動呈現原貌是非常必要的。在引入課程與講解理論的過程中都必須用大量的案例來展示。教師在日常生活中應注意盡量多地搜集身邊隨手可得的廣告文案，包含報紙雜志、交通戶外、宣傳海報、飲料餅干包裝及電視廣播、網絡手機媒體等，讓學生明白文案的無處不在以及精心設計的重要性。由此，配以教師的引導，學生可以對文案有初步的概念認知，包括何謂廣告文案、廣告文案之作用、目的、創作架構，以及何為同時具深度與創意的廣告文案。在教學的初期階段，教師應采用資料搜集的方法，調動學生學習的積極性。由教師布置搜集任務給學生，讓他們從日常生活中廣泛搜集他們認為最具特色的廣告文案，并將最獨特的文句記錄下來，若能搜集成輯更佳。定期檢查學生搜集的成果，并擇期讓學生選擇最得意的作品進行分享。

其次，鼓勵創造性思維，培養學生的個性表達，發展學生獨立思考的能力。在學生的作品中尋找個性閃光點，不以格式正確與否作為評判唯一標準，加大對個性表達的褒獎。在案例講解中，突出講授成功文案是如何形成風格化敘事和以獨特見解形成眼球效應成為社會熱點。在實訓設計上，以別出心裁的題目讓學生的個性與獨立思考能力充分發揮。如讓學生設計一份自我廣告文案，形式不拘，但必須具有主標題、副題及正文三大要素。從教學結果看，學生的創作能力得到了很好的培養，學習熱情也得到了提高。

其三，在實訓設計中，可以嘗試打破以往以文字為主的國文訓練，更為注重培養學生的視覺化表現。近年來，從戛納廣告節到我國全廣展的獲獎平面作品，都強調“讓畫面說話”。眾多獲得國際大獎的平面廣告，整幅作品無過多文案，卻具有相當的心靈震撼。而經過十幾年大浪淘沙后邁入成熟期的許多國產品牌，也開始重視簡約、有效的視覺形象傳播。這一趨勢同樣帶動了文案設計的視覺化，文字創作不僅要與圖案契合，更要使圖案增值；文字的編排和設計更具動感可視性。認知習慣的改變和廣告表現藝術的發展決定了文案設計必須注重視覺化。從人才培養的角度說，就是要加強學生視覺思維的訓練和廣告策劃意識、能力的培養。在進行實訓設計時，鼓勵學生發揮視覺想象，先為廣告主題構思、設計、選擇圖形或畫面，再根據視覺形象創作貼切的文案。在創作時，啟發學生進行視覺化思考，如檢查文案是否內含易于設計的要素，文字是否具有被畫面表現的可能性，文案是否充分體現了畫面的內涵，使作品易看、易讀。

最后，培養學生將價值觀培養融入課堂講授，在細節中將德育教育潛移默化地滲入教學中。在案例教學的點評中，通過對背景知識的介紹向學生灌輸正確的價值觀和人生觀，體會出文案作品中對周遭人、事、物的尊重與關懷能尊重包容別人的意見，欣賞他人創作之作品。在設計選擇案例時，適當加入公益廣告，讓學生在學習文案的同時也得到教育。在集體分享給點評中，能尊重與贊美別人的作品與意見，愿意將作品與他人分享，并討論寫作的經驗。在文案分析環節，可以根據學生專長和興趣的差異組織“創意小組”，布置操作性強的個案要求集體完成整個文案作品，既為學生提供了實踐機會，更能促使他們能和他人一起討論，分享成果，體會團體合作的重要性，在分工合作中提高團隊合作能力。

作者簡介：李芾（1984— ），女，福建福州人，研究生學歷，講師，研究方向：廣播電視藝術，大眾傳播。