文化轉譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝設計

（欽州學院陶瓷與設計學院，欽州 535099）

摘 要：文章從文化轉譯視角，對欽州坭興陶茶具包裝展開設計構想，詳細闡述承載于茶具包裝中文化轉譯的方法及其包裝的具體實施狀況，并從生態文化、茶文化、人本文化、品牌文化和地域文化等五個層面，以理論與例證相結合的方法，提出設計具有文化轉譯及文化識別功能的坭興陶茶具包裝，將有助于品牌識別和文化傳承的強化與提升。

關健詞：欽州坭興陶；茶具；包裝設計；地方特色產品；文化轉譯

1 坭興陶茶具及產品包裝概述

坭興陶古樸典雅、歷史悠久，受國人飲茶習慣及茶文化的影響，作為欽州地方特色產品的坭興陶茶具，深受兩廣文人墨客偏愛，但其產業發展在近現代歷史中卻較為尷尬。隨著北部灣經濟區的提出和發展，加上欽州市政府的著力推介，以及坭興藝人與陶瓷學者的積極參與，坭興陶產品名稱在業界逐漸獲得好評，但與同居中國四大名陶的宜興紫砂陶相比，坭興陶在品牌建設及形象塑造方面還有較大差距。

坭興陶茶具屬于易碎品，其包裝涉及物理學、材料學、經濟學、美學、心理學、設計藝術學等學科，需依據陶瓷產品的形態及屬性采用相應的包裝材料，根據特定的設計要求，創造新的包裝實體，它既要服從于陶瓷商品的儲運條件和銷售方式的需要，又要與商品有機結合為一個完美的整體。欽州坭興陶茶具屬地方特色產品，兼具地域特色和民族文化特征，其包裝設計也應吸收海涵欽州乃至廣西本土的地域特征、歷史文化、民間藝術、民俗民風和社會生產方式等文化形式特征，從文化轉譯視角，開發具有較強地域可辨性的坭興陶茶具包裝設計，以提升坭興陶茶具的魅力價值，加強坭興陶茶具在陶瓷行業的獨特地位。

2 對坭興陶茶具包裝中文化轉譯的理解[1]

現代包裝設計是將材料、形狀、結構、顏色、圖形、文字、排版式樣及其他輔助設計元素與產品信息結合起來，從而使產品更適于市場銷售的創造性活動。包裝的目的是對被包裝物進行運輸、分配和倉儲，為其提供保護并在市場上標示產品身份和體現產品特色：一方面能保護被包裝物的形態、質量、性能，并能方便開啟使用、生產加工、倉儲保管、信息識別、陳列展示與包裝廢棄物的分類回收等；另一方面能體現產品的文化品位，增加商品附加值，體現企業的品牌信譽與當地的地域文化和民俗風貌，改變人們的生活方式且保護生態環境等。

坭興陶茶具包裝作為文化轉譯的載體，不是對文化進行簡單的傳輸和轉移，而是在轉譯的過程中如同一系列折射現象，將原有的文化與新的文化打開、接納、重構成新的形式，并產生新的意義，而最終傳達給受眾的，是為實現對被包裝物的保護功能而選用的包裝材料，以包裝材料為載體所呈現出的包裝形態、依據包裝形態設計出的包裝裝潢等物質實體，和通過物質實體傳達給受眾的精神愉悅。而文化轉譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝是以上述物質的和精神的信息傳達為基礎，向受眾轉譯為塑造企業形象而策劃、設計的統一的圖形、色彩、文字、文案等品牌文化，及為滿足保護生態環境所進行的一系列的關于綠色包裝設計行為；通過包裝形態和包裝裝潢傳達出的被設計師挖掘、整理并重新設計的視覺化的地域特色文化；通過包裝材料、包裝形態及包裝色彩和文字的配置，塑造的崇尚自然、回歸自然的“和、敬、清、寂”的茶道文化等。由此可見，探討關于文化轉譯視域下的坭興陶茶具包裝，可為坭興陶茶具包裝實體的設計研究提供基本參照。

3 文化轉譯在欽州坭興陶茶具包裝中的表現形式

3.1 基于品牌文化，研發適合的獨特包裝形式

對于消費者來講，最有力的品牌辨識度莫過于獨特的產品包裝形式。研發適合本品牌的獨特包裝形式，并保持該品牌旗下各系列坭興陶茶具包裝的獨特性與同一性，對于坭興陶企業品牌形象的建立、塑造、推廣和發展，并在同類產品中具備有效的身份識別起重要作用。

3.2 基于綠色包裝原則，研發低碳、可持續性的包裝形式

在進行坭興陶茶具包裝設計之初，應考慮在其生命周期中提高資源使用率，增加循環使用功能，降低包裝廢棄物的產生，實現對生態的保護[2-3]。研發低碳、可持續的坭興陶茶具包裝形式體現在以下幾個方面：（1）選擇可回收、可降解、無污染的包裝材料；（2）在完成合適的包裝結構及尺寸大小的前提下盡量減少包裝材料的使用；（3）設計供消費者循環使用的包裝形式，在循環使用中減少包裝廢棄物的產生，降低環境污染；（4）減少或降低包裝印刷材料的用量，且盡量使用環保顏料。

3.3 基于現代科技文化，引入智能包裝技術

傳統的商品外包裝，需要標識商品的品牌名稱、產品規格、成分含量、燒制溫度、使用說明、生產企業、生產日期等常規信息，如此繁多的文字信息無疑給包裝裝潢設計帶來較大局限，在包裝印刷階段，也增加了印刷材料的用量。隨著科技的發展，智能手機、互聯網等，早已深入到人們生活的各個方面，若在坭興陶茶具包裝中引入智能包裝技術，并以智能手機、互聯網予以讀取[4]：如通過QR二維快速反應碼，追溯坭興陶茶具的生產企業、品牌文化、產品種類等信息；通過RFID標簽附著在坭興陶茶具包裝上，讓消費者在近距離內無需用手機進行光學掃描接觸，便能夠通過無線射頻識別獲取坭興陶茶具的相關信息等。通上述過智能包裝技術的引進，將給坭興陶茶具包裝裝潢的突破及創新提供更多的可能，給坭興陶產業的發展帶來意想不到的革新。

3.4 基于地域文化，設計具有廣西地域及民族特色的包裝形態[5-6]

欽州地處南海之濱，是廣西最早接觸外來文化影響的地區，聚居壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等多個民族。在中原文化的主導下，源遠流長的壯文化和其他民族文化在外來文化的相互影響下同生共進，形成獨具廣西民族傳統特色的地方文化，并鮮明地表現在人們行為方式和社會生產方式中。坭興陶茶具作為廣西民俗文化的產物，其包裝應體現廣西地域及民族文化特征，此種體現不應停留在表層文化元素圖式特征的模擬與展示，更是對文化精神的深層探究，并將此文化精神貫穿在包裝理念樹立、包裝材料選擇、包裝形態塑造、包裝結構創新以及包裝裝潢設計的整個過程中。

4 文化轉譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝設計

文化轉譯視域下的坭興陶茶具包裝設計應在充分尊重坭興陶茶具特性、地域特征和消費需求的前提下，依據第二部分即文化轉譯在欽州坭興陶茶具包裝中的表現形式，設計出理念綠色環保，結構科學合理，能夠體現廣西地域及民族文化特色的現代包裝實體。“布陶”是筆者本著對坭興陶茶具的熱愛和對其包裝設計的些許見解，在文化轉譯視域下為欽州坭興陶茶具設計的實驗性的系列化包裝形式，在滿足包裝保護功能的基礎上，盡可能凸顯坭興陶茶具本體及承載于坭興陶茶具實體的文化意蘊，并將此意蘊以文化轉譯的形式呈現，希望為坭興陶茶具包裝設計發展思路提供參考。

4.1 生態文化的轉譯

“布陶”坭興陶茶具包裝，選擇了瓦楞紙板、牛皮紙、半透明粗纖維和紙、棉麻布等包裝材料。一方面，所選紙張和紙板易于降解，亦可循環使用；另一方面，棉麻布材質的居士袋形式的手提袋和展開后即成茶巾的茶杯卷布、茶壺套，不僅降低包裝廢棄物的產生，還為消費者在以后的使用中提供方便；第三方面，包裝內部以手揉半透明粗纖維和紙的本色與肌理進行裝飾，作為內包裝的棉麻材質的茶壺套以刺繡工藝呈現裝飾圖案和品牌名稱，只有外包裝瓦楞紙盒外包裹的牛皮紙上印刷了必要的圖形、文字等產品信息，避免了大量印刷顏料的使用和不必要的人工浪費，以達到低碳、環保的目的。

4.2 茶文化的轉譯

“布陶”坭興陶茶具包裝，從材質的選擇（牛皮紙、棉麻布）到色彩的搭配，以及包裝形態的設計：外包裝瓦楞紙盒與盒外包裹的牛皮紙同屬于卡其灰色，居士袋形式的手提袋的淺咖色，牛皮紙上印刷的品牌標識與其他產品信息的褐色，內包裝棉麻布的茶壺套和茶杯卷布本身的淡綠灰，以及茶壺套側縫中縫制的白圖灰底的品牌標簽和茶杯卷布上刺繡的白色品牌圖章，無不傳達出對大自然的熱愛和對親近自然、回歸自然的強烈渴望，從包裝的物質層面塑造“天人合一”的哲學思想，樹立崇尚自然、樸素、歸真的美學理念和具有唐宋遺風的“和、敬、清、寂”的茶道基本精神。

4.3 人本文化的轉譯

作為產品一部分的包裝實體，在消費者購買商品時已經為其買單，而現實生活中有不少看似精美的包裝，在完成商品交易后便成為包裝廢棄物，這不僅給環境增加負擔，也給消費者造成浪費?！安继铡臂枧d陶茶具包裝設計將外包裝手提袋以居士袋的形式出現，內包裝分別以茶壺套和茶杯卷布（展開后即成茶巾）的形式參與到坭興陶茶具包裝設計中，也參與到消費者日后對坭興陶茶具的使用過程中，這不僅為茶壺主人提供方便，而且良好的材質與精湛的制作工藝以及“布陶”包裝實體所呈現出的自然、樸素、歸真的美學理念也為其主人的飲茶品質提供保障，并營造清靜、恬淡、寂寞、無為的飲茶及修行環境，使其獲得心理和精神上的升華。

4.4 品牌文化的轉譯

在商場、超市的茶具專賣區域充斥著各種品牌不同的同類或相似的茶具產品，這些具有地域特色且制作精良的陶瓷茶具，其包裝設計雖有高端大氣之作，但大部分因為缺乏個性而不易于品牌的識別。基于此，“布陶”坭興陶茶具包裝從材質的自然性，形態的人本性，色彩的樸素性、圖形的地域性和文字的民族性等方面強化產品的文化特征和地域特色，加上外形酷似茶杯的二維碼的獨特設計，詮釋有心的茶具包裝設計所應具備的特質。在給該品牌旗下的不同系列茶具產品賦予個性的同時，統一品牌共性，既將被包裝的坭興陶茶具與其他同類產品劃清界限，為產品品牌的提升做足準備，又為日后與消費者長期的接觸中強化品牌印象創造條件。

4.5 地域文化的轉譯

“布陶”坭興陶茶具包裝的內包裝，即茶壺套底部、茶杯卷布（茶巾）尾端，外包裝的瓦楞紙盒外包裹的牛皮紙的上下部和居士袋形式的手提袋的下方，或以刺繡，或以印刷呈現的圖案，皆選擇了具有廣西地域及民俗特色的壯錦繡樣，回紋、水波紋、小萬子、團花，以及廣西民間生產勞作和節日風俗等情景定格，以多元、多向、多角度的思維模式展開對以上圖像或抽象或具象的藝術表現形式，這種既可求其觀，又能別貴賤的壯錦圖樣和繡法，以及以書法圖章為品牌標識的藝術形式，滿溢著濃濃的地域文化和本土文化，增添了坭興陶茶具的歷史厚重感，而包裝本身也無不流露著與人的親切和自然，從情感上滿足消費者的需要。

5 結語

坭興陶茶具的宣傳與推廣承載著增加地方文化知名度、促進地方經濟發展等重任。面對坭興陶茶具包裝表現形式單一、品牌意識不足、缺乏產品文化特征與地域特色等現狀，“布陶”坭興陶茶具包裝從產品屬性、品牌推廣、消費群體定位及銷售終端特性等多方考慮，緊抓坭興陶茶具本質特征，深挖坭興陶茶具文化意蘊與本土特色，在滿足保護產品、便于儲存、方便運輸、促進銷售等包裝基本功能的同時，通過包裝轉譯綠色包裝原則的生態文化，與茶具緊密關聯的茶道文化，以人為本的人本文化，包裝靈魂的品牌文化和孕育坭興陶茶具的地域文化等。期望通過文化轉譯視域下的欽州坭興陶茶具包裝設計，與同道人士作專業層面的探討，同時期望此探討結果可為坭興陶茶具包裝設計的發展方向提供思路。

參考文獻

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[6] 王莉. 地域特色在旅游產品包裝設計中的應用[J]. 藝術百家， 2014（S1）：129-131.

作者簡介：李帥（ 1983-） ，女，碩士，講師，欽州學院陶瓷與設計學院教師，主要從事設計藝術理論及應用研究。

基金項目：本文系欽州學院高級別培育項目（藝術人類學視域中欽州坭興陶的考察與研究2014PY-SJ10）階段性研究成果。