新媒體對廣電傳播模式的影響

王羽菲

摘要：以手機和網絡媒體為代表的新媒體的出現，改變了傳統大眾傳播媒體一統天下的局面。新媒體不同于傳統媒體的媒介特性使媒體環境更趨復雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎上，透視新媒體環境下所發生的變化，探討新媒體環境對廣電傳播模式的影響，目的在于更好地認識新媒體、新媒體環境及其帶來的新的廣電傳播模式，為新形勢下的廣電傳播提供戰略思維。

關鍵詞：新媒體；媒體環境；廣電傳播模式

新媒體的發展給傳統廣播電視的傳播帶來了嶄新的變化，即傳播的互動化、即時化、過程化、感性化和多媒體化。正是這種變化實現了廣播電視與網絡在傳播模式上的深度融合，加快了傳統廣播電視各個傳播環節的影響和改變。

一、受眾成為傳播者，開啟雙向傳播時代

在新媒體的傳播模式中，傳者與受眾之間的關系與傳統媒體有明顯不同。由于新媒體傳播的雙向性和交互性，傳、受關系已經發生轉變，傳者與受眾的角色也隨時轉換，一個新的雙向傳播時代已經來臨。

傳者與受眾的角色轉換。相對于傳統廣電傳播來說，新媒體發展帶來的一個根本性的轉變就是受眾成為傳播者。這一轉變帶來的影響和改變是深刻的。一方面，是信息的互動性實現了受眾從被動到主動的改變。新媒體以互聯網為平臺突破了時空觀念和媒介物質屬性的限制，表現出極大的開放性。以網絡電視和網絡電臺為例，受眾可以根據自己的興趣和時間自主選擇接受的內容和時間。另一方面，是受眾的主動性部分替代了傳播者的功能。在Media2.0時代，普通受眾從單向被動地接收信息轉而加入信息的生產加工和傳輸過程。受眾可以自主發布信息，影響其他受眾，而不單純依賴專業媒體機構的信息生產。這一轉變顛覆了傳播者對傳播過程的壟斷控制，使得傳者和受眾都成了信息的發布者，而且可以進行互動。

二、渠道變革引發傳播內容上的轉變

從傳統廣電到新媒體，這一媒介進化的過程，最基本最表層的轉變是技術革命帶來的傳播渠道的變化。正是由于數字技術和互聯網的發展開啟了數字化的生存方式，出現了以網絡電視、網絡電臺、IPTV等網絡媒體為典型的新的媒介傳播渠道。相對傳統廣電而言，以數字化、網絡化為傳輸特征的新媒體形態更多地表現為工具上的理性轉變。從媒體發展的歷史上來看，可以說正是這一工具的理性轉變引發了傳播內容這一價值上的理性轉變。這好比手機和QQ、MSN等工具的出現引發了人類交流和信息傳遞模式的變革。因為技術革命引發了用戶消費習慣的改變，媒體平臺以及終端的變革引發了渠道革命，緊接著傳播內容發生變化。與傳統廣電相比，新媒體在傳播內容方面表現出新的特點，對傳統廣電傳媒產生了深刻的影響和沖擊。

內容傳輸上的轉變。在內容傳輸上，新媒體在數字化技術的支持下，實現了多終端、立體化的傳播。以中國網絡電視臺為例，在網絡技術的支持下，其形成了以視聽、互動為核心，融電視特色與網絡特色于一體的多終端、立體化傳播平臺，功能上，音視頻可以自由播放、下載和分享；內容上，既集成了傳統電視媒體的精品內容，又集納了諸多網絡自制節目；終端上，包括了網絡電視、手機電視、IPTV電視以及移動電視等；地域上，不僅覆蓋國內，并且逐步實現全球覆蓋。

內容控制上的轉變。在內容的控制上，新媒體勢必對傳統廣電媒體造成沖擊，導致它們壟斷信息的成本增加，效果減退。因為技術的發展使得新媒體可以實現實時傳播，不再需要復雜的剪輯和繁瑣的后期制作與排版，沒有了編輯，也就沒有了信息控制，體現了“去中心化”的趨勢。新媒體植根于浩瀚的信息海洋之中，在這樣一種每一個碎片都有發言權的空間里，受眾成為內容的生產者，并且由于新媒體渠道的擴展，使得傳播者能夠借助新媒體渠道為所有的用戶提供共享服務，通過這種方式共享媒體內容。實時化、共享化的傳播，打破了時空界限，手機電視、網絡電視使受眾能在第一時間接收最新的資訊和自己定制的個性內容，傳統媒體對內容的控制大大弱化。新媒體需要做的就是在復雜的新技術的支持下，不斷發掘和滿足用戶需求，把簡單的使用體驗交給用戶。

三、新媒體發展對傳統廣電傳播效果的沖擊

由于新媒體在技術的運用上引發了傳播功能的進步，因此，我們可以根據媒介功能的發揮程度來分析新媒體發展帶來的傳播效果的進步。

隨著新媒體顯示出良好的受眾參與性，傳統廣電媒體也逐漸采取開放的節目形式，短信互動、觀眾來信等形式在一定程度上也形成了傳者與受眾的互動，但當面對充分互動、一對一的個人化需求時，傳統廣電就顯得黔驢技窮了。技術條件、節目制作方式等方面的限制，使得傳統媒體對受眾互動與個人化服務要求的滿足與受眾對其期望相差甚遠。而新媒體的雙向互動傳播則向我們開啟了一個互動的、個人化的傳播時代。

新媒體分眾傳播的優勢促使傳統廣電轉型。新技術的日新月異促進了傳媒產業的突飛猛進，相對于傳統廣電傳媒，新媒體的分眾化優勢越來越顯著。在受眾市場被傳統媒體瓜分而形成相對穩定的媒體格局之后，新媒體只有在縫隙中尋找滲透點，專對某一特定受眾群細心耕耘。這種小而精的經營方式提高了新媒體經營的專業度和靈活性，也提高了傳播的精準性。在新媒體時代，傳統的粗放式經營已經不適應時代的發展，任何一個媒體都不可能得到所有受眾的青睞，細分受眾，走分眾服務的路線成為當今傳統媒體的改革要務。面對新媒體的沖擊，傳統廣電也開始改變原來的運作方式，為開發新市場，將內容轉化為細分受眾喜愛的形式，同時在媒體形態上進行調整，探索分眾服務模式來強化傳播效果。

在新媒體時代，由于媒介渠道的增多，大眾傳播的立體傳播模式已經向“扁平化傳播”過渡，一個媒體不再能包打天下。基于人們“碎片化”的媒介消費使用習慣改變的現實，媒體需要打造多平臺組合產品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。目前，傳統廣電面對新媒體的沖擊，逐步改變了傳統運作方式，通過媒介融合，強化傳播效果。

新媒體的發展對傳統廣電傳播模式的影響是深刻的。在這個媒體發展迅速變革的新時代，傳播渠道的多元化，傳播方式的五花八門以及傳播效果的多態性使我們不得不思考新媒體時代究竟在影響和改變著什么。本文從傳播要素人手分析了新媒體發展對傳統廣電傳播模式的影響，對于我們認識這一變革過程或許有些許幫助。同時我們也應該認識到，新媒體的發展給傳統廣電傳播帶來影響的同時也帶來了機遇和挑戰，如何應對這樣的機遇和挑戰？或許媒介融合就是出路。