中國品牌汽車營銷策略探討

齊睿文

摘 要：隨著我國加入國際貿(mào)易組織，汽車市場發(fā)生了翻天覆地的變化，國產(chǎn)品牌汽車如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來，并以不及迅雷掩耳之勢向國際汽車市場發(fā)生沖擊，展示著我國汽車自主品牌的具大魅力，促使中國品牌汽車在國際汽車市場占有一席之地。本文簡要追溯了中國品牌汽車的發(fā)展史，詳細(xì)剖析了我國汽車自主品牌的營銷策略，展望了中國品牌汽車的前景。

關(guān)鍵詞：汽車市場；自主品牌；營銷；中國品牌汽車

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國汽車制造行業(yè)和汽車消費(fèi)市場份額所占比例日漸增長，躋身于世界最大的消費(fèi)國和生產(chǎn)制造國行列。面對全球汽車發(fā)展態(tài)勢及國家相關(guān)利好政策，我國自主品牌汽車企業(yè)抓住契機(jī)，勇于接受挑戰(zhàn)，在現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行不斷的創(chuàng)新研究，擴(kuò)大提高中國品牌汽車在世界汽車市場的地位和威望。

一、中國品牌汽車的發(fā)展史

追溯我國品牌汽車從無到有的發(fā)展歷程，令人不禁心潮起伏，思緒萬千。紅旗轎車的誕生是在新中國成立不到十年的時(shí)間，經(jīng)過我國科技生產(chǎn)人員的日夜奮戰(zhàn)而研發(fā)生產(chǎn)的第一臺自主品牌轎車，打破了我國無力生產(chǎn)汽車能力的魔咒，實(shí)現(xiàn)了零的突破。在我國加入世貿(mào)組織后，人們對汽車的需求量日益提高，國外汽車公司也紛紛將視野落定在廣闊的中國市場，跨國汽車集團(tuán)與中國品牌汽車的白熱化較量，使中國品牌汽車企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但我國的自主品牌并沒有被國外品牌掀起的巨浪所吞噬，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷壯大企業(yè)實(shí)力，改變品牌汽車的營銷策略，強(qiáng)化中國品牌在國際競爭的戰(zhàn)斗力。如今我國的自主汽車品牌不斷刷新，厚積薄發(fā)地穩(wěn)步前進(jìn)，汽車授權(quán)經(jīng)銷商、4S店、汽車園區(qū)以及汽車交易市場層出不窮，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)我國從事汽車營銷服務(wù)行業(yè)的人員達(dá)三百萬人之多，這是一個(gè)多么龐大的營銷隊(duì)伍，容不得小覷。

二、影響中國品牌汽車營銷的重要因素分析

1.國家產(chǎn)業(yè)政策的重視度

我國改革開放政策為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開了大門，也為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)嶄新的平臺，但在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的分配、政策扶持方面有待改善。因此，在改革深入的基礎(chǔ)上，加大力度在公平公正的市場競爭氛圍中為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)建了一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境，積極鼓勵(lì)中國品牌汽車的生產(chǎn)制造、銷售，不但在稅收方面，還是在資源方面都賦予了相應(yīng)的政策優(yōu)惠和支持，指導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀資源的整體組合，形成我國汽車行業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。

2.汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能及特點(diǎn)

我國的汽車行業(yè)晚于國外汽車行業(yè)，理論及實(shí)踐能力、產(chǎn)品質(zhì)量都落后于國外汽車巨頭，尤其是缺乏自主開發(fā)的核心技術(shù)能力。自加入WTO后，國外的整車生產(chǎn)如洪水般涌進(jìn)到中國大陸，建立了諸多的合資汽車企業(yè)，形成牢固的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重威脅了國內(nèi)自主品牌的汽車發(fā)展。

3.消費(fèi)者的理念影響中國品牌的發(fā)展

國外汽車對國內(nèi)汽車市場的占領(lǐng)，使中國老百姓的欣賞天平發(fā)生了傾斜，加上中國品牌汽車的設(shè)計(jì)定位等方面不能滿足消費(fèi)者的心理需求，使老百姓時(shí)常以國外汽車的性能、質(zhì)量等指標(biāo)評判中國品牌汽車的優(yōu)劣。

4.汽車營銷服務(wù)體系制約中國品牌發(fā)展

市場營銷是基于當(dāng)前的市場環(huán)境的估量和把控，從品牌汽車生產(chǎn)到產(chǎn)品完成、走向市場的前夕，要以充足的宣傳力度作為推動(dòng)，為新產(chǎn)品造勢，制造理想的推廣效果，形成系列的蝴蝶效應(yīng)，并在售后服務(wù)等因素產(chǎn)生較高的核心沖擊力。但目前我國的市場營銷設(shè)計(jì)上沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的營銷技巧，品牌效應(yīng)并沒有引起市場的轟動(dòng)。

三、中國品牌汽車營銷策略探討

隨著我國品牌汽車的擴(kuò)大，提升市場運(yùn)作機(jī)制，創(chuàng)新營銷模式，提高加強(qiáng)服務(wù)水平是促進(jìn)中國品牌汽車發(fā)展的強(qiáng)有力的手段。面對國外品牌汽車的殺入，我們要應(yīng)對挑戰(zhàn)，穩(wěn)定求進(jìn)，在創(chuàng)新求變中實(shí)現(xiàn)品牌的口碑，創(chuàng)立良好的品牌形象。

1.從戰(zhàn)略眼光制定企業(yè)營銷策略

我國的汽車企業(yè)不但要生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，還要將營銷策略作為戰(zhàn)略要求來實(shí)施。企業(yè)從戰(zhàn)略的角度設(shè)計(jì)出適合本國國情、企業(yè)發(fā)展以及符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品類型和銷售價(jià)格，建立全方位的、系統(tǒng)化的、有條理的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)思有特色的營銷方案，將品牌進(jìn)行明確的定位，個(gè)性化的品牌滿足消費(fèi)者，廣泛傳播中國品牌的企業(yè)形象，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，一流的售后服務(wù)水平贏得消費(fèi)者，促進(jìn)中國品牌汽車成為汽車市場的“香餑餑”。

2.找準(zhǔn)進(jìn)入市場的切入點(diǎn)

中國品牌汽車起步晚于國外汽車品牌，短時(shí)間內(nèi)難以與國外的汽車品牌并駕齊驅(qū)。因此，中國品牌汽車企業(yè)要認(rèn)真分析汽車市場行情，細(xì)分市場的汽車格局，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)，慢慢向廣闊的汽車市場進(jìn)行滲透，最后奪取整個(gè)市場。如長安、吉利等汽車企業(yè)自主創(chuàng)新，將經(jīng)濟(jì)型乘用車作為產(chǎn)品切入市場的主旋律，推出了一系列的新型車款，產(chǎn)生了突破性的進(jìn)展。

3.選擇不同的顧客群體，拓展開發(fā)汽車市場

中國是一個(gè)人口眾多的國度，不同的顧客群體造就了不同的需求。因此，營銷策略要以消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化及需求心理為基準(zhǔn)，仔細(xì)分析了解消費(fèi)者的口味，將中國品牌汽車的內(nèi)涵賦予其中，開啟功能與符號的博弈，充分引起顧客心理與視覺上的共鳴，秉承誠信、專業(yè)和專注的服務(wù)宗旨，滿足他們所能接受的性價(jià)比和服務(wù)需求，增強(qiáng)中國品牌汽車在市場上的認(rèn)可度和信任度，讓國人體驗(yàn)到中國品牌汽車的出類拔萃和駕馭的快感，從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，形成不同消費(fèi)者的定位，提升中國品牌汽車在新興市場中的占有率。

4.不斷創(chuàng)新提高產(chǎn)品性能

在汽車產(chǎn)業(yè)的新興市場中，提升中國品牌汽車的價(jià)值影響，營銷手段可以形成一定的助力。但從長遠(yuǎn)的眼光審視中國品牌汽車的發(fā)展，只生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型汽車還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要向中高級車型的自主品牌汽車進(jìn)軍，將中國品牌汽車的格局提升一個(gè)臺階，在國際汽車市場的競爭中才能處于不敗之地。所以，生產(chǎn)企業(yè)要采取措施，積極研發(fā)核心技術(shù)、堅(jiān)持改革創(chuàng)新，強(qiáng)化主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，制造出高性價(jià)比、高安全性的中國品牌汽車，通過營銷策略將產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)良性能展示給顧客，從而鞏固自主品牌汽車的地位。目前我國“一汽奔騰”品牌汽車就以高起點(diǎn)、高品質(zhì)和高性能的“身價(jià)”閃亮上市，打造出中國品牌汽車“進(jìn)取不止”的核心價(jià)值觀，體現(xiàn)出了“品質(zhì)、性能、科技”的品牌內(nèi)涵，提供了更加全面的貼心的售后服務(wù)，引發(fā)了中高級轎車市場不小的震撼，也顯示出了深厚的中國品牌汽車研發(fā)底蘊(yùn)。

5.運(yùn)用良好的售后服務(wù)這把利器

隨著汽車市場環(huán)境的變遷，中國品牌汽車的經(jīng)銷呈現(xiàn)“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”的方向轉(zhuǎn)變，內(nèi)修外練的營銷策略，給消費(fèi)者提供了無微不至的服務(wù)體驗(yàn)和關(guān)懷，不斷優(yōu)化售后服務(wù)流程，促進(jìn)了高品質(zhì)的服務(wù)水平，使精湛的專業(yè)技能和卓越的服務(wù)水準(zhǔn)相融合，從而贏得汽車市場的重要砝碼。

四、結(jié)束語

總而言之，中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下迅猛發(fā)展，使人民的收入得到提高，財(cái)富的積累刺激了人們對美好生活的向往，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，也激發(fā)了人們對汽車消費(fèi)的沖動(dòng)和欲望。家庭汽車的興起，為中國品牌汽車的營銷帶來了廣告效應(yīng)，支撐了中國品牌汽車的新興市場，所以，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該加快自主開發(fā)的步伐，提高自主品牌的建設(shè)能力，加快營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)以品牌授權(quán)經(jīng)營為主的汽車營銷模式，整合世界汽車先進(jìn)資源，投入巨資，引進(jìn)較強(qiáng)的技術(shù)能力，擁有長期的經(jīng)驗(yàn)積累，打造出中國品牌汽車的一片晴朗的天地。

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