網絡直播的創新模式、機理與反思

李龍飛?

摘 要：回顧2016年，網絡直播絕對是文化產業創新的熱門標簽。從2015年下半年開始，視頻直播業進入高速發展階段，競爭異常激烈，其中YY Live格外顯眼。通過對這一典型個案的直播生態環境和商業模式的研究，發現其“平臺+公會+主播+用戶”的模式建構了比較完整穩定的直播生態鏈，而這一閉環生態鏈的催生正是資本、移動技術以及觀眾三方需求的耦合。同時，對于網絡表演業亂象的治理，也應該把握這一耦合機制。

關鍵詞：YY；直播；創新；生態鏈

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0041-02

移動互聯網技術的縱深發展，往往會引發一個又一個風口。網絡直播，便是2016年各路資本發力的聚集點，YY Live（YY網絡直播）就是其典型代表。研究表明，它的變革是持續的延續式創新和間斷的破壞式創新的結合，并不是克里斯坦森所謂的“顛覆式創新”。另一方面，YY Live商業模式構架中從一開始就缺乏對用戶的引導與規制，這也給主播、主播公會和平臺方留下可供操作的灰色空間。這一問題普遍存在于網絡直播業態中，著手對網絡直播亂象叢生的生態環境進行整治，需從源頭把握直播商業模式和機理方能對癥下藥。

一、YY Live的發展階段與創新模式

據艾媒咨詢統計，2015年中國在線直播平臺數量接近200家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬[1]。巨大的網民數量就是豐厚的可變現流量。從YY Live的發展軌跡中我們可以窺見直播行業呈現出從多品牌亂象到核心品牌的轉變過程。

YY Live發源于傳統的PC秀場直播，隨后2014年，YY將其自身的游戲業務剝離成立了虎牙直播，在嘗試了秀場直播的甜頭后，YY向游戲直播領域試水。成功打響品牌。2012年YY在納斯達克上市，啟用品牌——歡聚時代。2015年，隨著移動互聯網的普及，各大泛娛樂直播平臺相繼出現，映客、花椒、光圈、全民TV等直播平臺點燃了直播風口。YY整合資源，直播內容涵蓋了好聲音、脫口秀、旅游、明星、網游、手游等類別，成為泛娛樂綜合直播的巨頭之一。

1.YY Live的商業模式創新。所謂商業模式，即企業與投資人、用戶之間的交易關系和連接方式，其核心是產品的價值創造和利益分配。我們可以從以下兩個方面來探究YY Live的商業模式創新（如圖1所示）。首先，從其組織架構來看，在YY直播的商業架構里形成了平臺、主播公會、主播以及用戶四級鏈。主播公會是YY直播中所獨有的，它類似于網游公會，是網絡主播的培訓、包裝和運營組織，公會與直播平臺簽約后全權打理主播相關事宜，對于有潛力的主播，公會能夠利用各種入口幫助其宣傳和推廣，不過公會也會參與利益分成；其次，從其收支模式來看，主要是會員充值Y幣購買相應的虛擬道具，比如小鈴鐺、座駕道具等，而這也是平臺收益最大的一部分。網絡廣告收益也是其平臺收益的一部分，包括主播植入廣告、網頁廣告以及會員付費提供專屬內容服務。直播平臺的成本主要來自主播簽約的支出（尤其是頭牌網紅主播）以及帶寬成本。高額的帶寬使得很多直播平臺還處于虧損狀態。當然，技術支持支出以及運營推廣費用也是一筆不小的固定支出。各大直播平臺都在著力如何把人流轉化為現金流，成功變現的關鍵就在于商業模式的創新。YY直播構建了直播平臺、主播公會、主播以及用戶四級鏈條，每個角色各司其職，相互依靠，將人流轉化為用戶購買（道具等），道具所表征的虛擬貨幣又表征了現金流，現金流在直播平臺開始分配，繼而流到主播公會和主播層面，形成完整的閉環。作為直播業的奠基者，當初建立的商業模式，尤其是引進主播公會所構建的穩定的商業生態系統具有一定的創新性。

2.YY Live的內容管理創新。進入全民直播時代后，盡管用戶自己生產的內容數量較多，但是話題的可發揮性、傳播度以及視頻的畫質都是比較粗糙的，這就會使得直播平臺的內容生產粗放化。因而，在YY直播平臺，充當著網紅經紀公司角色的主播公會與直播平臺談妥，對主播的內容、場景布置、話題等進行人為的操作，也就是所謂的PGC（專業內容生產），大大改變了純UGC（用戶內容）的內容生產狀態。把UGC和PGC相結合，既有用戶自己創造的內容，又有專業的人為創造的內容用以制造話題，提高話語的傳播率以形成用戶黏性。正如赫佐格的“使用與滿足”理論所認為的，我們使用媒介其實是故意根據我們的趣味而有傾向性地在生產內容。畢竟用戶想看的并不是自身貧乏無趣生活的重復。而YY直播正抓住這一用戶心理，采用“雙軌制內容管理模式”。

二、YY網絡直播創新的機理

2017年剛開局，網絡直播行業就面臨突如其來的資本寒冬，估值達5億的光圈直播瞬間倒閉，但YY直播依然呈現火爆之勢。其商業模式和內容管理創新背后的機理到底如何？我們不妨采用管理學大師克萊頓·克里斯坦森的延續性與破壞性創新模型[2]來解釋這一現象。（如圖2所示）。

2008年YY推出一款游戲溝通的及時通訊軟件——YY語音。那個時候，IM（Instant Message）軟件已經普及，代表就是騰訊的QQ，而垂直類的通訊軟件依舊是市場空白，YY語音的出現迅速擊中了用戶的痛點，但是，這一點僅僅是在原有IM基礎上的改進，屬于延續性創新。2009年YY直播平臺就已經擁有10萬余人的用戶，2010年YY直播決定將其自身商業化，以傳統的秀場直播為主，當年營收達3600萬。但游戲這塊一直是YY的主業之一，隨著2012年總公司歡聚時代在美國上市，YY直播越發走向游戲直播，2012年上半年YY直播的營收占總收入的30%。它突破傳統線下游戲玩法，形成浸入式的深度游戲體驗，這種破壞性創新就如同克里斯坦森所說的在技術的推動下，公司以獨特的顛覆式產品以滿足客戶的需求。所謂的破壞式創新在克里斯坦森看來是指“通過引入稍遜一籌的產品或服務來破壞和重新定義當前市場的創新行為，這種創新簡單、便捷、成本低，符合低端客戶需求”。但是對于中國具體的直播市場而言，YY在中期所走的是破壞式創新路線，它并不是一款稍遜的產品，因為當時市場還沒有出現有競爭力的對手，直至2014年同期斗魚直播的出現。YY游戲直播，也就是其后剝離出來的虎牙直播，更好地滿足了游戲用戶的“觀看與互動”需求，YY的社交屬性凸顯。但是，到了2015年，用戶人群發生了極大的改變，90后，甚至00后加入直播大軍，全民直播模式開啟。YY直播順勢轉變了運營理念，整合旗下現有的各種娛樂、用戶、流量資源，重新對產品進行微小創新，繼而做起了泛娛樂的綜合直播，平臺屬性的味道更足了。綜觀YY直播路徑的演變，用戶的變化是催生其變革的核心。這種變革是持續的延續式創新和間斷的破壞式創新的結合，并不是持續的破壞式創新。作為直播行業奠基者之一， YY的這種創新演變邏輯也體現了在其對直播具體規則、流程、商業模式等的設計之中。

三、YY直播創新的反思

網絡直播并非一種完全創新的文化產業業態，它依舊有傳統電視直播的身影。為什么在2016年如此火爆，龐大的人流和資本流相繼涌入該行業？這一方面是由于網絡直播所在的空間形態與傳統的電視直播空間形態不一樣，導致了人們在觀看這兩種直播時的方式和心理狀態是不同的。互聯網生態空間具有天然的互動性和自我操控性。在網絡直播中，人們可以在其中通過文字、借代物（鮮花、小鈴鐺、座駕等虛擬道具）、表情等符號來表達自己的喜惡，用戶有一定的自主性，用戶的參與感強，而這是傳統媒體所不具備的。正是因為這種便利性，它也存在一些負外部性。第一，它給灰色違法提供了實施空間。各種涉及淫穢、色情以及不雅言辭等網絡綜合癥充斥在網絡直播中，當然也包括YY直播。文化部于2016年12月頒布了《網絡表演經營活動管理辦法》[3]，明確規定“不具備內容自審及實時監管能力的網絡表演經營單位，不得開通表演頻道。未采取監管措施或未通過內容自審的網絡表演產品，不得向公眾提供”。YY直播將內容審查的內容交給主播公會，雖然省去了不少審核成本，但是主播公會的強勢介入是否會給自身帶來尋租空間，改變主播公會與主播的正常生態關系？這些都是該模式需要思考的問題。第二，網絡直播中還會涉及到一些法律風險。比如著作權風險，有學者認為，“從著作權角度看，網絡直播節目是否可以構成‘著作權法意義上的作品，我國司法界與學術界均存在較大的爭議，而著作權的認定和歸屬直接影響到網絡直播產業的投資保護”[4]。比如游戲主播自行錄制的視頻，包含了游戲開發商的游戲版權，但是游戲主播并沒有取得游戲的授權，且將之用于商業化的目的，在這其中，對著作權的保護就非常棘手。這也是YY直播，包括其他直播平臺所要面臨的法律風險之一。我國的網絡文化政策一直滯后于網絡文化產業的發展，通過前面對YY直播創新的這一個案的研究，我們發現技術的助力、資本的蜂擁而至以及用戶的流量催生出直播業態的演變。在互聯網文化治理的場域里，我們一方面需要對直播平臺能夠有效的規制，尤其是主播公會或是平臺的運營方，通過相關的獎懲機制、劃定紅線來凈化環境；另一方面也要對用戶進行引導，可以嘗試建立直播公民綠色平臺，對用戶瀏覽數據合理跟蹤、提醒，使之形成自主化的管理模式，而后一方面也是不可缺失的，網絡文化生態治理需要從兩方面一齊發力，而非單向性的。

參考文獻：

[1] 艾媒咨詢.2016年中國在線直播行業專題研究[EB/OL]. http：//www.yixieshi.com/31625.html.

[2] （美）克萊頓·克里斯坦森，（加蓬）邁克爾·雷納合著.創新者的解答[M].上海：中信出版社，2010.

[3] 中國人民共和國文化部：文化部關于印發《網絡表演經營活動管理辦法》的通知[EB/OL].2016-12-12.

[4] 李亞等.直播：平臺商業化的風口[M].北京：機械工業出版社，2016.

[責任編輯：思涵]