消費者預期后悔對服務商競爭策略的影響

聶佳佳　丁龍

摘要：研究了消費者預期后悔對傳統(tǒng)服務商和新興服務商競爭策略的影響，考慮三種不同的市場結構，分別建立了DL、OL、NL預期后悔模型，并求出了各個模型的均衡解，其中DL、OL、NL分別表示雙寡頭領導者、傳統(tǒng)服務商領導者以及新興服務商領導者市場。研究表明：創(chuàng)新產品價格總是與后悔系數(shù)呈負相關，而傳統(tǒng)產品價格與后悔系數(shù)的關系取決于市場結構和產品的差異性；新興服務商總是具有“次動優(yōu)勢”，而產品差異性較小時，傳統(tǒng)服務商具有“先動優(yōu)勢”；OL和DL模型中，消費者剩余與后悔系數(shù)呈負相關，NL模型中，消費者剩余與后悔系數(shù)呈正相關。

關鍵詞：預期后悔；產品差異性；競爭策略；Hotelling模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.19

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1001-8409（2016）09-0083-07

引言

服務行業(yè)競爭和效率的研究是市場營銷、服務運作管理等領域的熱門話題。最近幾年國內外學者研究了不同因素對服務商競爭策略的影響。Baojun等研究了社會偏好度對服務商定價策略的影響，認為在缺乏道德的市場上，自利型服務商會針對不同消費者采取價格歧視策略；Balasubramanian等研究了服務信息產品定價機制的問題，認為在寡頭壟斷市場，當消費者使用頻率未知時，pay-per-use模式利潤更高，當消費者單次使用效用獲得未知時，selling模型利潤更高；Mende等研究了消費者和服務商保持長期聯(lián)系下消費者滿意度的作用，認為滿意度對消費者購買決定的影響與其和服務商相關聯(lián)系時間呈正相關；Pratibha研究了如何通過提高消費者參與來增加感知服務質量問題；Kugyt6和Sliburyte研究了基于消費者為導向，服務商針對不同服務類型的標準選擇模式問題，認為每個標準類別結構形成的許多標準變量不同于一個服務到另一個的復雜組合，給出了三個層次的理論模型，使服務商的選擇更為精確；胡一竑等研究了消費者偏好對寡頭服務商競爭的影響，認為服務能力大的服務商所占的優(yōu)勢與消費者厭惡擁擠的程度成正相關，但是在消費者厭惡擁擠的情況下，任何服務商不可能獨占市場。

觀察以上研究發(fā)現(xiàn)，它們一致假設消費者都完全了解產品信息，并且清楚地知道自己的支付意愿。現(xiàn)實往往并非如此，當消費者面臨兩種以上產品選擇時，他們會猶豫不決，任何一種決定都有可能產生后悔，而這種預期后悔會降低他們購買產品的期望效用，并影響消費者的選擇，因此這種行為也會影響到服務商的決策。

先前也有一些學者對消費者預期后悔行為進行了研究。例如，Sarangee等研究了預期后悔對新項目開發(fā)的影響；Park和Jang用預期后悔理論解釋了多余的選擇會降低社會總福利；Nasiry和Popescu研究了消費者預期后悔對企業(yè)的副作用，并且為企業(yè)制定了通過遺憾式營銷活動，提供退款或者許可轉售等策略來降低這種副作用；Baojun等進一步研究了預期后悔對企業(yè)技術創(chuàng)新的影響，認為預期后悔可以激發(fā)企業(yè)技術創(chuàng)新增加企業(yè)利潤；Simonson則研究了預期后悔和責任對消費者購買決定的影響，認為預期后悔引起消費者風險規(guī)避，驅使他們選擇風險更小的產品；Larrick和Boles基于談判實例，研究了如何避免決定產生后悔的問題；Zeelenberg等研究了后悔厭惡對風險決策預計反饋的影響；李東進等研究了錯過購買情境下后悔對消費者購買意向的影響，認為錯過購買后，后悔會促使消費者提高未來的購買意向；銀成鉞和于洪彥研究了預期后悔對消費者沖動型購買行為的影響，認為預期后悔影響沖動性購買行為，并且在沖動性特質和購物情境能夠調節(jié)對沖動性購買行為的影響；陳榮研究了預期后悔和體驗后悔在消費者動態(tài)選擇過程中的作用，認為消費者預期后悔越高，在實際體驗到后悔時，再購買意愿下降得越大；賴志剛和時勘研究了后悔傾向、后悔反應和風險偏好的關系，認為后悔傾向與風險偏好呈負相關；張曉等基于后悔理論研究了風險型多屬性決策方法的問題。

目前學者研究服務行業(yè)競爭和效率問題時，并沒有考慮消費者預期后悔的作用，更沒有考慮預期后悔在不同市場結構下的影響。基于這一點，本文建立了三種模型：雙寡頭壟斷預期后悔模型（DL模型）、傳統(tǒng)服務商為領導者后悔模型（OL模型）、新興服務商為領導者后悔模型（NL模型），研究了消費者預期后悔在不同市場結構下對服務商競爭策略的影響，并分析了其對消費者剩余和社會福利的影響。

1.問題描述

考慮服務市場中存在兩種類型的服務商，傳統(tǒng)服務商s_o和新興服務商s_nos_o提供傳統(tǒng)產品，s_n在傳統(tǒng)產品的基礎上通過技術改進提供創(chuàng)新產品，傳統(tǒng)產品和創(chuàng)新產品在市場中展開價格競爭，消費者面臨兩種選擇。根據(jù)消費者對創(chuàng)新產品的偏好程度，把消費者分為兩種類型：高偏好型和低偏好型，分別記為θ_h和θ_L其中θ_h和θ_L分別表示這兩類消費者對創(chuàng)新產品的估值占傳統(tǒng)產品估值的比值，且θ_L<θ_h<1，見圖1。

2.模型假設和需求函數(shù)

2.1符號約定

將用到如下符號和變量：

V——單位產品效用獲得X——運輸距離

U——凈效用獲得t——單位距離成本

p_o——傳統(tǒng)產品價格D——市場需求

p_n——創(chuàng)新產品價格cs——消費者剩余

y——消費者對后悔的敏感系數(shù)

WS——社會福利

πji——表示在j種模型下企業(yè)i的利潤，其中j=DL，OL，NL；i=S_o，S_n。

命題1表明：對于s_n，不論在何種市場結構下，消費者預期后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產品的價格就越低。這是因為消費者預期后悔敏感系數(shù)越大，出于風險規(guī)避的心理，消費者更趨向于購買自身了解的曾購買過的傳統(tǒng)產品，而對創(chuàng)新產品的預期后悔抱有更高的恐懼心理，削弱了消費者購買創(chuàng)新產品的預期效用，于是s_n會通過降低創(chuàng)新產品的價格來提高消費者購買該產品的預期效用，擴大需求。對于s_o，當傳統(tǒng)產品和創(chuàng)新產品的差異性較小時，傳統(tǒng)產品的價格與y成正相關，原因是產品差異性越小，產品可替代性就越強，若消費者對后悔的敏感系數(shù)強，出于風險規(guī)避的心理，消費者更趨向于購買自身了解的、曾購買過的傳統(tǒng)產品；當產品差異性居中時，若s_o為領導者，則傳統(tǒng)產品的價格與y成負相關，若s_o為領導者，則傳統(tǒng)產品的價格與y成正相關，這是因為當s_o為價格領導者時，s_o為價格的追隨者會采用市場跟隨者戰(zhàn)略擁有“次動優(yōu)勢”，后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產品的價格就越低，傳統(tǒng)產品的價格同樣會降低。而當s_o為價格領導者時，后悔敏感系數(shù)越大，消費者對創(chuàng)新產品的預期后悔更加恐懼，而產品的可替代性又不強，s_o具有“先動優(yōu)勢”，其了解這種情況后會提高傳統(tǒng)產品價格獲取更多的利潤；當產品差異性較大時，傳統(tǒng)產品的價格與y成負相關，這是因為產品差異性較大時，產品可替代性弱，即使消費者對創(chuàng)新產品預期后悔更加恐懼，傳統(tǒng)產品也無法取代創(chuàng)新產品，s_o若伺機提高價格反而會導致需求量減少，所以當產品差異性較大時，后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產品的價格越低，傳統(tǒng)產品的價格越低。

5.1服務商利潤分析

由圖2和圖3可以看到，不論在何種市場結構下，s_o利潤總是與y呈負相關，s_o利潤總是與y呈正相關。對于s_o而言，其利潤在s_o為領導者時最大，自身為領導者時其次，雙寡頭市場時最低。這是因為雙寡頭由于激烈的價格競爭，導致雙方的收益都會降低，所以s_o最好的策略是作一名追隨者，確保不引起競爭性報復和激烈的價格戰(zhàn)；對于s_o而言，當y較小時，其利潤在s_o為領導者時最大，自身為領導者時其次，雙寡頭市場時最低，當消費者后悔敏感系數(shù)較高時，其利潤在自身為領導者時最大。這是因為當y較小時，消費者對創(chuàng)新產品預期后悔的恐懼心理較弱，s_o沒有“先動優(yōu)勢”，其最好的策略同樣是作一名追隨者。而當y較大時，消費者對創(chuàng)新產品預期后悔的恐懼心理顯著增加，更趨向于購買熟悉的傳統(tǒng)產品，s_o擁有了“先動優(yōu)勢”成為領導者獲取更多的利潤。

5.2消費者剩余和社會福利分析

在[0，x]區(qū)間消費者會購買s_o產品，而在[x，1]區(qū)間消費者會購買s_o產品，消費者剩余等于所有購買傳統(tǒng)產品和創(chuàng)新產品消費者獲得的總效用，社會福利等于消費者剩余和企業(yè)利潤總和。

由圖4可以看到，消費者剩余在雙寡頭壟斷市場結構下最大，在s_o為領導者時其次，在s_o為領導者時最小。這是因為在雙寡頭壟斷市場結構下，服務商為了搶占市場導致激烈的價格戰(zhàn)，消費者從中獲益，當s_o為領導者時，由命題1可知，傳統(tǒng)產品價格會上升，導致消費者利益受損，當s_o為領導者時，同樣由命題1可知，s_o此時為追隨者，其決策受到s_o決策的制約，消費者利益不會受到很大的影響。由圖4還可以看到，在雙寡頭壟斷市場下或s。為領導者時，消費者剩余與y呈負相關，而當s_o為領導者時，消費者剩余與y呈正相關。

由圖5可以看到，當y較小時，在雙寡頭壟斷市場結構下的社會福利較大，當y較大時，社會福利在s_o為領導者時最大。這是因為當y較小時，在雙寡頭壟斷市場結構下消費者獲利最大，彌補了服務商因價格戰(zhàn)而導致的利潤下降，此時社會福利最大，隨著y增大，消費者剩余不斷下降，社會福利隨之下降。

比較圖4和圖5可以看到，當s。為市場領導者時，消費者剩余和社會福利均比較低且與y呈負相關；當s_o為領導者時，消費者剩余居中，社會福利較大且均與y呈正相關。這表明了行業(yè)缺乏創(chuàng)新對消費者和整個社會福利都不利。

6.結論

研究了消費者預期后悔和產品差異性對服務商定價策略、消費者剩余以及社會福利的影響。分析發(fā)現(xiàn)：（1）創(chuàng)新產品價格總是與預期后悔成負相關，而傳統(tǒng)產品價格與預期后悔的關系取決于市場結構不同和產品差異性大小；（2）不論在何種市場結構下，消費者預期后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產品的需求量就越低，而傳統(tǒng)產品的需求量就越高；（3）當傳統(tǒng)服務商為市場領導者時，消費者剩余和社會福利均比較低且與后悔敏感系數(shù)成負相關，當新興服務商為領導者時，消費者剩余居中，社會福利較大且均與后悔敏感系數(shù)成正相關；（4）當消費者預期后悔敏感系數(shù)較小時，社會福利在雙寡頭壟斷市場結構下較大，當消費者預期后悔敏感系數(shù)較大時，社會福利在新興服務商為領導者時最大。

未來研究可從幾個方面展開：（1）進一步研究消費者預期后悔對服務市場結構模式選擇的影響；（2）進一步研究消費者預期后悔對服務行業(yè)技術創(chuàng)新的影響。