旅游動機與滿意度與忠誠度的關系

徐美華

（青島大學旅游與地理科學學院，山東 青島 277100）

【摘要】本研究以到青島旅游的游客為調查對象，采用實證研究方法，旨在探究其出游動機、滿意度以及忠誠的各自的變量維度，嘗試從三個變量的角度出發，建立理論研究模型，發現三者的內在關系，以便為該地的旅游營銷活動和未來的發展提供有益的建議和參考。通過檢驗游客的旅游動機，滿意度以及忠誠的結構方程模型發現，旅游動機與實際體驗的差值的絕系。

【關鍵詞】旅游動機；滿意度；忠誠度；青島

1引言

青島是首批中國優秀旅游城市，是著名的海濱旅游勝地，目前有青島嶗山風景區、青島海濱風景區、青島啤酒博物館、青島海底世界、青島極地海洋世界共5個國家AAAA級風景區，同時嶗山和青島海邊還是國家重點風景名勝區。為了使游客平穩增長以及游客消費提升，了解游客的出游動機、滿意度以及忠誠乃是創造利潤的重要關鍵。本研究針對青島旅游的游客進行調查，了解他們的出游動機，并分析該動機如何影響滿意度以及忠誠度。希望可以供有關政府部門做相關后續推動該地發展的參考。

2旅游動機與滿意度和忠誠度的關系與相關假設

國內外關于旅游動機，游客滿意度及忠誠度的研究較多，但是關于旅游動機與游客滿意度的關系以及它們對忠誠度的關系的共同影響的研究較少。國內外已有研究表明，動機、滿意度和忠誠度相互影響。大量文獻說明旅游動機影響滿意度進而影響忠誠度。許多學者設計了實證模型，并進行研究分析。Yoon等（2005）以北塞浦路斯旅游的游客為調查對象，并建立了旅游動機、滿意度與忠誠度三變量間的關系模型，得出：（1）拉力動機與滿意度呈負相關關系（2）滿意度并未受到推力的影響（3）推力動機對忠誠度有顯著性正向影響。（4）滿意度對忠誠度正向影響。Lee&Hsu（2011），以節事旅游參加者作為研究對象，建立旅游動機、滿意度與忠誠度之間的關系模型，研究發現：旅游動機顯著正向影響滿意度，滿意度顯著正向影響忠誠度，旅游動機顯著正向影響忠誠度。郭安禧和黃福才（2013）以廈門市為案例地，利用結構方程模型實證研究旅游動機、旅游者滿意、旅游者信任與重游意向的關系。研究結果顯示，（1）雖然娛樂動機、聲望動機、休閑動機、文化動機對重游意向均無顯著直接影響，但是休閑動機和文化動機會通過旅游者滿意、旅游者信任的中介傳導對重游意向產生間接影響。即部分旅游動機對游客滿意度有直接影響。（2）旅游者信任不僅對重游意向有顯著直接正向影響，而且在旅游者滿意與重游意向之間起著部分中介作用。從文獻回顧來看，大量學者們通過構建不同的結構模型，研究了旅游動機與滿意度和忠誠度的關系，并引入了不同中介變量。但并沒深入探究旅游動機如何通過中介變量，或者通過具體什么關系去影響滿意度，缺乏深度性。因此筆者的研究更進一步去探究旅游動機如何通過中介變量去影響滿意度進而影響忠誠度。根據變量之間的相互關系并分別提出以下研究假設：

H1：旅游動機通過實際體驗影響滿意度，動機與實際體驗兩者差值的絕對值與滿意度呈負相關關系。

H2：動機與實際體驗兩者差值的絕對值與忠誠度呈負相關關系。

H3：滿意度顯著正向影響忠誠度，滿意度越高，忠誠度越顯著。

研究假設模型如上：

3實證分析

3.1問卷設計與數據收集

調查問卷共五個部分：第一部分是被訪者的個人信息表，包括性別、年齡、學歷、職業、收入等信息，以選擇題的形式測定。第二部分是為了鑒定旅游者具體的旅游動機，根據深度訪談中提及的動機因子，并參考了近年來國內和國外有關動機研究的十多篇文獻中提及的動機因子，并結合青島的具體情況，一共設計了20個選項。第三部分是為了研究被訪者對于旅游的實際體驗，設計了與20條旅游動機分別相對應的20個選項。第四部分以“您對這次青島之行感到滿意”，“您覺得這次旅行值得”來衡量滿意度。第五部分以“重游”和“推薦意愿”兩個變量來衡量忠誠度，第二到第五部分均采用了李克特式五點量表來測定。

在設計出問卷之后，我們首先找了本專業的其他非小組成員的同學，進行了預調查，并與被調查者深入探討并記錄了完成問卷時間，修正問卷中語意表達不清或是不合邏輯的地方，刪改有關測定指標，為正式調查做準備。然后在專業發放問卷的平臺——問卷星上做了正式抽樣調查。截止到2016年10月1日，共有231個被調查者填寫并提交了問卷，通過檢驗來源地和做題時間，排除真實性較低的樣本后，最終共使用有效樣本207份，有效問卷率89.6%。具體接受調查的樣本見表1。

表1樣本特征（N=207）

3.2旅游動機

在調查問卷中，利用李克特式五點量表來調查游客來青島的旅游動機，收集問卷后進行數據采集并求均值，得出以下均值表格。

在20項動機均值排名中排在前10位，且標準差均小于1，將是游客來青島旅游最重要的動機，我們將更加深入通過研究這些動機去研究旅游動機與滿意度和忠誠度的關系。

3.3假設檢驗

根據表3，可以看出：在10項最重要的旅游動機中，其中7項旅游動機與實際體驗的差值的絕對值與滿意度有較強相關性，差值的絕對值越小，滿意度越高。

根據三者的回歸分析結果可以得出以下三個回歸方程：

滿意度=1.216-0.814*動機與實際體驗差值的絕對值

忠誠度=1.082-0.827*動機與實際體驗差值的絕對值

忠誠度=1.357-0.867*滿意度

4結語及建議

通過計算各因子的權重，所有的假設都成立。研究得到的10條動機是來青島最重要的動機，這些動機重要程度排序：去海邊→空氣質量好→適宜居住→有各種美食→該地環境優美→氣候宜人→放松休息→增長旅游的知識和經歷→緩解壓力→陪家人度假。進行多元回歸分析，得出這些動機與實際體驗差值的絕對值越小，滿意度越高。動機與實際體驗兩者差值的絕對值越小，忠誠度越高。滿意度顯著正向影響忠誠度，滿意度越高，忠誠度越高。根據本研究得到的10條來青島最重要的動機，今后在規劃開發旅游市場的時候，應考慮市場的細分化，以消費者的需求為目標進行旅游產品的開發，滿足游客的需求。例如大多數的游客的出游動機為去海邊，空氣質量好，環境優美，有各種美食。那么當地應充分對海邊沙灘旅游資源的保護，對空氣及環境應該加大保護，繼續發展當地的特色美食，主動迎合游客的心理。

參考文獻：

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[5]張宏梅，陸林.游客涉入及其與旅游動機和游客滿意度的結構關系——以桂林，陽朔入境旅游者為例[J].預測，2010