淺談市場營銷理論對高校圖書館經典閱讀推廣工作的啟示

（中國傳媒大學南廣學院圖書館，江蘇 南京211172）

關鍵詞：經典；市場營銷；高校圖書館；閱讀推廣

摘要：閱讀經典著作對于高校學生提高人文素養、培養思維能力、推動優秀文化的繼承和創新都具有非常重要的影響。新媒體時代，受網絡文化、閱讀習慣和方式的改變等多種因素的影響，高校經典著作閱讀的現狀令人擔憂。將市場營銷理念注入高校圖書館經典閱讀的推廣工作，加大對高校學生經典著作的閱讀引導是高校圖書館的職責所在。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2017）04-0010-03

高校圖書館作為培養人才、科研教學、傳播文化的非營利性文化機構，為培養學生的人文素養、促進其專業知識學習而開展的經典閱讀推廣活動與企業為了獲取利潤而進行的營銷活動似乎毫無關聯。然而，新媒體時代，網絡以其全新的文化傳播形式、巨大的信息量及時效優勢，對大學生的閱讀習慣、閱讀內容以及知識獲取方式產生了巨大的影響。高校圖書館面臨著入館人數減少，紙質圖書尤其是經典著作借閱率大幅下降的窘況，因此高校圖書館亟須引入市場營銷的理念，圍繞大學生的閱讀興趣、閱讀方向等對館藏資源進行深度挖掘和推送，加強宣傳和引導，積極培養大學生養成良好的閱讀習慣，讓閱讀融入他們的生活。

1市場營銷理論與經典閱讀推廣

1.1市場營銷理論

目前關于市場營銷的定義有很多種，其中被普遍接受的定義有兩條。一條是美國市場營銷協會的定義：營銷是計劃和執行關于商品、服務和創意的構想、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程[1]。另一條是美國營銷大師菲利普·科特勒提出的：營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理的過程。他在其著作《營銷管理》中指出營銷無處不在。

1.2經典閱讀與高校圖書館經典閱讀推廣

根據《辭海》的解釋，經典包括兩個方面的含義：一是指最重要的、有指導作用的權威著作。二是指儒家經典，也泛指宗教的經書[2]。經典著作是人類文化的精華，具有典范性、權威性，經受了時間的沉淀及歷史的檢驗，具有豐厚的文化積淀和人性內涵，是揭示人類精神生活根本性問題的重要思想[3]。根據這些特征，筆者認為經典著作的范圍有：①我國傳統國學領域中流傳下來的經典作品，以及現當代學者的思想文化名著。②西方傳入的思想文化名著，以及各專業領域的奠基性著作或集大成的著作。③馬克思主義經典著作[4]。

高校圖書館的經典閱讀推廣，是指圖書館通過精心創意、策劃，提高大學生對凝聚人類精神和智慧精華的經典著作的閱讀興趣，依靠良好的空間和氛圍幫助讀者養成閱讀經典的習慣，讓大學生通過閱讀在優秀文化的沖擊和碰撞中汲取養分、增長見識、陶冶情操，形成積極向上的精神追求和文明健康的生活方式，促進中華文化的大發展和大繁榮。

1.3市場營銷理論與圖書館經典閱讀推廣工作之間的關系

從營銷與高校圖書館經典閱讀推廣的定義來看，高校圖書館的經典閱讀推廣工作與市場營銷具有很多共性。首先，二者之間的主體相似[5]。高校圖書館相當于企業，大學生則相當于購買商品或接受服務的消費者，經典著作相當于產品，圖書館工作人員相當于營銷人員，經典閱讀推廣的各種活動相當于促銷和分銷。其次，二者的目標相似，都是想通過一定的服務方式和手段達到雙贏、多贏的效果。高校圖書館的工作人員致力于通過經典閱讀推廣活動將經典著作推送給大學生，使大學生通過閱讀汲取養分、提升人文素養；而企業則是通過各種促銷活動，將商品或服務銷售給消費者，從中獲取利潤。最后，二者都是在不斷拉近產品（經典著作）與消費者（大學生）之間的距離，縮短產品（經典著作）與消費者（大學生）之間的流通時間，提高消費者（大學生）的自由度和便利度，從而達到推動銷售（增加閱讀量）的目的。因此，市場營銷理念同樣適用于高校圖書館的經典閱讀推廣工作。

2大學生經典閱讀現狀分析

根據市場營銷理論，營銷活動是指向一定目標的。企業在進行計劃和執行關于商品、服務和創意的構想之前，首先要對這一目標（市場）進行機會分析。因此，高校圖書館在進行經典閱讀推廣前也需要對其服務對象（在校大學生）的特點、閱讀現狀及閱讀習慣等進行調查研究，分析他們的顯性或隱性需求，制定相應的閱讀推廣策略，組織和配置資源，以便有效地提供服務。

2.1新媒體時代，經典閱讀備受冷落

新媒體時代，受網絡文化、大眾文化的沖擊，大學生的閱讀習慣、閱讀內容以及閱讀方式也發生了巨大的改變，讀圖、讀網的淺閱讀和各種功利性閱讀深受其青睞，經典閱讀退居其次，備受冷落。相關調查顯示，雖然多數大學生對經典閱讀是認同的，但種種原因造成傳統經典著作只占其閱讀書目的很小部分[6]。

2.2造成經典閱讀危機的原因分析

2.2.1實用主義教育理念的影響。二十世紀八九十年代，高等教育的市場化改革使中國的高等教育無論在課程設置、資金投入還是師資力量上都更側重于科學教育，在人才培養目標上也以培養實用型和專業性技術人才為重點，從而忽視了人文學科的建設，減弱了優秀傳統文化的熏陶。高校大學生在專業選擇方面也通常將理工科作為優先考慮，人文學科成為他們不得已的選擇，導致經典著作的閱讀也隨之倍受冷落。

2.2.2功利化的閱讀傾向。功利化閱讀，就是根據能為自己帶來實際利益而進行的閱讀活動。市場經濟時代，人們所遵循的價值規律和利潤原則導致許多大學生為了適應社會的要求，更加注重自身實用性技能的提高。因此，大學生更傾向于閱讀各種相關就業指導的書籍，而經典閱讀多不涉及現實經濟生活，短期功效不明顯，既不能增加學分，也無法為其自身利益帶來直接幫助，導致大學生降低了對經典閱讀的學習興趣和欲望。

2.2.3大眾文化、網絡文化的沖擊。大眾文化是指興起于當代都市的，以現代傳媒（特別是電子傳媒）為介質大批量生產并廣泛傳播的，適應社會大眾文化趣味的文化范式和類型[7]。大眾文化作品往往由少數人利用現代工業技術手段快速炮制而成，是一種一次性消費的文化快餐，它并不追求文化價值的永恒性，給人們帶來的也只是一種娛樂和感官上的享受。大眾文化的膨脹在一定程度上影響了大學生的閱讀傾向。計算機技術的迅猛發展促進了網絡媒體的發展，網絡文化的即時快捷使人們的思維方式和思維水準呈狹窄和淺薄的趨勢，削弱了人們對深層次問題的思考和探究，導致大學生的閱讀出現了以圖代書、以網代書的現象。大眾文化、網絡文化給大學生的閱讀帶來的直接后果是習慣淺閱讀。相關研究表明，長期的淺閱讀會降低人們的思維能力和閱讀能力，甚至造成思維能力的退化。

2.2.4閱讀經典著作存在的障礙所致。經典著作往往思想深刻，同時我國的國學經典原著對讀者的文言文閱讀功底要求較高，高校大學生在閱讀這些經典著作時，往往會感覺存在較多的文字障礙，覺得其內容晦澀難懂，難以從中感受到閱讀的樂趣，致使其對經典著作的閱讀興趣慢慢降低。

王金花：淺談市場營銷理論對高校圖書館經典閱讀推廣工作的啟示 3市場營銷理論對高校圖書館經典閱讀推廣的啟示

根據市場營銷理論，企業首先要通過市場調研發現或挖掘消費者的需求，然后從整體氛圍及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，這主要是深挖產品內涵，找準消費者需求，讓消費者深刻了解產品進而購買的過程。所以，營銷是包括產品、價格、促銷及渠道策略的設計和規劃的綜合性活動。高校圖書館可借鑒營銷策略開展經典閱讀的推廣工作。

3.1找準大學生經典閱讀需求，選擇合適的經典閱讀書目

高校圖書館的經典閱讀推廣對象主要是在校大學生，他們有本科生、碩士研究生、博士等。專業有文科、理科及其他各學科專業。因此，他們對于經典閱讀的興趣和需求也各有不同，高校圖書館應根據不同年級、不同層次讀者群的需要提供不同的經典導讀書目，使之與其文化層次及專業課程相適應。

3.2加大宣傳引導，讓大學生正確認識經典閱讀的價值

目標設置理論的研究表明，無論一個目標是他人指定的還是個體參與設置的，只要個體相信該目標是可以達到的并且完成目標對個人具有重要意義，那么他對該目標的承諾就會加強[8]。所以，如果大學生認為經典閱讀這個目標沒有意義和價值，就會削弱他們的閱讀動機和興趣。事實上，經典著作不僅能豐富大學生的人文素養，幫助其構建人文精神，其中更蘊含著人們認識事物的科學思想方法。因此，高校圖書館在經典閱讀推廣工作中應通過各種方式加強對經典著作、經典閱讀意義的宣傳，幫助大學生正確認識經典閱讀的重要性，培養其經典閱讀習慣，提升其人文素養。

3.3視覺營銷，營造經典閱讀氛圍

在信息瞬息萬變的多媒體時代，產品除保證品質和適應市場需求外，還需要進行宣傳以吸引消費者。產品的展現形式決定其是否能吸引消費者的關注，同樣圖書館中圖書的擺放位置也會影響讀者的選擇。從讀者角度來說，是否容易看到圖書與他們是否會借閱有直接的聯系[9]。因此，高校圖書館在經典閱讀的推廣中應注入營銷理念，打破傳統的排架方式，依據大學生的閱讀心理和習慣對館藏資源進行排列布局。如：開辟經典閱讀室或設立經典閱讀專柜，根據不同節日、主題挑選不同種類的經典著作進行展示，給讀者常看常新的感覺，加強大學生對經典閱讀的關注度。

高校圖書館還可開展閱讀成果展示活動，把閱讀與實踐有機結合起來，拉近大學生與經典著作之間的距離；還可與各院系、學生會、學生社團等聯合開展大學生閱讀經典著作的有關活動，如：征文比賽、閱讀演講比賽、組織經典著作改編的劇目表演、評選經典著作閱讀校園之星等，對獲勝者給予一定的獎勵，以此激發其閱讀的興趣。

3.4名人代言營銷策略，引導讀者閱讀興趣

企業常常利用名人進行廣告營銷，增加消費者對品牌的喜好度。對名人的追崇是當代大學生的普遍心理，而電影則是深受大學生喜愛的一種文化傳播形式，因此高校圖書館可以利用大學生的這一心理開展經典閱讀推廣。如：圖書館可定期開辦影展，用電影將大學生引入經典的世界，促進相關經典書籍的閱讀；還可邀請一些大學生喜愛的名家到學校舉辦講座，講述自己的作品，介紹自己對經典閱讀的體會，推薦經典著作，以此激發大學生對經典著作的閱讀興趣。這種集閱讀、電影和名家報告于一體的“立體閱讀”活動，通過讀圖、讀書、讀影、線上線下等多維度閱讀，讓大學生感受經典妙趣，傳承雋永經典，從而實現自我發現、自我成長。

3.5化整為零，將碎片化閱讀融入經典推廣

新媒體時代，碎片化閱讀已經成為閱讀的一種潮流。高校圖書館可結合大學生碎片化閱讀的特點，充分發揮數字閱讀的優勢，將經典內容進行分類或提煉，推廣時可貼合大學生的閱讀習慣靈活拆分，減輕其閱讀壓力，使其在有所思的時候能夠隨時閱讀，進一步鞏固其閱讀習慣。

4結語

新媒體時代，大學生閱讀行為的變化對高校圖書館的經典閱讀推廣工作提出了更高的要求。高校圖書館應加大對經典閱讀意義的宣傳引導，積極采取各種措施，滿足大學生對經典閱讀的需求，發揮高校圖書館在培養人才和建設校園文化方面的作用。

參考文獻：

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[3]陳笑玲.發揮高校圖書館優勢培養大學生閱讀經典著作的良好習慣[J].情報探索，2011（9）：101-103.

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[8]郭德俊.動機心理學：理論與實踐[M].北京：人民教育出版杜，2005：257-259.

[9]傅云霞.圖書館傳統閱讀服務推廣策略[J].圖書館學刊，2015（2）：95-98.

作者簡介：王金花（1981—），中國傳媒大學南廣學院圖書館館員。