中小企業的網絡營銷策略研究

董麗

（華東交通大學，南昌 330000）

[摘 要] Internet是強有力的工具，能很方便的把產品或服務的信息傳遞到世界的各個角落，且成本很低，因此企業應考慮借助Internet的強大功能，主動積極開展網絡營銷活動。文章通過瀏覽和查閱網絡營銷相關網站和最新數據，簡要的探討和分析了我國開展網絡營銷推廣活動的的中小企業的發展狀況，并總結出針對中小企業網絡營銷的策略，為我國中小企業順利開展網絡營銷活動提供了強有力的保障。

[關鍵詞] 中小企業；網絡營銷；電子商務；SWOT分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 033

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）07- 0071- 03

1 網絡營銷前景及SWOT分析

1.1 網絡營銷市場分析

統計數據顯示2016年底，全球已有將近7.31億的用戶在上網，而且還在以驚人的速度在快速增長。這使互聯網成為溝通范圍最廣的媒體之一。這為在整個營銷過程中利用互聯網創造了優越的條件。截至2016年8月，全國利用互聯網開展營銷推廣活動的中小企業比例為43.2% 。在對開展網絡營銷的企業進行調查中，使用率最高的是利用即時聊天工具進行營銷推廣達62.7%。電子商務平臺推廣和搜索引擎營銷推廣依然很受中小企業的歡迎，使用率達45.5%和55.5%。企業對單一、傳統營銷方式的依賴度逐漸降低，同時對移動營銷出現巨大需求。因此，企業在如此潛為巨大的市場上開展網絡營銷既是機遇又是挑戰，因為網絡市場變化多端，機會稍縱即逝。

1.2 網絡營銷SWOT分析

1.2.1 優勢

（1）無時空限制。與傳統營銷相比，網絡營銷最典型的特征是不受時空的限制。時間限制是傳統營銷的最大絆腳石。而網絡營銷能夠隨時隨地進行產品基本信息資料發布，沒有時間地域的限制，能夠隨時隨地讓顧客了解企業產品，使網絡營銷活動達到最大化。

（2）交互式。利用互聯網展示商品的基本信息，可以利用圖片更生動的展現商品的細節，可以很容易的進行互動進而實現供需互動雙向溝通模式；并且還可以對消費滿意度進行調查與產品質量測試等活動。這些特征無疑使互聯網成為商品產品圖片展示、產品基本信息發布、新產品的研發、以及各項技術服務的最佳工具。

1.2.2 弱勢

（1）網絡基礎設施不健全與上網費用高。網絡覆蓋率低、發展水平不高。雖然我國網民數量天天在增長并且增長速度非常之快，但是總數還是不容樂觀的，就算上海、北京這樣的國際都市網絡覆蓋率僅僅達到3%和9%。網絡速度慢、基礎設施差、安全系數低、線路少，因此用戶需要承擔很高的成本。也就是人們常說的上網比較卡，這很容易讓消費者失去耐心，沒有耐心去看企業發布的產品消息，所以我國中小企業的網絡營銷活動分布極其不均勻僅僅在較發達的一線城市中進行開展。這必然不利于中小企業開展網絡營銷活動。

（2）網絡交易存有隱患。網絡交易隱患。目前我國網絡支付手段尚不成熟，沒有完善的的保障措施和法律體系，消費者在購買時往往會想萬一出故障吞了血汗錢怎么辦？對于企業來說，萬一拿到的卡號是盜用的出現收空款這一現象怎么辦。即便是電子貨幣成為現實，但是要想在短期內得到大眾的認可、得到推廣也是難以實現的。并且一大部分人認為網上購物沒有真實存在感，對其質量極度不放心，寧愿花力氣去商場購買，也不愿意利用這么方便的網絡購物，這種眼見為實的傳統觀念也大大影響了網絡營銷活動的開展。在支付的時候顯示網上支付安全是否就真的安全，這也限制了我國網絡營銷的發展。

1.2.3 機會

目前由于網絡基礎設施的改進，上網速度與以前相比快了許多，寬帶走進千家萬戶，又加上智能手機的產生，3G手機與網絡的結合，讓上網變得十分方便，閑暇時間就可登錄免費的WLAN，這樣不僅讓上網變得簡單可行并且還減少了上網成本，所以互聯網將成為我們生活中不可缺少的一部分，成為不可或缺的交流媒介。

1.2.4 威脅

網絡環境有待改善：比如一款網絡游戲的發展會受到服務器的穩定性和網絡安全問題的影響。如果運營商無法確保消費者信息資料的保密性，使顧客的權益處于危險之中，不僅會面臨顧客上訴的風險，也會降低自身的信譽。而且受傳統購買習慣的限制如人們已經習慣了傳統的商品交易，在傳統交易中可以用手去摸，可以眼見為實，所以在面對虛擬交易時，會產生不信任感，進而影響了消費購買決策。進一步阻礙了網絡營銷的發展。

2 中小企業電子商務模式下的網絡營銷策略

2.1 整合營銷策略

網絡整合營銷，是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性，使顧客真正融入到企業的整個營銷過程，顧客參與的自主性和主導性，使顧客真正的成為主宰者從更高深的層面詮釋了顧客是上帝這句話[1 ]。

整合營銷在中小企業中的第三個策略是為顧客提供方便。網絡用戶都知道，有一些網頁在你第一次連上之后，你馬上就知道那也是你最后一次連接，不過也有些網站似乎內容很豐富，但是在逛了半天之后，又好像有不得其門而入的感覺。這就牽涉到一個網站在設計時有沒有考慮到用戶使用的方便性。為顧客提供方便的思路是：首先確立目標，你的網站一定要讓訪問者在上面真可以做點什么事；第二點是邀請人們瀏覽你的網站，并且你應該在幕后靜靜觀察他們在網站上的行為，包括他們能夠順利找到注冊地方嗎？之后，你就可以根據搜集到的資料重新修改網站構架，讓他更友善。這樣，網上用戶便會在你的網頁上越聚越多，成為吸引網絡人潮的黃金站臺。

2.2 互動營銷策略

互動營銷不同于單向營銷，具體實施方向是建立和消費者間的互動關系，多途徑采集消費者的意見和建議，進行分類整合，建立數據庫，及時調整和反饋，時刻關注消費者的需求狀況，協調消費者建議意見與企業經營策略的關系[2 ]。

互動營銷在中小企業中可分為遞進性的三個層次：第一層次是“一對多”，面對不同的對象，給予他們相同的信息；第二層次是單向集中，服務方向為單一，重點性明確，向他們提供多樣化、多層次的信息；第三層次是“一對一”，只為單一對象服務，供給獨家的信息，給予特殊化得服務內容，這是最高級別的層次。網絡互動營銷充分利用營銷網絡和營銷工具建立與消費者互動關系，密切雙方的互動往來，讓中小企業更好地了解市場需求，接收到消費需求信息，及時作出反應，這種營銷方式不僅是對傳統中小型企業營銷方式的重大變革和突破，而且是對現有營銷資源的充分調動和利用，為企業未來營銷之路的發展開辟了新的途徑。

2.3 網上細分營銷策略

網上市場細分在中小企業中具體措施是調查搜集消費者的消費習慣、消費產品集中范圍以及消費方式，并對信息進行分類整理，建立數據庫系統，有原則和指標地把網上市場的消費者劃分為不同客戶群體。網絡營銷在進行網上市場細分過程中必須以提高經濟效益為目標，以現有的經濟資源為基礎，立足于消費者的消費差異[3 ]。選擇目標市場必須有可操作性，以現有資源和能力能夠進入，并建立一定經濟優勢。

如果選擇的目標市場脫離現有能力條件，外部競爭者過于強大，獲取的市場份額過小，發展前景不夠明朗，這樣只會浪費企業現有的經濟資源和社會資源，企業早晚會因為遭受排擠和利潤不足等各種問題退出。因此，企業在制定細分市場的營銷策略過程中，既要考慮到市場內部消費者消費方式和消費習慣的同一性或相似性，又要考慮自身人力、物力和財力能力水平，既要把握市場現狀和未來的動態趨勢，又把現有資源條件發揮到最大水平，才能建立起具有特色的營銷方案和營銷戰略。

2.4 搜索引擎營銷策略

搜索引擎是互聯網上的信息資源進行搜索整理后供用戶查詢的系統，包括信息搜索、信息整理和用戶查詢三個組成部分[4 ]。目前，全世界的網站總數已經超過了4 000萬個，整個互聯網的網頁數達到100多億，而且增長速度極快。那么用戶要在浩瀚無邊的互聯網中收集信息，無疑是大海撈針。搜索引擎以則是以一定的營銷策略在互聯網中發現信息、搜索信息，并且對信息進行提取、理解、組織和完善，并為使用者提供檢索服務，從而起到關鍵信息導航作用。所以如何在浩瀚的信息海洋中提取對自己有用的信息，如何在信息的海洋里使顧客能夠快速的找到所需要的信息，搜索引擎是最好的幫手。

可見正確使用搜索引擎是中小企業網絡營銷獲勝的又一決定性因素，重要策略有兩種：①搜索引擎的推式策略。所謂推式策略，便是指企業的營銷人員，通過免費注冊搜索引擎、交換付費的競爭排名、關鍵字廣告手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。只有這樣，當用戶用搜索引擎的時候，才可能找到網站。②搜索引擎的拉式策略。所謂拉式策略，是指企業的營銷人員，通過對信息的跟蹤、整理、分析、判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發現優勢與不足，提出改進方法。

3 總 結

我國網絡營銷活動持續高速發展，國內資本市場非常搶眼。國內資本市場對網絡營銷活動投入大量的資金，比如人們熟知的騰訊收購大眾點評、百度收購去哪兒網等，這必將加快網絡營銷的持續發展，也必將促進網絡營銷活動在產品創新、商業模式創新、營銷創新等多方面的創新。未來網絡營銷將會是怎樣，讓我們拭目以待。

本文簡要分析了我國中小企業網絡營銷的現狀，現階段網絡營銷存在的問題和未來的設計與策劃。商業巨頭們不惜斥巨資投入到網絡營銷活動，可以將其理解為網路營銷快速發展的訊號，同時，也希望商業巨頭們的加入，能夠解決網絡營銷現存的諸多問題，利用各自的優勢和資源，進一步促進我國網絡營銷的發展。

主要參考文獻

[1]姜旭平. 電子商務與網絡營銷[M]. 北京：清華大學出版社，2012：12-15.

[2]錢旭潮，汪群. 網絡營銷與管理[M]. 北京：北京大學出版社，2013：23-34.

[3]王耀球，萬曉. 網絡營銷[M]. 北京：清華大學出版社，2013：34-45.

[4][美]沃德·漢森. 網絡營銷原理[M].成湘洲，譯. 北京：華夏出版社，2012：34-36.