新媒體與品牌傳播研究

趙美麗+唐昌喬

摘 要：社會經濟和網絡技術的井噴式發展，使國家與國家之間的較量更多的是經濟上的較量、品牌的經營管理方式與含金量的較量。品牌是傳播的產物，而以互聯網為核心的信息技術給品牌傳播帶來了一場全新的革命。那么，當前的品牌傳播該怎樣應對新媒體環境呢？

關鍵詞：新媒體；品牌；品牌傳播；傳播

1 新媒體與品牌傳播的分析

現今，隨著互聯網技術、移動通信技術、數字媒體技術的發展，品牌傳播的可使用范圍也隨著新媒體的發展隨之發展起來。新媒體的核心技術是數字技術，新媒體也被稱為數字媒體。新媒體與傳統媒體是相對而言的，是廣播、報紙刊物、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，包括手機媒體、網絡媒體、數字電視媒體。品牌傳播，是指品牌所有者通過多種傳播手段與目標受眾進行持續的交流，以至于最優化地增加品牌價值的過程。品牌傳播成功的關鍵就在于利用各種傳播手段，如公關、廣告、人際傳播，還有各種各樣的媒介資源運用到可控制的傳播手段。當下，在新媒體環境的作用下，越來越多的品牌更加重視品牌傳播中運用傳播方式的多樣性，使得自己的產品信息在傳播的過程中能夠更好地脫穎而出，更好地區別于別的品牌產品。

2 新媒體帶來的變革

在中國5000年的歷史長河中留下了許多的傳統老品牌，如貴州茅臺酒、北京全聚德烤鴨，還有北京同仁堂大藥房等。從20世紀初，隨著我國消費者的成熟和市場競爭的激烈，人們意識到并不是花錢做廣告就能達到品牌成功傳播的目的，投入大，而回報往往不盡如人意。隨后，中國企業開始認識到品牌傳播的重要性，開始理性地規劃品牌的傳播。伴隨著數字媒體技術的發展，很多大企業在新媒體領域領先嘗試，很多企業開始躍躍欲試，傳統的品牌傳播受到了很大的沖擊，單一的品牌傳播已經不足以打動消費者了，人們需要新鮮的、更出乎我們意料的傳播活動。隨著中國經濟井噴式地發展，各個大國之間的較量越來越激烈，我們中國的品牌就急需探索出一條成功的道路，而我們作為設計行業的一員更是任重而道遠。

以前，傳統媒體盛行的優勢就是覆蓋面積大，通過運用刺激—反應—再控制的方法，甚至很多廣告平臺通過一遍遍廣告詞的狂轟濫炸來達到提升其品牌影響和提高銷售業績的目的。新媒體技術改變了信息傳播在時間和空間上的不可能。在傳統媒體面前，人們只是被動地接收信息；而新媒體則更加注重受眾的體驗感受，使得消費者在接收信息的同時，更多地參與其中。消費者的參與和體會，使得他們成為信息的重要生產者；消費者的意見反饋，使得企業與消費者直接進行溝通，從而完善企業產品。傳播途徑的變多，使得信息傳播的覆蓋面變廣，同時也將不同的受眾進行細分，使得信息更精準化地傳播。

3 基于新媒體環境下的品牌傳播

麥克盧漢認為，電子媒介的發展就是地球發展為“地球村”的關鍵。信息技術的強支撐力，使得新媒體環境更具有靈活性、及時性、多樣性、滲透性、全球性。新媒體環境通過聲音、綜藝娛樂活動、門戶網站、圖像、文檔、聲像影像等資料的傳遞和下載以及電子商務平臺的發展和網上論壇的交流等途徑使信息的傳播更具像。那么，如何使品牌傳播利用新媒體環境呢？

首先，隨著網絡的普及，使得互聯網成為品牌傳播的首選傳播途徑?；ヂ摼W具備了多媒體的特質，具有可檢索性和交互性強的功能，也成為當下品牌傳播媒介的核心。運用網絡進行品牌傳播速度快，通過多種不同的形式和渠道來針對不同的消費群體。運用互聯網進行品牌傳播投入成本也較低，信息獲取速度還快，而且無論是傳播者，還是接收者都可以通過互聯網進行無障礙、自由的交流與傳播，在品牌傳播各個途徑中優勢明顯。傳播者通過網絡媒介的圖像數據、廣告視頻信息以及通過發起一個熱門話題和通過直播節目，提供受眾點擊及下載，更有針對性地進行信息的傳播。

其次，很多品牌現在通過設計APP手機軟件完善公司的服務體系，APP也成為品牌傳播的重要媒介之一。其一，企業品牌APP的設計符合企業的產品品牌，與品牌形成視覺上的統一性。一個好的APP設計是品牌的情感傳遞，與消費者達到情感上的共鳴，同時能夠更好地吸引受眾下載并接受。其二，品牌APP功能要完善，企業科學、嚴謹、負責任的態度以及追求完美的細節更能為品牌加分，也是建立品牌知名度、品牌核心價值傳播、樹立品牌形象的關鍵。

最后，近幾年，微博和微信也成為品牌傳播的媒介，它可以隨時隨地地更新數據、鏈接、音頻數據和視頻信息。網民們可以自由地言論，緊跟時下熱點熱搜榜，也就是說，每個用戶都是信息的傳播者，同時整合了人們空余的零碎時間。

VR技術的逐漸成熟，使得企業將信息傳播視線又開始關注VR技術。VR是Virtual Reality的縮寫，意思就是虛擬現實，就是指借助計算機和最新傳感器技術創造出的嶄新人機交互手段。VR技術結合了計算機仿真技術、計算機圖形技術、顯示技術、傳感器技術等多種科學技術，在多維信息空間上創建一個虛擬信息環境，使用戶具有身臨其境的沉浸感，具有與環境完善的交互作用能力，并有助于啟發構思。所以說，沉浸、交互、構想是VR系統的三個基本特性。VR技術的核心是建模與仿真?，F在有很多的行業已經將其應用到企業的產品交互體驗，有房地產行業的應用，使客戶能夠身臨其境的感受整個空間，沖擊力極強；有很多服裝電商也用VR技術，受眾可以買到稱心如意的商品；很多的游戲體驗宣傳也依賴于VR技術；設計師更是愛不釋手，設計師可以提前看到自己設計作品的原貌，規避設計失誤，規避投資風險。當前，VR技術還不是很成熟，VR體驗還主要是依靠眼鏡和頭盔。但現今社會，VR體驗就是趨勢，而技術的井噴式發展，有很多問題也會很快有方案解決。

4 結語

隨著新媒體環境的沖擊，很多品牌開始想辦法脫穎而出，運用最個性的語言給受眾留下最深刻的印象。每一個品牌都有獨特的個性語言，與傳統媒體相比，新媒體傳播更精細化、更生動化。在現階段，新舊媒體傳播的相互交融，品牌的傳播方式和策略也需要相應地調整來滿足不同品牌傳播的需要，從而永葆品牌的生命力和豐富品牌的知名度。

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