為什么馬云不可能干掉經銷商與二批？

黃潤霖+祝有華

今天重提經銷商價值，不是要為了刷存在感，而是要提醒經銷商，切不要因走得太遠，而忘記了當初出發的目的。

阿里和京東進入B端電商，讓不少經銷商擔心：中間商會不會被取代？二批是不是要消失？我的回答是：你們放一萬個心，不可能消失。

經銷商無可替代

經銷商價值之一

在很多事情上，經銷商比廠家能夠更高效地達成目的。

在廠商博弈里面，很多經銷商認為自己的核心價值是下線網絡和社會關系，這也是很多經銷商敢和廠家叫板的一點老底。事實上，這兩樣東西，說廠家完全做不了是高看了自己。

當年渠道倡導通路精耕、深度分銷的時候，有能力的廠家已經用行動證明了，開發網點，廠家比經銷商更有效率；至于社會關系，只要你愿意花錢，誰還不能認識幾個狐朋狗友？

所以，經銷商和廠家博弈，用下線網絡做要挾，用社會背景做背書，圖個嘴皮子痛快可以，真要動手，吃虧的一定是經銷商。所以，理智的經銷商不是告訴廠家這活就我能干，而是讓廠家明白，我的活兒，你能干，但你絕對沒有我干得漂亮。記住，下線網絡和亂七八糟的社會關系，不存在排他的屬性。

所以，經銷商的第一個核心價值是比較價值，而不是絕對價值。下次帶著廠家業務走市場的時候，你就不會跟他說：“看，老趙和我關系最鐵，鋪多少貨我都不擔心，收款只要一個電話就搞定！”而是要跟業務人員說：“從長沙到澧縣鄉鎮下面，我的單件運費成本可以做到3毛2，目前最便宜的物流公司，單件運費成本也要6毛5，如果你們廠家做，大概需要多少？”

經銷商價值之二

能夠代表消費者與廠家談判，成為區域市場消費者的代表。

很多經銷商由于江湖套路玩得太深，基本上已經把這個價值使命忘到九霄云外了。

廠家、經銷商、消費者是一個穩固的三角關系，當某一方勢力做大時，另外兩方均可以聯合挾制第三方，尤其是經銷商與消費者的聯合，所謂三角形兩邊之和大于第三邊。當廠家與單一消費者形成矛盾沖突時，廠家可以放棄某個消費者，但不可能輕易放棄某個匯集了眾多消費者的經銷商。經銷商的作用就是既不能讓廠家恣意妄為，也要讓消費者點到為止。

我們看到很多消費者投訴，經銷商直接讓消費者對接廠家，一來圖自己省事，二來不給自己惹麻煩。最后讓廠家單挑消費者，廠家樂得打太極，拖死消費者，留下的怨氣還是在區域市場，還是會具體到區域市場的某個經銷商，最后倒霉的還是經銷商。

經銷商個體太小，缺乏抗風險能力是其放棄代表消費者與廠家談判的主要原因。更為重要的是，經銷商作為消費者代表，似乎無利可圖。如今，互聯網來了，經銷商如果不著力于消費者會員系統的開發，改變過去賣一單算一單的局面；如果不利用網絡建立區域社群的互動系統，比如不定期地做做消費主題的社群活動；如果不利用互聯網的長尾低成本效應，成為消費者在區域市場的真正聲音，那么被廠家拿掉是遲早的事情。

經銷商價值之三

用專業能力篩選產品，降低消費者的購買風險。

這也是我一直反對微商的主要原因。人人都有買的需求，但不是人人都有賣的資質。

當年淘寶崛起，算是打了一個擦邊球，現在微商又來炒剩飯，只能說是想賺錢都不太用腦子。

我一直強調專業的人做專業的事，所謂分享經濟，是分享專業人士的零散時間或者閑暇資源，消費者享受的服務才不至于變味。而不是用非專業人士的三腳貓功夫，讓消費者湊合著用。

這就好比說話的能力人人都有，但是能說得妙趣橫生、口若懸河，還讓人愿意花錢、花時間坐著聽，能憑著一張嘴吃“開口飯”的，沒有十年寒窗的磨礪，兄臺還是換碗飯吃！

消費者在購買絕大多數產品時，都是不具備專業判斷能力的。而廠家的信誓旦旦，并不足以保證廠家不會見利忘義。經銷商浸淫行業多年，并以此為生，具備足夠的專業能力揭開那些“金玉其外、敗絮其中”的廠家面具。

由具有專業銷售資質的經銷商來篩選商品，其實是降低了消費者購買的風險，只不過很多經銷商放棄了專業能力的提升，怎么賺錢怎么來，怎么賺錢快怎么來，忘記了經銷商存在的最初使命，一心只想兩頭通吃，最后自然是兩頭不討好！

經銷商的所有生意都要回歸到價值本身，不然，你和淘店、微商有什么區別？

經銷商價值之四

跑得了和尚跑不了廟，經銷商是區域市場的信譽抵押、品質保證。

2010年以后，大部分實體店都喊著生意不好做，電商沖擊太大。究其原因是線下經銷商被網店帶到了另外一個舞臺，這個舞臺的所有游戲規則，都是線上網店定好的。線下實體店完全處于一個被動挨打的狀態，憑什么和人家玩？

中國有“百年老店”一說，多指的是前店后廠，制造和銷售一體化的實體經濟。這樣的老店，有口碑、有聲譽，企業愛惜自己的品牌就如小鳥愛惜自己的羽毛。消費者認可這個品牌在當地的積累和沉淀，也相信他不會是“提籃子”生意，打一槍換個地方。

但是，由于產銷職能沒有分開，這樣的企業很難做大。在充分競爭的市場環境下，產銷一體的模式尤其缺乏效率，這是經銷商群體得以誕生的歷史原因。

換句話說，經銷商是從廠家職能體系中分離出來的，所以經銷商必須搞清楚，自己分擔了“百年老店”的哪一部分職能？中國是一個從熟人社會向陌生人社會過渡的國家，但熟人經濟是扎根在骨子里的。區域市場的實體門店事實上就是要承擔熟人的信譽抵押，實體店的品質保證。

“我如果坑了你，就算這3000塊錢全是利潤，我投資的這個實體店得有多少個3000塊錢？我騙得了你一時，騙不了你一世，跑得了和尚也跑不了廟。我要真坑了你，咱們在這個縣城里低頭不見抬頭見，你給別人說我半點不是，我這生意日后還怎么做！？我有必要為了賺你這3000塊錢，冒這么大的風險嗎！你放心，買了我任何東西，我都跑不了，我的店招就在那兒掛著了，那是我的臉面！”這是我親眼看到一個門店經銷商收完款后，言之鑿鑿地給消費者“洗腦”的場景。

沒價值的才會消失

每一個渠道、每一個環節能出現、能存在的原因是因為它有價值。

一級經銷商能把所有市場都做完？不能，所以需要一些區域、細分渠道的經銷商。不管是一級經銷商還是二批，都不是所有渠道、所有消費者能對接的，因此，我們還需要團購商、需要批零兼營的客戶。

舉個例子，在北京，政府要提升形象，強勢取締菜市場，讓買菜的都進超市。結果呢，在街頭自發形成了早市，早7點管理人員沒上班前，完成交易。

一個市場的存在，一種渠道的存在，都是因為有需求。只要有需求，就有人千方百計地去做。二批商是不可能消失的。但是，這并不意味著渠道不會改變，也不是說現在的這些商家就一定能應對未來的競爭。