產品、模式、價值：爆品三大法則

牛恩坤

有些專家把階段性戰(zhàn)術策略性產品——爆款當成了爆品。更有甚者，還加上了戰(zhàn)略二字，意圖是讓一些心存機會主義的企業(yè)，可以借助互聯(lián)網工具短期可以爆掉品牌。

爆款和爆品是完全不同的兩個概念，經筆者實際操作，結合白酒行銷的具體經驗，為當前中小企業(yè)找到一條突圍路徑。

爆品法則1：產品品質不斷精進

產品品質是成為爆品的基礎，這是任何行業(yè)都應該堅守的工匠精神理念。無論時代如何變化，消費者對高品質產品需求是亙古不變的。盡管在某個發(fā)展階段曾經出現(xiàn)過劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，但最終勝出的依然是品質優(yōu)良的產品。互聯(lián)網時代更是如此，白酒行業(yè)茅臺、五糧液、劍南春不但沒有受到互聯(lián)網沖擊，反而迎來了爆發(fā)式的增長。

其實，白酒行業(yè)在2000年前后有一段艱難時期，很多行業(yè)專家提出了“白酒產業(yè)是夕陽產業(yè)”的論調。

茅臺同樣出現(xiàn)了嚴重虧損。當時很多人建議茅臺降低產品質量來應對當前的困境。時任茅臺集團董事長季克良先生并沒有接受任何降低產品質量的建議，而是頂住壓力，堅守品質底線。正是因為季克良先生在困難時期的戰(zhàn)略定力和工匠精神，才有了茅臺今天的輝煌。

時代在發(fā)展，新的時代對產品品質的要求也不斷提高，不但需要我們堅守產品品質，更需要我們在此基礎上不斷精進，打造出與時代同步的優(yōu)良品。

爆品法則2：營銷模式與時俱進

拋開產品，放大營銷作用，是本末倒置的荒唐行為。

這不是否定營銷作用，而且要正視其本質。

中國式營銷從最初的人員推銷、渠道制勝、終端為王到今天的粉絲經濟，也是隨著時代發(fā)展不斷進步的。直到現(xiàn)在，雖然不能視為永久取勝的法寶，我們也不能否定這套邏輯在特定環(huán)境中的適用性。

在移動互聯(lián)網時代，消費者生活方式發(fā)生了根本性變化，如果我們還用傳統(tǒng)套路，就無法與當今消費者溝通。可口可樂公司已經沒有了CMO職位，取而代之的是增長性的職位，便是很好的例證。

一個好的營銷模式要與時俱進，從白酒行業(yè)前三甲茅臺、五糧液、洋河近年業(yè)績來看，這三家企業(yè)不僅僅傳統(tǒng)營銷做得比較好，而且借助互聯(lián)網工具給傳統(tǒng)營銷插上了再次騰飛的翅膀。

爆品法則3：品牌價值持續(xù)積累

一個產品之所以能夠持續(xù)引爆，一定有文化價值的不斷沉淀，這就是產品從品質價值（生理需要）升華到品牌價值（精神滿足）的體現(xiàn)。一個產品能夠持續(xù)引爆要經歷三個階段：

第一階段：質量認知

該階段要建立消費者對產品質量的信任。無論茅臺的高溫大曲醬香，還是五糧液的綿甜凈爽，樂百氏的27層凈化等等，都是獲得消費者對質量的認同，此階段是產品成為爆品的初級階段。

第二階段：情感認同

也就是引起消費者情感共鳴，一個產品與消費者建立信任關系后就會得到消費者的反復購買，久而久之產生了感情。因此在這個階段從最初的理性訴求要上升到感情表達上。當時樂百氏純凈水的27層凈化就不如娃哈哈的“我的眼里只有你”。90后、00后的消費者更喜歡情感溝通，以此參與到品牌之中，彰顯自己的個性。這就是對產品情感認同的集中體現(xiàn)。

第三階段：社會價值

所謂的社會價值就是產品消費者感情再次升華，而成為一種社會現(xiàn)象。比如最初喝茅臺是因為產品質量，之后喝茅臺是因為國酒，有很多感情因素在里面，今天喝茅臺已經成為尊重身份的象征，成為社交的首選品牌，也是社會普遍認同的價值取向。當一個品牌價值成為社會價值的組成部分后，就會成為經典的文化現(xiàn)象，這也是爆品追求的終極目標。

綜上所述，一個產品的持續(xù)引爆需要產品品質不斷精進、營銷模式與時俱進和品牌價值持續(xù)積累。