社會化媒體營銷概念理論評述

孟浩然

【摘要】移動互聯網和網絡媒體變革下，社會化媒體營銷也受到企業的關注。社會化媒體的興起徹底改變了消費者的心理和行為，社會化媒體下的品牌推廣更注重與消費者之間的互動，是雙向傳輸信息的過程。本文在綜合歸納國外最新研究的基礎上，對社會化媒體營銷概念進行評述。

【關鍵詞】互聯網經濟 社會化媒體 社會化媒體營銷

一、社會化媒體營銷概念界定

社會化媒體營銷是指運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，以達到直接或間接營銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會化媒體的應用。它允許用戶進行內容創造和交換。

二、社會化媒體營銷的劃分

根據營銷目標的分解以及早期對社會化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個分類模型，確定五個社交媒體應用程序類型：網絡日志、內容社區、社交網絡、論壇和內容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務劃分為以下幾種類型類型：關系、自媒體、協作、創新。彭蘭提出不同類型的人在社會化媒體營銷中扮演著不同的角色。社會化媒體營銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來看可以分為一般網民（口碑傳播的媒介）、信任代理（信任感傳播的媒介）、粉絲（產品文化傳播的媒介）、企業人員（企業文化的傳播媒介）。Shiv Singh認為開展社會化媒體營銷活動可以分為不同的活動類型，根據活動類型選擇不同的營銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競賽活動、品牌效用、音頻軟件、發起會話等類型。

還有其他相關分類例如根據內容來源可以分為用戶原創內容（UGC）和消費者自主的媒體（CGM）。根據使用者的主體類型劃分，社會化媒體營銷可以分為自媒體平臺和組織媒體平臺。

三、社會化媒體營銷與相關領域的聯系與區別

（一）社會化媒體營銷與傳統營銷方式

傳統的營銷手段是依賴企業的前期投資，然后對品牌進行宣傳建立品牌忠誠度，這是一個單向傳輸信息的過程，消費者處于被動接受信息的狀態。與傳統營銷相比，社會化媒體營銷增加了消費者之間互動的環節，這樣很大程度上改變了營銷策略的方向。

（二）社會化媒體營銷與網絡營銷

網絡營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，還包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣，如電子郵件營銷與搜索引擎營銷，所以從波及范圍上來說，網絡營銷大于社會化媒體營銷的影響領域。所不同的是，相對于網絡營銷，社會化媒體營銷更注重用戶之間的互動。在范圍上來說，社交網絡營銷相對社會化媒體營銷來說更小，只包含社會化媒體營銷過程中利用社會化媒體平臺進行營銷活動的部分。

（三）社會化媒體營銷與內容營銷

內容營銷更加強調企業對內容的創作和發布，而社會化媒體營銷更加強調在社會化媒體這種渠道平臺上做出的營銷努力，其營銷手段不僅包括內容，而且包括各種促銷活動以及售后服務等。內容營銷所涉及內容的形式和發布渠道要比社會化媒體營銷廣泛。社會化媒體只是企業自有媒體的一部分，除此之外企業的自有媒體還包括網站、podcast、博客等非社會化在線媒體以及白皮書、雜志等紙質媒體。從這一點來看，社會化媒體涵蓋了內容營銷活動渠道的大部分。

四、對未來的研究展望和研究不足

社會化媒體營銷依托于社會化媒體的興起，社會化媒體興起時間較短，理論研究也不足，關于社會化媒體營銷概念的研究主要集中于2013年后。國外文獻研究內容和形式較為豐富，能夠針對社會化媒體營銷跟傳統營銷模式的不同對企業進行研究。我國國內理論研究相對來說較為滯后。總的來說，對該領域的研究尚處于起步階段，未來研究會更偏向于系統化的研究。

參考文獻：

[1]Kim J H，Hyun Y J.A model to investigate the influence of marketing-mix effort and corporate image on brand equity in the IT software sector[J].Industrial Marketing Management，2011，（3）.

[2]Efthymios Constantinides .Foundations of Social Media Marketing[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2014，（148）.

[3]Yu-Qian Zhu a，Houn-Gee Chen.Social media and human need satisfaction： Implications for social media marketing[J].Business Horizons，2015（，58）.

[4]彭蘭.從依賴“傳媒”到依賴“人媒”—社會化媒體時代的營銷變革，2015. http：//www.cnki.net/kcms/detail/33.1347.C.20151008.1507.028.html

[5] Shiv.Singh，Stephanie Diamond.社會化媒體營銷方法與技巧（第2版）[M]宮鑫，馬靜，楊志芳譯，人民郵電出版社.