淺議市場與品牌定位的關系

王晶

（西南財經大學天府學院）

【摘要】在市場營銷過程中，良好的品牌定位策略能夠讓企業(yè)的發(fā)展如虎添翼，創(chuàng)造出符合消費者需求的品牌，最終提升品牌的營銷價值，整合企業(yè)的內外資源。品牌定位是市場營銷活動開展的基礎，它對市場營銷的環(huán)境、對象、營銷資源整合形式有著深遠的影響。

【關鍵詞】市場定位 品牌定位 市場營銷

一、市場營銷與品牌定位的關系

（一）市場營銷與品牌定位的環(huán)境影響關系

市場與品牌定位的首要關系，體現在品牌定位和市場營銷環(huán)境的相互依賴性。支撐品牌發(fā)展的首要因素是產品的自身，品牌的價值可以理解為產品的市場價值。市場營銷的目的是確保品牌市場價值的實現。合格的品牌定位策略必須要保證產品的市場競爭優(yōu)勢體現，從而表達出產品自身的競爭優(yōu)勢屬性。

市場營銷的發(fā)展離不開市場需求變化，在品牌定位過程中，市場營銷環(huán)境被分為多個需求群體。品牌定位的概念就是從這些需求群體中，找到幾個需求群體作為目標。品牌定位不是由商品自身決定的，它需要以市場需求為前提，在不同的市場需求中尋找發(fā)展的機會。

（二）市場營銷和品牌定位的對象

市場營銷的對象是消費團體。市場營銷讓品牌作用于消費團體的認知過程、情緒、意志過程，從而促進消費者的消費。從認知層次上來說，品牌的受眾對象是消費者。市場營銷是有選擇性的告知消費者它的品牌信息。品牌定位的目的是固定住消費者對市場營銷品牌信息的認知，讓消費者對品牌有一個正確的認知。

從情感層次上來說，品牌的需求對象是消費者，品牌不僅僅代表著產品的物質信息，它也是產品情感信息的凝聚。品牌定位不僅僅是品牌信息的定位，它也是消費者心理活動的定位。消費者選擇了某些品牌，也是選擇了符合自身情感系統的體驗。品牌定位實現了品牌與消費者情緒、心理需求的統一，拉近了與消費者的心理距離，促進消費者進行消費。

二、市場環(huán)境下品牌定位的常見問題

（一）錯誤的品牌定位價值表現形式

介于市場環(huán)境與品牌定位的關系，企業(yè)的品牌定位需要結合市場狀況及自身性質，進行產品核心價值的表現。目前來說，企業(yè)的不恰當的品牌核心價值理解主要體現在過度定位環(huán)節(jié)、沖突定位環(huán)節(jié)、同質定位環(huán)節(jié)。品牌過度定位環(huán)節(jié)又分為過高定位環(huán)節(jié)及過低定位環(huán)節(jié)。品牌的物質依賴是產品，品牌定位需要依托于相關的產品。如果企業(yè)產品不能達到品牌的定位要求，就會導致品牌的過高定位情況。

（二）品牌定位不能實現對營銷對象的深入了解

品牌定位和消費者的關系體現了品牌定位在消費者認知過程、情感表現、意志層面的重要作用。目前來看，有些企業(yè)的品牌定位并不能實現對消費者的深入了解。它的品牌視覺形象設計并不突出，給消費者的影響模糊。比如我國市場的茶葉品牌，它的種類繁多，但是外表設計都具備相似的視覺風格，消費者很難在這種統一性的視覺形象中找到讓自己煥然一新的品牌，無法形成對品牌的獨特理解及記憶。

（三）品牌定位與企業(yè)營銷形式的常見沖突

品牌定位和市場營銷的形式密切相關。市場營銷的發(fā)展取決于品牌定位的形式。市場營銷的發(fā)展取決于選擇適應品牌定位的營銷手段。目前來看，有的企業(yè)品牌定位不能實現它和市場營銷形式的協調。從營銷層次上來看，有的企業(yè)產品營銷組合不能進行良好的品牌搭配。比如化妝品的專業(yè)線品牌和口化線品牌營銷渠道的差異性，有的企業(yè)不尊重這種差異性的規(guī)律，為了整合品牌競爭力，強行將兩者進行聯合營銷，有的還出現了自相矛盾的情況。這種營銷形式不僅降低了品牌的可信度，更加影響了品牌的市場形象發(fā)展。

三、市場環(huán)境下的品牌定位應用策略

（一）明確好品牌市場競爭的核心內涵

為了確保產品品牌的良好發(fā)展，企業(yè)必須要明確好品牌定位和市場環(huán)境的關系。市場營銷的發(fā)展離不開品牌定位和市場環(huán)境的相互作用，企業(yè)要實現產品認知與市場認知的統一。品牌的定位要立足于產品的自身性質及市場環(huán)境，明確品牌的市場競爭核心價值理念。

企業(yè)首先需要考慮到品牌的產品屬性，品牌自身所表達的是怎樣的產品特質，從而進行產品競爭優(yōu)勢的突出。比如形式產品的獨特外形，它所附加的服務、承諾等能夠為消費者帶來利益的優(yōu)勢信息。企業(yè)對于產品的認識表現在三個方面，分別是產品的性質、產品的作用、產品的市場需求。

（二）協調好品牌與消費者供需的關系

品牌定位和市場營銷對象的關系密切相關。企業(yè)的品牌定位需要從認知層次上，促進消費者對該品牌的正確了解。從情感層次上拉近品牌和消費者的心理距離。從意志層次上維持消費者對于品牌的忠誠消費度。

（三）市場營銷中的品牌定位應用策略

品牌定位和市場營銷形式有著密切的聯系，企業(yè)需要實現品牌定位和市場營銷組合的協調。市場營銷需要進行品牌競爭優(yōu)勢的突出。品牌營銷的關鍵在于明確消費者的需求。企業(yè)可以針對消費者的需要進行產品品牌的擴充及發(fā)展。站在消費者的角度上，品牌所宣傳信息的獨特性是消費者所感興趣的，而并非企業(yè)品牌定位的盲目性。

在消費者的心目中品牌是有高低檔次之分的。企業(yè)需要避免其高端產品受到低端品牌的影響，需要進行多元化品牌發(fā)展策略的應用，推出不同系列、不同價位、不同品質的產品。不能為了進行新市場的開拓，而盲目延伸自己已經定型的品牌，正確的做法是進行新品牌的創(chuàng)造。

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