山西省大學生旅游網絡消費行為特征及對策分析

李曉　張奧佳

隨著互聯網技術的普及，網絡消費作為一種新興的消費方式逐步滲透在人們的消費行為中，尤其是規模龐大、旅游動機強烈的大學生群體。本文選取山西省為案例地，對大學生旅游網絡消費行為特征進行深入研究，并據此提出相應的營銷策略。

引言

網絡消費是指人們通過互聯網來滿足和實現自身需要的過程，目前在校的近三千萬大學生幾乎都是網絡消費用戶，其人數和消費規模都呈逐年增長態勢，他們的網絡消費行為不僅代表著這類群體的消費特點，還將影響未來消費市場十至二十年，因而大學生旅游網絡消費也將成為未來旅游消費的重要組成部分。

一、山西省大學生旅游網絡消費行為特征

本文采用網絡問卷調查的方式，面向山西省各大高校的在校生，共回收有效問卷204份。其中，204位受訪者中男、女生分別占33.82%和66.18%；年級分布中專、本科占44.11%，碩、博士占58.88%；月均消費較高，以1000元以上為主，占66.18%；年出游次數上，大多都在1次及以上，占97.06%；平均每次旅游支出大多在600元以上，占74.24%，山西省大學生旅游網絡具體消費行為特征如下。

（一）旅游網絡消費意向強烈、態度積極，以省時省錢為主要動機

91.18%的受訪者有旅游網絡消費的意向，77.94%的受訪者認為網絡消費方式重要，這說明當代大學生認可網絡消費方式且消費意愿強烈。且他們選擇網絡進行旅游消費的動機主要集中在“節約費用”（70.59%）、“操作方便”（69.12%）和“節省時間”（66.18%）上，這說明大學生旅游消費對價格、時間較為敏感，且認為網絡這一銷售渠道的價格較為便宜、快捷方便。

（二）影響旅游網絡購買決策的主要因素是價格和品牌

受訪者對價格、品牌、廣告、消費者評價和支付安全5個網絡購買行為的影響因素進行重要性排序，結果由高到低依次為價格、品牌、消費者評價、支付安全、廣告。表明山西省大學生在進行旅游網絡消費的時候，最關注的是價格水平和消費平臺的品牌評價，而認為網絡廣告宣傳最不能影響其消費決策。

（三）通過網絡重點獲取景點、食住行等相關旅游信息

山西省大學生主要利用網絡收集旅游景點（91.20%）、吃（80.59%）、住（85.72%）、行（78.24%）和游覽線路（77.15%）方面的信息，而對旅游目的地的娛樂（38.40%）和購物（37.23%）關心較少；在獲取信息的性別差異上，除游覽線路和娛樂活動，女生對旅游地的各方面信息的關注度都大于男生。

（四）旅游網絡交易時最擔憂售后質量和信息安全問題

受訪大學生認為旅游網絡交易的不足之處主要在于售后質量無法保證（69.12%）和產品/服務、個人信息的安全無法保障（60.29%），而對價格偏高（33.33%）和支付安全性不高（31.58%）的問題并不擔心，這主要是因為他們通常認為網上購物能夠節省一定的旅游成本，且隨著網絡交易模式的不斷完善，支付安全逐步得到保障。

二、山西省大學生旅游網絡消費發展對策

（一）開拓創新針對大學生市場的旅游產品

根據消費慣性，忠實客戶會帶來4-6倍的收益。旅游網站可專門設計青年大學生專題，重點突出性價比，進行潛在客戶培養。此外，最重要的是推出適合學生的旅游產品，如根據美術系特點推出“寫生游”、針對旅游管理學生推出“見習游”、針對園林專業推出“郊外園林游”等；同時結合學生都有學生證的特點，在門票和用餐上減少支出。這樣，才能慢慢培養出自己的客戶，從而實現開發大學生旅游市場的目的。

（二）通過互聯網營銷提升旅游網站知名度

電商時代，互聯網營銷是極具爆炸效應的，因此提升旅游網站知名度可以進行以下嘗試：1）熱點營銷：時時把握社會熱點，進行互聯網活動的策劃。例如，旅游電商可以利用大學生對美食的火熱需求，抓住“吃貨”特性，針對大學生推出類似于“吃+游”組合策略。2）互聯網媒體營銷：“微信點贊”送旅游、微博轉發有獎等新式社交媒體營銷深受大學生的喜愛，對于電商知名的提升有很大幫助。3）互聯網跨界營銷：如攜程網可利用其較高的知名度，跨界或者以跳轉鏈接的方式進行學生旅游的品牌推廣，提高知名度。

（三）提升旅游網站的信息安全性

提高旅游網站的信息安全性，可從以下兩方面入手：1）技術方面，首先要加強主機本身安全，做好安全配置，及時安裝安全補丁程序減少漏洞；其次要用各種系統漏洞檢測軟件定期對網絡系統進行掃描分析找出能存安全隱患并及時加修補；最后，在商務交易過程中，要采用先進的安全技術，來保證用戶信息的安全的安全性。2）旅游電商社交化，電商時代的青年大學生一個很明顯的特點就是社交化十分突出，電子商務網站要抓住這個特點，推出自己的社區，吸引用戶，從而消除青年大學生進行消費時心理上的疑慮。

（四）針對大學生消費需求完善旅游網站服務項目

完善網上服務，提供更加周到、詳細的旅游咨詢服務，要求在網站網頁的設計上要積極思考，充分實現旅游服務項目與使用者需求的全天候對接，例如在功能設計上要推出實時或延時對景功能，充分展示辦公空間，實現人與人的面對面交流，耐心解答消費者疑問；再者，要及時更新旅游信息；最后，充實網站內容，可以用技術手段實現對比或者補充，從而提高用戶黏度。

（作者單位：山西財經大學旅游管理學院）