全域旅游視角下橫店旅游發展對策探析

徐銘

全域旅游自正式提出以來，一直得到各界關注。目前國內對全域旅游的理論研究和實踐探索尚處于起步階段，需要進一步總結、提煉和完善。本文針對橫店影視旅游發展的現狀，認真總結和分析橫店旅游產業發展中存在的一些不足與問題，提出實現橫店全域旅游發展的相關對策建議。

一、全域旅游背景分析

2014年5月，習近平總書記在河南考察工作時首次提出“中國經濟發展已經進入新常態”，他指出：“我國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前我國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態。”2016年1月18日，習近平總書記在省部級主要領導干部學習貫徹十八屆五中全會精神專題研討班上又進一步指出：“新常態是一個客觀狀態，是我國經濟發展到今天這個階段必然會出現的一種狀態，是一種內在必然性，并沒有好壞之分，我們要因勢而謀、因勢而動、因勢而進。”

習近平總書記關于經濟新常態的重要論述，集中回答了新的歷史條件下我國經濟發展的一系列重大理論和現實問題，具有鮮明的時代特色和理論風格，是與時俱進做好我國經濟工作的行動指南。

新常態下，我國旅游業發展也面臨新的歷史機遇和新的挑戰。2016年1月29日，全國旅游工作會議在海南省海口市召開，國家旅游局局長李金早做了《從景點旅游走向全域旅游，努力開創我國“十三五”旅游發展新局面》的工作報告，提出將全域旅游作為新時期的旅游發展戰略。緊隨其后，在2月3日召開的2016年浙江省旅游工作會議上，梁黎明副省長在講話中明確提出，根據新常態要求，要把旅游業打造成為支撐全省未來發展的萬億重點產業、推動“景點旅游”向“全域旅游”轉變是未來五年浙江旅游工作的主線，構建杭州、寧波、溫州、金華和義烏四大都市區旅游圈，培育多層級的“全域旅游”目的地。為實現“十三五”目標，浙江省旅游局局長王文娟指出，當前浙江旅游業發展正處在轉型升級的關鍵期和各種矛盾的凸顯期，在此背景下，浙江旅游要著重做好九大任務，即在改革創新中增強發展動力，在優化布局中推進全域化發展，在平臺建設中加快集群化發展，在融合發展中豐富產品供給，在行業轉型中提升產業素質，在配套完善中提升公共服務，在品牌建設中提升旅游市場份額，在參與國家戰略中推進開放合作，在惠及民生中彰顯社會功能。2017年3月5日，第十二屆全國人大第五次會議在人民大會堂開幕，李克強總理代表國務院作2017年政府工作報告，報告中明確提出，“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”，這是“全域旅游”首次寫入政府工作報告，標志著“全域旅游”上升為國家戰略。

二、橫店旅游發展概況

橫店影視旅游產業近年來飛速發展，自1996年拍攝電影《鴉片戰爭》以來，相繼建成了廣州街·香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑等實景拍攝基地，可以滿足上至秦漢、下至新中國成立初期影視劇拍攝對室內場景的要求。2016年，橫店影視城接待中外影視劇組305個，創下單日接待劇組58個的新記錄，獲得了行業年度卓越影視主題公園獎。2016年2月，橫店演員公會在東陽市民政局正式注冊，在演員公會注冊的人員達3.1萬人，累計為各類影視劇組提供400多萬人次的群眾演員。由橫店影視城主導制定的《影視拍攝基地服務規范》被國家標準化管理委員會列為國家標準，于2017年3月在全國范圍內推廣。從1996年到2016年底，橫店累積接待劇組1800多個，累計拍攝影視劇42000多部（集），占全國古裝影視劇產量的2/3以上，累計接待游客突破1億人次，成為中國“規模最宏大、要素最集聚、技術最先進、成本最低廉”的影視產業基地和當之無愧的“中國好萊塢，影視夢工廠”，為中國影視文化產業的提速發展做出了重大貢獻。

橫店影視產業的發展，為橫店影視旅游提供了充足的市場空間和動力。2010年4月18日，國家旅游局正式授予橫店影視城為國家5A級旅游景區稱號。同年6月，橫店影視城又被國家旅游局確定為全國旅游標準化試點企業。方圓10平方公里的橫店，擁有十余家星級賓館10000余個床位。預計2018年橫店將達到18000間客房，36000張床位的接待規模。2016年，橫店升級改版了《大話飛鴻》、《紫禁大典》、《暴雨山洪》、《英雄比劍》、《八旗馬戰》等經典演藝秀，全年共演出41896場次。橫店在影視基地、器材租賃等多項配套服務不斷完善的基礎上，采取措施逐步實現拍攝地和旅游地的分隔，以滿足游客和劇組的不同需求。2016年，橫店新建了民國街、春秋·唐園、夢外灘等基地，新增社會攝影棚19個，總面積10萬多平方米，目前可供劇組使用的攝影棚達到43個。2016年，橫店共接待中外游客1600萬人次，實現了影視業、旅游業的聯動發展。橫店已成為以影視為特色的全國知名旅游目的地，橫店模式也被一些學者認為是國內目前最為成功的影視旅游發展模式。但隨著經濟社會的不斷發展，互聯網技術的普及，為應對激烈的市場競爭態勢和多樣化的旅游消費需求，橫店的旅游發展面臨巨大挑戰。當前，橫店正在大力推動包括旅游產業改革在內的各項轉型升級，不斷加快小城市建設步伐。自2010年底被列入全省27個小城市培育試點鎮以來，橫店強力推進小城市培育試點工作，連續5年蟬聯全省小城市考核優秀單位，連續兩年考核成績排名第一，其投資100多億元，先后啟動浙江省重點工程上海灘、萬花園影視拍攝基地、橫店通用機場等項目和參與投資杭溫高鐵等重大項目，為橫店經濟社會和旅游產業的快速發展奠定了堅實的基礎。

三、全域旅游視角下橫店旅游發展對策

（一）充分發揮政府主導作用

旅游業是綜合性產業，關聯度高、產業鏈長、涉及面廣，涉及利益關系錯綜復雜。在推動全域旅游發展方面，政府部門應該發揮主導作用，為全域旅游建設發展提供保障。東陽要在已經成立文化旅游發展委員會的基礎上，進一步建立健全全域化旅游管理機制，加強對全域旅游業發展的監督管理和統籌協調。按照“全域景區化、景區全域化”的理念，加快編制《東陽市全域旅游發展總體規劃》，進一步創新全域旅游發展模式，加快推動旅游產業與其它產業的融合發展，加強旅游市場的綜合監管和旅游誠信體系的建設，積極發揮涉旅行業協會在旅游營銷推廣、行業服務提升等方面的作用，進一步加強旅游專業人才的培養，為全域旅游發展提供人才支撐。

（二）牢固樹立質量至上的經營理念

橫店旅游產業要保持中高速增長，向中高端水平邁進，地方旅游主管部門和橫店旅游企業必須要牢牢把握質量時代的主題“質量、創新、發展”，由規模擴張轉型為質量驅動，把促進旅游發展的立足點轉到提高服務質量、進而提升服務效益上來，把注意力放在提升旅游產品和服務質量上來。要牢固樹立“質量就是生命”、“質量決定發展效益和價值”的經營理念，從“人人重視質量、人人創造質量、人人享受質量”上下功夫。政府部門和旅游企業要因地制宜、聯合制定出各項旅游服務標準，同時積極借助智慧旅游技術，打造橫店全域旅游服務中心，為橫店游客提供“從理念到行動”的標準化、規范化、智慧化、人性化的全域旅游服務。

（三）不斷改善城市旅游環境

開展城市風貌提升，改善城市旅游環境，是加快橫店旅游產業轉型升級、推進全域旅游發展的迫切需要。東陽要繼續舉全市之力做好橫店城市風貌提升。橫店城市風貌綜合提升不僅關乎東陽的旅游形象，更關乎整個浙中乃至全省的旅游形象。要堅持問題導向、嚴管重罰、管治并舉，持續開展橫店鎮區主要道路及景區周邊環境的綜合整治，大力完善各項基礎設施建設，將影視旅游元素充分融入城市風貌建設，做到“凡視線所及皆為有序”，實現“鎮區景區化、景區全域化”。與此同時，橫店還應不遺余力地通過各種渠道提升當地居民的文化素質，進而提升城市旅游品味，促進地方居民與外地游客的和諧共處，實現橫店旅游“知名度”與“美譽度”的匹配。

（四）進一步豐富旅游產品開發

要堅持“全域視角”， 整合東陽地方旅游資源，實施“旅游+文化”、“旅游+農業”、“旅游+休閑”、“旅游+養生”行動，加強對全域旅游業態的管理，突破橫店目前較為單一的影視體驗旅游業態，挖掘東陽木雕、古建筑、恐龍文化、木文化、農耕文化等旅游資源，大力開發獨具特色的節慶旅游、體育旅游、研學旅游、紅色旅游、鄉村旅游、高鐵旅游等專項旅游產品，減輕對影視基地旅游門票的經濟依賴，發揮全域旅游的綜合經濟帶動效應。除了加強對橫店現有旅游產品的設計開發和營銷推廣外，還要重視橫店的“夜間旅游”產品開發及推廣，從而延長游客的停留時間，豐富游客的旅游體驗，讓來橫店的每一個游客“人人都有出彩的機會”。 橫店在夜間旅游的商業供給方面目前相對匱乏，適合游客參觀游覽和消費的公園、酒吧、夜市、大排檔等消費場所較少，大型商場、超市開放時間也過于傳統，無法滿足游客夜間出游和消費的需求。橫店除鞏固和加強夢幻谷景區、圓明新園夜游項目外，應進一步加強夜間旅游規劃，加快開發各種形式的夜間旅游產品，從而助推橫店全域旅游的健康發展。

（五）擴大國際交流與合作

李金早局長在首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會高峰論壇上指出，“在全域旅游的模式下，中國與‘一帶一路沿線國家的合作，就不再是旅游部門單一的合作，而是一個區域和伙伴國省區全面的合作；不單是景點景區之間的合作，而是全旅游業界的合作；不單是旅游企業之間的合作，而是旅游企業與當地居民共建共享的模式，通過沿線國家旅游企業之間的合作，帶動絲路沿線國家民眾共享旅游資源，實現共同發展。”。“一帶一路”戰略的提出為“一帶一路”沿線地區提供了全域旅游發展的歷史機遇。橫店要積極服務國家戰略，做好“美麗中國”品牌的推廣，要精心策劃組織，積極參與境外國際旅游展，借助互聯網等手段，擴大影視城國際知名度，培育旅游消費新熱點。

（作者單位：浙江橫店影視職業學院）