劍門蜀道自駕、騎游、徒步旅游線路設計與營銷探討

于晶鈺　楊爍

劍門蜀道旅游區擁有眾多高品位、高密度、唯一性與壟斷性的世界級旅游資源，并于2012年納入世界文化遺產備選名錄，依托108國道，自駕游市場巨大。但在旅游發展的過程中存在著大量的問題。本文分析了劍門蜀道旅游產品開發現狀，總結其存在不足，再結合其旅游資源提出劍門蜀道自駕、騎游、徒步旅游產品開發的具體思路和方法。

引言

本次研究范圍南起翠云廊欄馬墻，北至昭化古城，沿108國道設計為100多公里的自駕騎游線路及30多公里的徒步線路。主要包括劍閣、昭化兩個行政區劃，以劍門關-翠云廊—昭化古城三大景區為核心區域。

一、劍門蜀道旅游區旅游發展存在的問題

1.發展主題不明，形象定位不準。筆者多次前往劍門蜀道調研，發現雖然其旅游資源豐富，但各景點分布較為分散，聯系較少，未能形成區域完整、協調的旅游發展定位，缺少完整的旅游線路，游客溢出率低。旅游區內娛樂性和參與性項目較少，缺乏體驗型文化，從已有活動的效果和影響力來看，旅游區活動內容和品質亟待提升；整體營銷力度和文化挖掘深入度不夠。

2.景區知名度較低，吸引力不夠。四川有“四絕”——九寨之奇、峨眉之秀、青城之幽、劍門之雄。前三者已成旅游勝地，惟獨劍門關像被人遺忘的角落。筆者對比了近三個月（2016.10.01——2016.12.31）的百度搜索指數，與這三個景區相比，游客對劍門關的認知度及媒體關注度是最低的，存在較大提升空間。

3.旅游人次較少，人均消費不足。筆者比較了2015年四川“四絕”年度旅游接待量與收入，數據顯示，九寨溝旅游接待人次達到509.6萬人次，收入85.34億元；峨眉山接待游客310.53萬人次，旅游綜合收入20.43億元；青城山-都江堰接待游客519.86萬人次，門票收入3.33億元；劍門關景區共接待游客334.9萬人次，門票收入1.62億元。綜合來看，劍門關游客接待量僅是九寨溝景區的65.72%，旅游收入僅為九寨溝景區的1/52。

二、旅游產品設計理念

1.三線結合，二道合一。在線路設計中，將自駕、騎游、徒步巧妙結合，連通劍門關與昭化古城、翠云廊，融入創新的獨特體驗元素，對自駕營地、驛站、商鋪和各個節點進行合理規劃，使三種旅游方式自由轉換，實現“落地自駕”。

2.文化精髓，道路演繹。中國有多條縱橫交錯風景大美的國道公路：318，312，108，109等，卻不曾有一條路演繹了泱泱中華千年的文化精髓。參考經典案例，如美國加州一號公路—加州的自由浪漫；阿根廷40號公路—南美的多元神秘；澳洲大洋路坎貝爾段—澳式的自在休閑等。將劍門蜀道打造為地方文化精神的極致演繹。文化定位：從追憶古蜀到體驗古蜀，“道不盡，千年古蜀”；功能定位：從景區觀光到全域旅游目的地，“古蜀文化活態體驗地”。

3.特色營地，精品網絡。將欄馬墻和大朝驛設為大本營，提供住宿、露營、餐飲、娛樂、汽車保養與維修、汽車租賃、戶外運動、信息、醫療和救援等服務。在沿途又分設不同類型、規模的營地、驛站。打造特色游線及旅游服務體系，簇團式帶動蜀道沿線自駕、騎游、徒步游發展。

4.個性服務，量身定做。在旅游產品設計中為游客提供個性化服務，為游客量身定做旅游方案，準確把握市場需求導向，根據不同層次游客特性進行分析，針對性的設計旅游產品。

5.打造品牌，豐富體系。設計出體現文化多樣、類型多種、區域多聯的“三多”線路體系，如融合“新村風貌+生態田園+原鄉生活方式”的特色鄉村旅游，展現川北古蜀道沿線生活樣本；在自駕、騎游、徒步體驗中呈現出“兼美”的蜀道文化長廊，“交錯”的古今生活記憶。

三、開發蜀道線路系列產品

1.蜀道文化體驗游。蜀道文化內涵豐富，有三國文化、女皇文化、紅色文化、宗教文化、古驛道文化、川北民俗文化等，開發蜀道文化體驗游，保持文化特色的基礎上創新體驗元素，帶給游客不一樣的游覽感受。

2.蜀道生態康養游?？禈矾燄B游產品已成為一種消費潮流，蜀道旅游區氣候濕潤宜人，生態環境良好，適宜發展生態康養游。既能擴大旅游消費群，又能保護蜀道生態環境，促進蜀道旅游可持續發展。

3.蜀道休閑美食游。劍門蜀道不僅旅游資源豐富，還有許多美食小吃，如劍門豆腐、女皇涼面、劍門火腿等。發展蜀道休閑美食游，結合特色民宿，豐富劍門蜀道旅游產業鏈，增加蜀道旅游吸引力。

4.蜀道區域聯動游。古蜀道的主要部分是在廣元，但其他城市也有蜀道的分布，將成都、德陽、綿陽、梓潼、漢中等城市同廣元聯合起來，發展古蜀道專項旅游專線，讓游客深入了解古蜀道文化，重回古蜀道，尋味歷史。

四、劍門蜀道旅游產品市場營銷及開發

1.拓寬消費群體。通過豐富劍門蜀道旅游線路產品種類，滿足不同游客個性化需求；開發不同種類旅游產品，吸引不同群體不同類型的游客前來旅游。

2.設立微信公眾號。設立劍門蜀道旅游公眾號，對劍門蜀道景區的旅游景點、旅游產品、景區文化、活動預告等進行介紹，分享全國各地及世界旅游信息?！笆竦廊Α?、“馳世界”兩個部分可以吸引旅游愛好者的關注，另外，“私人定制”專區可根據游客的喜好和要求制定獨特的旅游線路，提供個性化服務。

3.增加創意營銷手段。組織各種旅游節事活動，通過節事營銷，提高蜀道影響力；借助網絡技術，對旅游產品進行直銷，推出各類促銷活動，如轉發朋友圈集贊送免費門票、套票抽獎活動等，宣傳景區、吸引游客；與知名景區聯合營銷，實現互利共贏。

（作者單位：成都理工大學旅游與城鄉規劃學院）