基于服務(wù)質(zhì)量感知度評價的昆明城市游憩商業(yè)區(qū)游客滿意度分析

韓劍磊

在先后經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代后，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)在及未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱將是以體驗產(chǎn)業(yè)為支撐的體驗經(jīng)濟(jì)。隨著大眾旅游時代的來臨，游客對旅游體驗的要求不斷提高，住宿、餐飲、交通、購物、娛樂和導(dǎo)游服務(wù)等方面的要素服務(wù)質(zhì)量水平被不斷強(qiáng)調(diào)；同時城市旅游成為休閑旅游的主要形式之一，城市游憩商業(yè)區(qū)（城市RBD）成為城市旅游的主要要素集聚區(qū)。昆明市作為我國中國面向東南亞、南亞開放的門戶城市，國家歷史文化名城，我國重要的的休閑旅游城市之一，城市休閑旅游已經(jīng)成為昆明的一張城市名片，而城市旅游的發(fā)展需要典型的要素集聚區(qū)的帶動發(fā)展。本文以游憩服務(wù)質(zhì)量為切入點，通過對昆明3處城市游憩商業(yè)區(qū)游憩滿意度的實證研究，分析游憩服務(wù)質(zhì)量對滿意度的影響程度，揭示昆明城市游憩商業(yè)區(qū)在游憩服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題。

一、研究背景

游客旅游體驗質(zhì)量的高低決定了旅游的回頭率，也會對周邊的人群產(chǎn)生積極或消極的首因效應(yīng)，這都必將影響旅游目的地的旅游形象。而旅游體驗質(zhì)量的高低，除了取決于旅游核心吸引物外，旅游服務(wù)質(zhì)量也在很大程度上影響，甚至決定了旅游體驗的質(zhì)量高低。因此，住宿、餐飲、交通、購物、娛樂和導(dǎo)游服務(wù)等方面的服務(wù)質(zhì)量重要性越來越突顯出來。城市是現(xiàn)代旅游發(fā)展的載體和支撐點。隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及基本設(shè)施建設(shè)的完善，城市兼有雙重功能，既是旅游目的地，又是旅游客源地，并出現(xiàn)了城市游憩綜合體的發(fā)展突出特征。城市RBD是以新的形態(tài)將游憩和旅游商業(yè)功能結(jié)合起來，作為一種新的功能區(qū)呈現(xiàn)在城市中。城市RBD在為旅游者提供旅游、購物、餐飲、休閑娛樂等功能的同時，也向游憩者展現(xiàn)了現(xiàn)代的城市文化，以及城市生活風(fēng)采。此外，隨著游憩者閑暇時間的增加以及消費能力的提升，游憩休閑活動作為享受生活的一種方式受到更多消費者青睞，城市RBD因而成為外來游客以及本地居民重要的休閑地。因此，城市RBD的發(fā)展也成為打造城市休閑旅游目的一個切入點。消費群體在城市RBD的集聚為這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇，游憩者的需要得到滿足，城市居民社會福利、生活質(zhì)量得到改善，城市RBD這一新的城市空間要素，極有可能發(fā)展成為一個有潛力的城市經(jīng)濟(jì)新的增長點，這就為城市旅游可持續(xù)發(fā)展提供了新的發(fā)展思路。我國城市RBD的發(fā)展?jié)摿薮螅熬皬V闊，昆明作為著名的休閑城市，城市RBD的建設(shè)和開發(fā)必須首先滿足大眾的游憩體驗，加大對游覽觀光、餐飲購物、休憩娛樂等多類型、多方面游憩產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)和游憩服務(wù)質(zhì)量的提升。因而在旅游體驗背景下，如何通過提升發(fā)展城市RBD的游憩服務(wù)質(zhì)量進(jìn)而提升城市旅游品質(zhì)，成為亟需解決的問題。

二、旅游服務(wù)感知模型構(gòu)建

（一）旅游服務(wù)感知模型的基本原理

旅游服務(wù)質(zhì)量是指旅游者通過比較其接受的服務(wù)水平與期望目標(biāo)得出的對某一特定服務(wù)的感知。其主要影響因素有住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、通訊和導(dǎo)游服務(wù)等。

（二）旅游服務(wù)質(zhì)量單要素感知模型的引入

本文采用李克特5分式量表，根據(jù)問卷打分，建立旅游服務(wù)質(zhì)量單要素評價模型。

式中，Xj表示第j項服務(wù)的評分結(jié)果，mi表示該影響因素在李克特量表下的評分（1—5分），n表示選擇該評分mi的人數(shù)，N表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)。

三、昆明城市游憩商業(yè)區(qū)游憩服務(wù)質(zhì)量實證分析

（一）昆明城市游憩商業(yè)區(qū)樣本點的選取及問卷發(fā)放

本文從城市RBD概念出發(fā)，依據(jù)城市RBD的功能、分類，選取昆明比較典型的文化巷-文林街、金碧坊-南屏街、昆都3處作為實證分析的對象幾條主要的街區(qū)進(jìn)行本次的問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查分三個時間段（16年3月、16年6月、16年11月），共發(fā)放問卷400份，問卷發(fā)放途徑分為網(wǎng)絡(luò)問卷（100份）、文化巷-文林街（100份）、金碧坊-南屏街（100份）、昆都（100份）。回收352份，回收率88%，其中有效問卷325份，有效率81%。利用SPSS18.0、EXCEL統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、統(tǒng)計分析。

（二）游憩服務(wù)質(zhì)量對游憩滿意度影響分析

1.游憩服務(wù)質(zhì)量感知單因素分析

根據(jù)旅游服務(wù)質(zhì)量單要素感知模型的分量計算公式，通過統(tǒng)計分析，可以得到下面游憩服務(wù)質(zhì)量分量均值統(tǒng)計表。

通過對各分項游憩服務(wù)質(zhì)量的總體分析可以看出：購物、娛樂、交通、餐飲、住宿、游憩、通訊各分項服務(wù)質(zhì)量的滿意度均值在3分以下，表明現(xiàn)階段3處樣本對象的各項服務(wù)質(zhì)量仍不高，這在一定程度上影響了游憩者對該街區(qū)的總體滿意度。各項分量的標(biāo)準(zhǔn)差相對較低，也可以說明游憩者對各項服務(wù)的感知程度大致趨于一致。

對各個分量進(jìn)行單獨分析：一方面，交通、餐飲、住宿、游憩三項的指標(biāo)均值較大，證明游憩者對以上三項服務(wù)質(zhì)量的滿意度較高，筆者認(rèn)為得出以上數(shù)據(jù)結(jié)論的原因是，3處樣本對象所處位置在一環(huán)以為，離昆明市內(nèi)主干道東風(fēng)西路很近，可達(dá)交通線路豐富、交通工具多樣，并且周邊的酒店之中豪華型、經(jīng)濟(jì)型等各類酒店體量較大，酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)形成，可以滿足各類人群的休憩、住宿需求，因此在交通、餐飲、住宿三個方面的服務(wù)質(zhì)量滿意度較高；另一方面，我們可以看到7項游憩服務(wù)分量之間的差別相對較小，這也從側(cè)面反映出3處樣本對象的服務(wù)特色并沒有發(fā)揮出來，游憩服務(wù)趨同，差異化很小。

2.游憩服務(wù)質(zhì)量感知—滿意度回歸分析

對樣本進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，可以看到在購物、娛樂等7項旅游服務(wù)質(zhì)量分量中，購物、娛樂、餐飲（0.582、0.532、0.566）三項服務(wù)質(zhì)量與游憩者的總體滿意度的相關(guān)性較大，并呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系這說明，昆明3處城市游憩商業(yè)區(qū)的游客總體滿意度的很大程度上受到以上7項旅游服務(wù)質(zhì)量高低的影響，尤其是購物、娛樂、餐飲三項服務(wù)質(zhì)量，他們與總體滿意度同向變化。為了更好的探尋服務(wù)質(zhì)量感知度對昆明城市游憩商業(yè)區(qū)游憩滿意度的影響。我們以滿意度為因變量，以7項旅游服務(wù)質(zhì)量分量作為影響滿意度的自變量，利用SPSS軟件進(jìn)行向前線性回歸分析，購物、餐飲、信息三項的t檢驗的p值都<0.05，因而保留，同時膨脹因子小于5，3變量之間沒有出現(xiàn)共線性；而剔除娛樂、交通、住宿、游憩四項分量。F檢驗的p值為0.000，拒絕總體回歸系數(shù)為0的原假設(shè)。線性回歸模型的調(diào)整R2為0.433，說明以上3項分量對總體滿意度的解釋程度占到總解釋度的43.3%，三項游憩服務(wù)分量的變動可以較好的解釋滿意度的變動程度。

四、昆明城市游憩商業(yè)區(qū)游憩服務(wù)質(zhì)量感知分析

根據(jù)上文對昆明3處城市游憩商業(yè)區(qū)的游憩服務(wù)質(zhì)量感知—滿意度回歸分析，我們可以得到如下分析。

（一）城市游憩功能服務(wù)要素不突出

相關(guān)性分析中與總體滿意度最相關(guān)的前三項分別為購物、娛樂、餐飲服務(wù)；而在回歸分析中，根據(jù)向前回歸分析，對變量進(jìn)行剔除后的三項總體滿意度解釋變量為購物、餐飲、信息服務(wù)。通過這兩者的比較，我們可以發(fā)現(xiàn)購物與餐飲仍是昆明3處游憩商業(yè)區(qū)的主要功能體現(xiàn)。

一方面說明，昆明城市游憩商業(yè)區(qū)中的商業(yè)要素較為完善，購物與餐飲設(shè)施發(fā)展較為迅速，并有良好的發(fā)展基礎(chǔ)與口碑效應(yīng)，更為游憩消費者所熟知、認(rèn)可，相關(guān)城市規(guī)劃單位可以繼續(xù)加強(qiáng)購物與餐飲設(shè)施的開發(fā)，鞏固其現(xiàn)有的優(yōu)勢；另一方面也表明，三處游憩商業(yè)區(qū)其核心服務(wù)功能——游憩服務(wù)功能沒有充分的發(fā)揮出來。3處游憩商業(yè)區(qū)的發(fā)展更多的是側(cè)重現(xiàn)代化都市發(fā)展，商業(yè)與娛樂、休閑、文化未能協(xié)調(diào)發(fā)展，并未注重深度游憩需求。這也就造成了游憩消費者對幾處街區(qū)的游憩感知度的評價較低。

（二）服務(wù)特色不明顯

從游憩服務(wù)質(zhì)量感知單因素模型分析中，我們可以看出3處游憩商業(yè)區(qū)的服務(wù)評價均值相差不大，游憩消費者對各項服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)差很小，感知度趨同。這表明購物等7項游憩服務(wù)分量中未能有某項服務(wù)質(zhì)量很好的滿足游憩消費者的需求，給游客留下較深的印象。這點在很多的城市RBD都有所體現(xiàn)，大多數(shù)城市RBD更多注重基本的餐飲、購物等要素的硬件設(shè)施發(fā)展，而更多的服務(wù)特色及服務(wù)的文化沒有進(jìn)行深度的挖掘。

（三）各要素部門從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量較高

根據(jù)對從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量的評價打分，餐飲（4.32）、購物（4.16）、社區(qū)（2.87）、信息咨詢（3.06）、公共秩序（3.56）可以看出，游憩者對3處游憩商業(yè)區(qū)的就餐、購物的從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量評分較高，這說明單從單純的從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量上看，3處游憩商業(yè)區(qū)基本符合大眾的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于7項總體服務(wù)質(zhì)量。結(jié)合上述兩點的分析，我們可以得出如下結(jié)論：游憩者對三處游憩商業(yè)區(qū)的服務(wù)質(zhì)量的評價，并不單單是指從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，二是綜合“吃、住、行、游、購、娛”各個要素，各個方面的綜合性的“廣義服務(wù)質(zhì)量”，因此，對提升3處昆明城市游憩商業(yè)區(qū)游憩服務(wù)質(zhì)量路徑的探索，不能呢個僅僅局限在從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)的提升，而是從旅游的角度，進(jìn)行“廣義大服務(wù)”的整體提升。

五、結(jié)語

結(jié)合上述三點的分析，我們可以得出如下結(jié)論：游憩者對三處游憩商業(yè)區(qū)的服務(wù)質(zhì)量的評價，并不單單是指從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，而是綜合“吃、住、行、游、購、娛”各個要素，各個方面的綜合性的“廣義服務(wù)質(zhì)量”，以及游憩服務(wù)文化。因此，對提升3處昆明城市游憩商業(yè)區(qū)游憩服務(wù)質(zhì)量路徑的探索，不能僅僅局限在從業(yè)人員的服務(wù)素質(zhì)的提升，而是從旅游的角度，進(jìn)行“廣義大服務(wù)”的整體提升。

（作者單位：云南財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院）